Jakość obsługi staje się równie ważna jak kupowany produkt czy usługa

By o nią skutecznie zadbać, trzeba przeanalizować coraz więcej danych.

Dla ok. 80% klientów jakość obsługi jest równie ważna jak kupowany produkt czy usługa, co sprawia, że troska o doświadczenia staje się dla e-firm sposobem na budowanie przewagi konkurencyjnej. By jednak efektywnie zarządzać wrażeniami klientów, konieczne staje się wykorzystanie firmowych danych. 

Ostatnie coroczne badanie Salesforce „State of Marketing 2019” dowodzi, że w firmach szybko rośnie rola marketingu, który przejmuje inicjatywę w zakresie zarządzania pozytywnymi doświadczeniami klientów (Customer Experience). Obecnie niemal połowa (45%) zespołów marketingowych twierdzi, że na tym polu jest w organizacji liderem, podczas gdy przed dwoma laty taką deklarację składała niespełna co czwarta firma. Co ciekawe wśród firm o najlepszych wynikach finansowych (tzw. high performers) odsetek ten wynosi dziś już 54%.

Skąd tak dobra passa marketingu? Przede wszystkim dlatego, że marketing jako jedyna funkcja w firmie może całościowo ogarnąć wszystkie punkty kontaktu przedsiębiorstwa z otoczeniem. Ze względu na charakter pełnionej funkcji nie zrobi tego w sposób właściwy ani dział obsługi klienta, ani sprzedaż. 

Z perspektywy przedsiębiorstw zapewnienie klientom pozytywnych doświadczeń zależy od jakości wewnętrznej współpracy między działami organizacji oraz stopnia wykorzystania posiadanych danych. Kluczowe przy tym jest to, że dane opisujące i określające dążenia, oczekiwania, historię i preferencje klientów są bardzo rozproszone i dynamiczne.

Tylko w ciągu ostatnich dwóch lat liczba wykorzystywanych przez firmy źródeł danych odnoszących się do klientów wzrosła z 10 do 15. Źródła te dotyczą takich kwestii jak historia zakupów, wyszukiwane tematy i produkty oraz wszelkiego rodzaju interakcje z firmą, obejmujące różne formy kontaktu - od bezpośredniego po kanały cyfrowe, w tym aktywności podejmowane w mediach społecznościowych. Co więcej, źródła te odnoszą się do różnych obszarów działalności firmy: sprzedaży, finansów, marketingu oraz serwisu i obsługi klienta. 

Z kolei z perspektywy klientów każda firma to jeden organizm, który powinien działać w sposób spójny i logiczny. To oznacza, że metoda kontaktu nie powinna mieć żadnego wpływu na jakość wrażeń z interakcji. Jeśli np. firma utrzymuje swój profil w portalu społecznościowym lub wystawia formularze kontaktowe na stronie internetowej, jednak nie reaguje dość szybko na posty i zapytania, związane z tym negatywne doświadczenie może być tożsame z niską jakością obsługi na infolinii lub w tradycyjnym sklepie.

Dlatego utrzymanie w ryzach przepływu informacji, szybkie przetwarzanie, właściwa reakcja i utrzymanie spójności w komunikacji są kluczowe z punktu widzenia klienta. Firmy, które posiądą doskonałość na tym polu, wygrają z resztą rynku – poprzez umiejętne zarządzanie Customer Experience.

Wyzwania firm potęguje jeszcze to, że w Customer Experience nie chodzi tylko o właściwą reakcję. Firma musi być przecież aktywna, wychodzić do klientów i ich zdobywać. To oznacza, że organizacja musi integrować posiadane dane, by móc odpowiednio targetować cały przekaz motywujący klienta do zakupów, poczynając od różnych form reklamy, przez informacje o produktach, po indywidualne ofertowanie oparte na rzeczywistych oczekiwaniach klientów. Co ważne, firmy które tego nie potrafią postrzegane są przez klientów negatywnie – klienci czują się traktowani jak liczby, a nie jednostki, a działania informacyjne interpretują jako nielogiczne i nietrafione w potrzeby.

Co wynika z raportu „State of Marketing”  Aż 80% klientów twierdzi, że doświadczenia z kontaktu z firmą są równie ważne jak jakość jej produktów i usług. Tyle samo klientów chce być traktowanych w sposób indywidualny. 84% klientów w interakcji z firmą chce czuć się jak osoba, a nie liczba. 47% szefów marketingu twierdzi, że ma całkowicie zunifikowane dane dotyczące swoich klientów, a 49% że zapewnia doświadczenia dopasowane do oczekiwań klientów. Ponad połowa (53%) zespołów marketingowych łączy swoje cele z celami działów obsługi klienta. 52% z działami sprzedaży. Działy marketingu korzystają z co najmniej trzech narzędzi do integracji danych opisujących klientów. Najczęściej używanym do tego celu oprogramowaniem są platformy do zarządzania danymi (DMP). 76% ich użytkowników wykorzystuje je do identyfikacji klientów. 56% firm o najlepszych wynikach (high performers) aktywnie mapuje „podróż klienta” (historia relacji i współpracy).

Marketing integruje działania dla lepszego Customer Experience

Coraz więcej działów marketingu prowadzi wspólne inicjatywy z działami sprzedaży i obsługi klienta, a 45% realizuje programy związane z zapewnieniem odpowiedniego Customer Experience przez całą organizację.

Połowa działów marketingu integruje cele i wskaźniki z działem handlowym, a 47% potwierdza przepływ danych między oboma działami. Marketing coraz częściej odpowiada za integrację całej ścieżki zakupowej klientów poprzez synchronizowanie rozwiązań z obszaru e-commerce, social media, poczty elektronicznej i innych kanałów kontaktu. 

Synchronizacja działań sprzedaży i marketingu obejmuje:

• 57% - marketing w mediach społecznościowych.
• 51% - e-mail marketing,
• 51% - reklamę internetową,
• 48% - e-maile transakcyjne. 

Ponad połowa (53%) zespołów marketingowych realizuje wspólne cele i dane z działami obsługi klienta. Na tym polu firmy nie osiągnęły jednak jeszcze wysokiego poziomu. O ile ponad połowa zespołów marketingowych współpracuje z zespołami serwisowymi w celu zarządzania i reagowania na zapytania i problemy w mediach społecznościowych, tylko jedna trzecia (32%) łagodzi konflikty i reaguje na negatywne informacje od klientów działu obsługi - chociaż warto podkreślić, że odsetek ten w ciągu 2 lat wzrósł z 21%. 

Współpraca pomiędzy marketingiem a działem obsługi klienta:

• 55% - działy współpracują ze sobą w zakresie zarządzania odpowiedziami na pytania i problemy,
• 54% - deklaruje swobodny przepływ danych o klientach,
• 53% - ma wspólne cele i wskaźniki,
• 32% - wstrzymuje działania marketingowe, gdy klient ma otwartą sprawę w dziale obsługi.

Coraz większa potrzeba unifikacji danych. Platformy DMP w natarciu

Działy marketingu korzystają z coraz bardziej różnorodnych typów danych. Systematycznie rośnie ilość przetwarzanych danych pochodzących od zewnętrznych podmiotów (drugiej strony), wykorzystywanych m.in. do poszerzenia liczby potencjalnych klientów i udoskonalenia targetowania. W roku 2017 danych drugiej strony używało 58% działów marketingu. W 2018 odsetek ten zwiększył się do 69%. 

Samo zbieranie danych z różnych źródeł nie jest jednak wystarczające dla stworzenia pełnego obrazu klienta. Dlatego firmy coraz częściej sięgają po technologie zdolne do integracji informacji do formatu jednego, spójnego „obrazu klienta”, w którym zawarte są wszystkie informacje niezbędne do tego, aby w danym momencie obsłużyć kontakt z klientem – w sposób spersonalizowany, pozostawiając pozytywne wrażenie. W opinii szefów marketingu w ciągu dwóch lat popyt na tego typu rozwiązania wzrośnie o ponad 64%.

Jakie działania podejmuje marketing dla zapewnienia klientom jak najlepszych wrażeń
Odsetek firm zadowolonych z następujących działań
	High performers	Moderate performers	Underperformers
Używanie danych klienta do kreowania lepiej dopasowanych doświadczeń	59%	28%	8%
Dostarczanie właściwych komunikatów, we właściwym kanale i we właściwym czasie	55%	29%	7%
Utworzenie wspólnego, pojedynczego widoku klienta we wszystkich jednostkach biznesowych	58%	26%	6%
Tworzenie spersonalizowanego doświadczenia we wszystkich kanałach	57%	26%	6%

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"