Jak wykorzystać Facebook Ads w budowie efektywnych lejków sprzedażowych?

Analityka internetowa w czasie zwiększonej troski o prywatność staje się prawdziwym wyzwaniem.

Algorytmy uczenia maszynowego (ang. machine learning) Facebooka są wprost genialne. Nie ma drugiego tak szybko uczącego się ekosystemu reklamowego i takiego, który działającego tak dobrze. Reklama na Facebooku potrafi być jednak zgubna. Panel reklamowy jest prosty w obsłudze, ale aby kampanie były naprawdę efektowne, trzeba posiadać sporą wiedzę na temat algorytmu i sposobu działania panelu. Tylko takie połączenie sprawi, że reklamy będą generować spodziewane konwersje. 

Ebook z raportem: Reklama w internecie [PDF]

Niestety nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie jak mierzyć skuteczność Facebook Ads w kontekście lejków sprzedażowych, bo ich efektywność zależy od kilku czynników. Po pierwsze od rodzaju konwersji jakiej oczekujemy (sprzedaż vs. leady), po drugie - czasu potrzebnego na podjęcie przez konsumenta decyzji zakupowej (im wyższą kwotę musimy zapłacić, tym proces decyzyjny trwa dłużej), po trzecie - aktywności jakie prowadzimy w innych mediach digitalowych i offline. 

Jeszcze do niedawna istniało narzędzie Facebook Attribution, które pozwalało nieco lepiej ocenić wpływ kampanii prowadzonych na Facebooku na sprzedaż w różnych modelach atrybucji, ale w związku ze zmianami prywatności i brakiem śledzenia w iOS 14.5 zaczęto powoli wycofywać wszelkie narzędzia analityczne, które mam nadzieje zostaną zastąpione w przyszłości nowymi rozwiązaniami. 

Jak więc mierzyć skuteczność reklam emitowanych na Facebooku w kontekście lejka sprzedażowego?

Rekomenduje przede wszystkim polegać na danych Facebooka, a nie Google Analytics. 

Dlaczego? 

• Facebook bardzo dokładnie łączy konwersje użytkowników mobile oraz desktop. Większość ruchu na Facebooku generowana jest przez użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych, ale doskonale wiemy że niekoniecznie te transakcje są tą samą drogą wykonywane. FB dzięki aplikacji i sparowaniu użytkowników jest w stanie dostarczyć nam dokładne dane. Korzystając z GA nie jesteśmy w stanie otrzymać wiarygodnych danych. 
  
  
• FB mierzy konwersje w ujęciu użytkowników, a Google Analytics cookiesów, a nawet sesji - w domyśle otrzymamy informacje o last click, dlatego nawet stosująć UTM’y, konwersje nie zostaną przypisane w dużej mierze do źródła FB - nawet w konwersjach wspomaganych. Wystarczy zrobić prosty test -  wyemitować kampanię wyłącznie na FB, a później zobaczyć jak faktycznie są przypisane konwersje w Google Analytics, a ile mamy konwersji w panelu Facebooka. 

Osobiście jestem fanem bardziej dokładnego pomiaru konwersji przez FB, który przez wielu jest nazywany nieco “naciąganym”. Dlaczego…? Spędzamy w social mediach bardzo dużo czasu i jest to często nasz główny, a czasem nawet jedyny kontakt z markami. 

Obecnie mamy już świadomość, że na efektywność kampanii, nie wpływają jedynie zdefiniowane w panelu parametry, ale również zewnętrzne środowisko w którym prowadzimy kampanię, np. intensywność wcześniejszych działań czy ogólny wizerunek marki w social media. 

W związku z tym bardzo ciężko jest porównywać dane Facebooka z danymi w Google Analytics, który nie uwzględnia wielu parametrów, ale można sobie nieco pomóc. 

Emitując kampanię na Facebooku, której zadaniem jest wsparcie lejka sprzedażowego możemy wziąć pod uwagę cztery modele atrybucji: 

• Kliknięcia “1 dzień”

Model dobrze sprawdzi się przy kampanii remarketingowej nastawionej na domykanie sprzedaży (BOFU - Bottom of Funnel). Chcemy mieć pewność, że sprzedaż jest wynikiem interakcji z reklamą. Jeśli stosujemy remarketing, to wiedza o tym, że decyzja zakupowa została podjęta w krótkim czasie po kontakcie z przekazem jest nam niezbędna do określenia wpływu reklamy na konwersję.

Jeśli decyzja o zakupie czy wypełnieniu formularza kontaktowego zostanie podjęta tego samego dnia uzyskamy pewność, że kupujący działał pod wpływem konkretnego komunikatu. Dzięki temu, że okno sprzedażowe jest małe, unikamy nałożenia się oddziaływania innych kanałów marketingowych na decyzję konsumenta. 

Kolejna sprawa to ilość konwersji. Jeżeli mamy ich naprawdę sporo, to błyskawiczny wpływ reklamy na FB dzięki oknu sprzedażowemu “1 dzień” będzie bardziej realistyczny. 

• Kliknięcia “7 dni” 

W tej sytuacji Facebook zliczy konwersje kampanii do 7 dni od pierwszego kliknięcia. Taka sytuacja będzie bardziej pożądana w sytuacji w środkowej pozycji lejka (MOFU - Middle of Funnel) oraz gdy mamy naprawdę mało konwersji i dopiero rozpoczęliśmy prowadzenie działań marketingowych. Każda konwersja jest wtedy na wagę złota, bo dzięki temu Facebook może dużo lepiej trenować swoje algorytmy machine learningowe. Taki model atrybucji warto wykorzystać także wtedy, gdy działania prowadzone na Facebooku zdecydowanie przeważają nad tymi w innych kanałach. 

• Kliknięcia “1 dzień i 1 dzień odsłony” i kliknięcia “7 dni i 1 dzień odsłony”

W zasadzie te same zasady tyczą się ustawień z odsłonami. Tego typu atrybucje  będą zwłaszcza skuteczne przy kampaniach na “górę lejka” (TOFU - Top Of Funnel). Ich zadaniem jest promocja wśród grupy docelowej, która nie miała jeszcze kontaktu z naszą marką oraz przy dużej intensywności prowadzonych działań, np. gdy w opieramy kampanie o materiały video, które nie wymagają dużej interakcji, bo część użytkowników wejdzie w kontakt z materiałem wpisując brand w Google i zostanie przekierowana za pomocą kampanii PPC, wyników organicznych wyszukiwarki lub wpisze adres bezpośrednio. 

Naturalnie istnieje ryzyko pokrycia się z innymi kanałami, ale możemy to ryzyko zmniejszyć stosując odpowiednie wykluczenia emisji (np. promowanie się do osób, które były u nas na stronie WWW).

Efektywność działań na Facebooku w 80% zależy od strategii, w 20% opiera się o znajomość technikaliów. Musimy dokładnie zdefiniować cel każdej prowadzonej kampanii. Jeżeli stawiamy tylko jeden: “ma sprzedawać”, a jednocześnie prowadzimy mnóstwo innych działań, które nie są spięte klamrą i analityką, to może się okazać, że nasz budżet nie jest wydawany efektywni, a konwersja pozostawia wiele do życzenia.

Facebook powinien być traktowany jako element większej układanki, którą wykorzystujemy na wszystkich etapach budowania lejka sprzedażowego - od budowania świadomości, przez budowanie zaufania, do domykania sprzedaży. 

Na koniec mam złą wiadomość. W związku z obecnymi zmianami w prywatności, perturbacje w analityce internetowej są dość spore. Nie możemy być już dłużej pewni, czy to, co widzimy w GA i panelu Facebooka, w 100% oddaje rzeczywistość. Jedyne pewne dane to liczba sprzedaży lub liczba leadów.

Kanały mediowe będą na siebie nachodzić i nie unikajmy ich wykluczania, ale zapoznając się z odpowiednimi danymi i zmieniając domyślne ustawienia atrybucji, w zależności od tego jaką pozycję w lejku ma dana kampania, możemy znacząco poprawić ocenę efektywności Facebooka jako źródła sprzedażowego. 

Radzę unikać podejmowania decyzji na podstawie Google Analytics, ponieważ jest on wciąż zorientowany analitykę opartą o last-click i nawet bazując na konwersjach wspomaganych nie zapoznamy się z realnym obrazem efektywności tego kanału mediowego.

Jeżeli ciężko będzie nam się pozbyć wątpliwości dotyczących efektywności Facebooka to zostaje nam obserwowanie inkrementalnego wzrostu lub spadku konwersji dzięki włączeniu lub wyłączeniu kampanii w social mediach. Ma to jednak sens przy naprawdę sporych budżetach i wysokim procentowym udziale udziale tego kanału w prowadzonych działaniach marketingowych.

Marcin Michalski
Doradca w zakresie strategii digital i ecommerce
MarketingHacker.pl 

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"