Marki luksusowe idą na TikToka

O tym, że Instagram dla marek odzieżowych, również tych z najwyższej półki, to absolutny must-have, nie trzeba nikomu przypominać, ale ta niegdyś społecznościowa platforma, doczekała się w ostatnich miesiącach silnej konkurencji. Marki takie jak Fendi, Louis Vuitton czy Stella McCartney szturmują właśnie Tik Toka, by szansa, jaką dają wzrosty obserwowane na tej platformie, nie przeszła im koło nosa. 

Marki luksusowe nie słynęły dotąd z szybkiej adopcji nowych "społecznościowych" trendów, nie bez pewnej racji uznając, że ich ekskluzywność powinna manifestować się również w ostrożnym i dopracowanym sposobie prezentacji. Jednak pandemia, która w sektor marek luksusowych, uderzyła z pełną mocą, przyczyniła się do skruszenia tego przekonania. Kiedy Fashion Weeki zostały zawieszone do odwołania, butiki zamknięte, a potrzeby - ograniczone do dresów, albo - najlepszym wypadku - outfitów "od ramion w górę", luksus (jak niemal każdy inny sektor gospodarki) musiał zrewidować wiele wcześniejszych założeń biznesowych. I tak jak większość marek z górnej półki sprzedaż internetową prowadziła, a na Instagramie była, tak Tik Tokiem mało która zawracała sobie głowy. Nic zresztą dziwnego, na platformie tej próżno było niegdyś szukać osób, których kieszonkowe pozwalało na zakup czegokolwiek z logo np. Fendi. 

Czasy się jednak zmieniają, w 2020 głównie na gorsze, ale - jak się okazuje - nie dla wszystkich. Tik Tok właśnie w czasie, gdy świat zaczął się walić, okazał się najlepiej zarabiającą aplikacją na iOS App Store. Jego rozwój przyspieszył w drugim kwartale 2020 roku, kiedy większość z nas została zamknięta lub zamknęła się sama we własnych czterech ścianach, scrollując Instagrama, streamując Netfliksa albo - no właśnie - kręcąc amatorskie teledyski na Tik Toka.

Dzisiaj TikTok to najszybciej rozwijająca się aplikacja na świecie, przyciągająca - nie tylko już nastolatków - atmosferą nieskrępowanej zabawy, której coraz mniej np. na wycyzelowanych kanałach Instagrama. Marki, także te luksusowe, zwietrzyły w tym swoją szansę nie tylko na dotarcie do młodej publiczności, ale i na pokazanie się od nieco luźniejszej strony. W ostatnich miesiącach do Tik Toka dołączyły takie tuzy jak Louis Vuitton, Fendi, Balenciaga, Dior i Stellę McCartney. Burberry, YSL i Gucci już byli tam wcześniej. 

Ich zainteresowanie bynajmniej nie jest przypadkowe. Wśród rosnącej grupy aktywnych użytkowników TikTka jest coraz więcej osób, których na luksus stać już teraz lub będzie stać za chwilę. Marki, decydując się na aktywność na tej platformie, mogą więc korzystać z e-commerce'owych funkcjonalności lub organicznie zwiększać swoją rozpoznawalność, przygotowując grunt pod przyszłe zyski. 

Alicja Waśniewska
Account Director
OBTK

Obecność marek luksusowych na TikToku w pierwszym odruchu może dziwić - platforma szczególnie na naszym rynku wciąż kojarzy się z medium dla nastolatków i contentem stricte rozrywkowym. I to prawda - trzy najpopularniejsze kategorie video na TikToku to rozrywka, pranki i taniec. Jednak już na siódmym miejscu plasuje się moda - nie dziwi zatem na TikToku obecność reklamodawców z branży modowej oraz ich współpraca z popularnymi TikTokerami. Jednak co innego popularna sieciówka z ładną odzieżą w cenie odpowiedniej dla  młodych odbiorcy (przypomnę, że 41% użytkowników aplikacji to osoby w wieku 16-24 lata) - co innego brandy z najwyższej półki, high-end fashion, jak Dior, Balenciaga, Stella McCartney czy Gucci. Po co takie marki stawiają na obecność na TikToku?

Pamiętajmy, że profile na platformie posiada łącznie 800 milionów użytkowników. O różnej głębokości kieszeni. Wśród przedstawicieli Generacji Z jak najbardziej znajdują się osoby, które stać na produkty luksusowe (niedowiarków odsyłam do filmów z serii „How much is your outfit” Czuuxa). Potencjał sprzedażowy dla produktów luksusowych na TikToku istnieje i jest niebagatelny – nie można także zapominać o dodatkowym aspekcie jakim jest wychowanie konsumenta, pokazanie mu lifestyle’u, do którego ma aspirować i którym może inspirować. Według badań w ciągu następnych kilku lat millenialsi mają odpowiadać za 40% zakupów produktów luksusowych na świecie. Skoro są na TikToku, trzeba do nich mówić – jednocześnie korzystając z możliwości komunikacji do generacji Z, która przecież w miarę dorastania i rozwoju zawodowego zyska nowe możliwości finansowe. 

Potencjał sprzedażowy TikToka jako jedna z pierwszych marek luksusowych dostrzegła Balenciaga, która już w ubiegłym roku dzięki filmom skierowanym do młodego audytorium odnotowała miliony wejść na stronę z 18% CTR zaledwie na dwóch rynkach. W ślady Balenciagi szybko ruszyły takie marki jak Gucci, Fendi czy Celine – nie wszystkie jednak traktują TikTok identycznie i mimo wszystko większość przegrywa w walce o zaangażowanie. 

Wygrywają te, które rozumieją, że TikTok nie jest kolejnym szyldem reklamowym i nie wystarczy adaptować na niego przygotowanych wcześniej materiałów z kampanii czy behind the scenes. Na TikToku należy publikować TikToki – nie filmy. Rozumie to Furla, która doskonale potrafiła wykorzystać potencjał trendów i wykreowała własny challenge #FurlaDance, który dzięki wsparciu znanych tiktokerów okazał się sporym sukcesem. Doskonale radzi sobie Moncler, angażując we współpracę topowych tiktokerów jak uwielbiana Bella Poarch czy Charli D’Amelio i tworząc wraz z nimi wyzwania dla użytkowników. Marki, które traktują TikTok jak platformę social media w tradycyjnym rozumieniu – jak robi to m.in. Prada czy Dior, upierając się na publikację treści niededykowanych platformie. Marki te stopniowo gromadzą followersów, jednak nie mogą liczyć na zaangażowanie podobne do Moncler czy Gucci – marek które rozumieją, jak działa TikTok, jak współpracować z tiktokerami i jakim językiem porozumiewać się w tym kanale.