O rynek podcastów walczą giganci. Co oznacza to dla świata reklamy?

Spotify nie kryje, że potencjał związany z podcastami to dla niego okazja, ale Apple też ją widzi.

Według szacunków IAB i PwC rynek podcastów osiągnął w 2018 roku wartość 479,1 miliona dolarów, a do 2021 przekroczy granicę miliarda. Działania gigantów takich jak Spotify tylko potwierdzają tę dynamikę. Szwedzki serwis streamingowy juz przejął już nie tylko studia - Parcast i Gimlet Media - ale także aplikację do tworzenia contentu - Anchor. Z kolei podmiot należący do Spotify, Soundtrap, wystartował z narzędziem specjalnie zaprojektowanym do pomocy w tworzeniu podcastów. Zespół Spotify nie kryje, że potencjał związany z podcastami to dla niego okazja do wygenerowania dodatkowych przychodów z reklam, ale w kolejce po swój kawałek tortu już ustawiają się inni chętni. 

 

Sergey Bludov
Senior Vice President of Media and Entertainment
DataArt

Spotify szybko zdobywa popularność wśród słuchaczy podcastów i najwyraźniej jest gotowy, żeby zdominować to lukratywne medium. W drodze na szczyt pomóc mają mu najlepsi twórcy i wielcy tego świata. Chętnych do tytułu lidera jest jednak wielu. Oto, jak najwięksi walczą o palmę pierwszeństwa.

Wydaje się, że to Spotify rzucił do walki największą armię. O jego rosnącym apetycie świadczą kontrakty podpisane w ostatnich miesiącach. Medium przekonało wiele wpływowych osób, żeby publikowali tylko na tej platformie - od bardzo popularnego Joe Rogana i jego The Joe Rogan Experience, przez znanych w USA Rickeya Thompsona i Denzel Dion, po Michelle Obamę, byłą pierwszą damę.

Jeśli wierzyć źródłom branżowym, wartości kontraktów opiewały nawet na siedmiocyfrowe kwoty. Co Spotify próbuje osiągnąć dzięki tym partnerstwom? I jak masowe przejęcia podcastów wpłyną na całą branżę?

Strategia Spotify

Kupując popularne programy i udostępniając je wyłącznie Spotify, firma gwarantuje sobie, że fani będą musieli korzystać z platformy, aby ich słuchać. Z drugiej strony, Michelle Obama lub Kim Kardashian mają zachęcić jeszcze większe tłumy do pobrania aplikacji. Strategia wydaje się prosta i rozsądna. Pozycja lidera rynku pozwoli Spotify zwiększyć przychody z reklam oraz abonamentów i w dłuższym terminie pokryć koszty kontraktów oraz pozostałe wydatki, związane z bieżącą działalnością firmy.

Dodatkowo, jak wynika z danych, że strategia zaczyna się sprawdzać. O ile odsetek aktywnych użytkowników, którzy słuchają podcastów, wzrósł tylko nieznacznie, z 19 do 21 procent amerykańskiego rynku, to ilość treści podcastów, które konsumują, wzrosła ponad dwukrotnie. Wygląda na to, że duże inwestycje w popularne podcasty i ekskluzywne umowy z influencerami i celebrytami przynoszą efekty i na dłużej wiążą użytkowników.

Apple wkracza w przestrzeń audio newsów

Na rynku aktywny jest też gigant z Cupertino, który rozwija jedną z najpopularniejszych platform podcastów. Wydaje się, że firma była ostatnio nieobecna w przyciąganiu słuchaczy do swojej aplikacji, jednak powoli wraca do aktywności, skupiają się na sferze wiadomości audio.

Niedawno Apple wprowadził w USA wersje audio swoich najważniejszych artykułów z Apple News +. Lokalne kolekcje wiadomości będą początkowo obejmowały pięć miast i regionów, ale ich liczba ma z czasem rosnąć. W dodatku, na platformie pojawia się coraz więcej lokalnych i regionalnych serwisów informacyjnych, w tym Miami Herald, The Charlotte Observer i inne.

Mimo że Apple News + do tej pory nie osiągnął statusu giganta, firma wyraźnie podejmuje kroki w celu naprawienia tej sytuacji. I chociaż New York Times niedawno ogłosił, że opuszcza platformę Apple News z powodu nieporozumień, Wall Street Journal planuje kontynuować współpracę, opierając się na przekonaniu, że pomoże przyciągnąć nowe kategorie czytelników.

Miliony na przejęcia

Podczas gdy Spotify podpisuje megakontrakty, a Apple rozszerza swoją ofertę, inna popularna platforma dla słuchaczy SiriusXM próbuje nadążyć za konkurencją. W ubiegłym roku firma ogłosił przejęcie Simplecast, platformy używanej przez twórców do publikowania i dystrybucji podcastów. Niecały miesiąc później firma ogłosiła jeszcze większą akwizycję. Z ceną 325 milionów dolarów, SiriusXM przejął firmę Stitcher, pioniera podcastów, znanego z popularnej kompleksowej platformy, która umożliwia użytkownikom tworzenie, monetyzację i dystrybucję podcastów, których można słuchać za pośrednictwem aplikacji i na wielu platformach. Wygląda na to, że SiriusXM próbuje zwiększyć swoje znaczenie w świecie podcastów, ponieważ umowa Stitcher obejmuje tysiące audycji, takich jak Freakonomics Radio, SuperSoul Sunday z The Oprah Winfrey Network, Conan O'Brien Needs a Friend i wiele innych popularnych programów.

Wyścig gigantów. Co oznacza dla słuchaczy i reklamodawców?

Walka o kontrakty, programy na wyłączność, partnerstwa z innymi mediami a także przejęcia spółek przez korporacje jak Apple lub Spotify sugerują, że świat podcastów ma przed sobą jeszcze długi czas wzrostów. Firmy medialne i reklamodawcy mogą mieć pewność co do trendów na tym rynku. Należy zauważyć, że abonament Spotify nie wyklucza emitowania reklam w ramach odcinków, co prowadzi do zwiększonych możliwości dla szerokiego grona reklamodawców.

Zaangażowanie celebrytów i osób publicznych, takich jak Michelle Obama i Kim Kardashian, z pewnością gwałtownie zwiększy popularność podcastów. I ten efekt już się ujawnia. Badania przeprowadzone przez The Infinite Dial w 2020 roku wykazały, że 75 proc. konsumentów w USA zna koncepcję podcastów, co oznacza wzrost o pięć punktów w porównaniu z 2019 rokiem. Odsetek osób, które słuchały podcasty, wzrósł z 51 proc. w 2019 do 55 proc. w 2020 roku. Raport Interactive Advertising Bureau i PwC przewiduje, że przychody z podcastów osiągną w 2021 roku miliard dolarów.

Chociaż w przeszłości podcastom trudno było połączyć się z ukierunkowanymi i spersonalizowanymi reklamami, właściciele platform zaczynają zmieniać tę rzeczywistość. Dzięki zaawansowanemu śledzeniu użytkowników i analizie danych, nowe możliwości podcastów stają się coraz bardziej atrakcyjne dla reklamodawców. Dzięki celebrytom na pokładzie, w połączeniu z możliwością wyświetlania ukierunkowanych reklam i zwiększoną personalizacją, podcasty są w drodze na szczyt łańcucha medialnego. Może się okazać, że prognoza miliarda dolarów przychodów w 2021 roku będzie nietrafiona, ponieważ podcasting staje się powszechną rozrywką dla nas wszystkich.

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"