Specjalnie dla Interaktywnie.com Agata Fedczyszyn z agencji Schulz brand friendly pisze o wizerunku mężczyzn w reklamie.
Specjalnie dla Interaktywnie.com Agata Fedczyszyn z Schulz brand friendly pisze o zmieniającym się wizerunku mężczyzn w reklamie.
Nauczyłyśmy się sporo, szczególnie na początku wieku. Nasi faceci walczyli na wojnach. My wychowywałyśmy dzieci, zajmowałyśmy się domem i kombinowałyśmy jak związać koniec z końcem, również finansowo. Później nadszedł komunizm, a wraz z nim silna potrzeba uwicia sobie gniazdka, obrastania w materialne dobro, tak trudne do zdobycia, a które dawało poczucie minimalnego zabezpieczenia przed ewentualnymi przewrotami polityczno-ekonomicznymi. Najważniejsza była rodzina i obiecywałyśmy sobie, że naszą ciężką, odindywidualizowaną pracą zagwarantujemy naszym dzieciom przyszłość bogatą w możliwości. Wychowałyśmy pokolenie, które materializm postanowiło odrzucić.
Klasyczni Millenialsi to kolorowe ptaki, których najpoważniejszą decyzją jest posiadanie psa, któremu trzeba dwa razy dziennie sypnąć do miski karmę i załatwić opiekę, kiedy podróżują po świecie i snują indywidualne ścieżki kariery. Generacja Y kwestie założenia rodziny odłożyła „na później”, więc współcześni faceci nie muszą się już silić na bycie ewentualnym jej fundamentem. Również życie kobiet nie jest już zdominowane przez wychowywanie dzieci. Mają sporo przestrzeni, by usłyszeć swój wewnętrzny głos. Co on mówi? „Mamy gdzieś patriarchalny porządek – i już wiemy, że to nie w nim tkwi siła. Siła tkwi w Nas.”
Właśnie na tym podłożu powstał szeroko pojęty femvertising.
Co na to faceci?
„Przed powstaniem ruchu kobiecego dziewczęta uczyły się, jak wiosłować rodzinną łodzią wyłącznie z prawej strony (wychowując dzieci), a chłopcy wyłącznie ze strony lewej (zarabiając pieniądze). Ruch kobiecy pomógł dziewczynom stać się kobietami, które mogą wiosłować po obu stronach. Brak analogicznego ruchu dla mężczyzn sprawił, że chłopcy zamieniają się w facetów, którzy potrafią wiosłować tylko ze strony lewej – wyłącznie zarabiać. W czym problem? (…) Łódka zaczyna kręcić się w kółko.” (Zimbardo „Gdzie ci mężczyźni?”)
Kobiety wystawione na niekorzystne warunki obyczajowo-kulturowe, zaczęły szukać odpowiedzi, a kiedy znalazły ją w sobie, wyraziły swój sprzeciw wychodząc na ulice, zaczęły buntować się w Iiternecie. Reklamodawcy jako jedni z pierwszych zrozumieli, że sprowadzenie ich „na stare tory” nic im da. Reklamy z nurtu femvertisingu zaczęły więc zalewać rynek. Faceci w tym samym czasie byli nastawieni na bodźce „z zewnątrz” – budując pozycję, angażując się i kupując nowinki technologiczne, będące nieraz przedłużeniem ich ego, pozwolili, aby etykieta męskości wzrastała w siłę, w całkowitej opozycji do stereotypu kobiecego.
Siła-słabość. Czerń-biel.
Niewielką przesadą będzie powiedzenie, że ocknęli się z ręką w nocniku. Znacznie łatwiej było kobietom przebić głową mur stereotypów i pokazać nową definicję siły, jaką sobą prezentują, niż mężczyznom, którzy musieliby pokazać swoją emocjonalność i nie stracić przy tym twarzy. A skoro kobiety już się wyemancypowały, co Wam zostało? Kim teraz jesteście, chłopaki?
Jak to wygląda w bezpośrednim przełożeniu na rzeczywistość? Kobieta, która pokonuje stereotypy, jest ikoną odwagi. Facet, który zdecydowałby się na stanowisko osoby sprzątającej lub pielęgniarza, a więc podejmując „kobiece zawody” staje się natychmiast aseksualnym, życiowym niewypałem. Teraz wyobraźmy sobie film o gościu, który postanowił całkowicie poświęcić swoje życie opiece nad dziećmi – przyznajcie, że odruchowo zaczynacie myśleć o komedii pomyłek. Nie od dziś wiadomo, że przywództwo jest rodzaju męskiego.
Mężczyzna to lider lub ewentualnie intrygujący decydent o złożonej przeszłości. Mężczyzna jest stabilny emocjonalnie, dzięki czemu jest w stanie poradzić sobie z ponoszeniem ryzyka finansowego. Wykonuje zawód, który ma realny wpływ na gospodarkę, ekonomię i politykę. „Wiem, kiedy zająć pozycję, a kiedy wyjść. Kocham wygrywać” – tak ustami Madsa Mikkelsena przekonuje nas reklama firmy brokerskiej X-Trade Brokers.
O tym, co się dzieje w momentach, kiedy mężczyzna nie znajduje się akurat na polu walki, reklamy milczą.
Gripex, Nasivin, czyli twardziele w walce z przeziębieniem
Czasami tylko łapią katarek, no i wtedy się zaczyna… Bo wizerunek faceta w reklamie jest mocno dwubiegunowy.
Mężczyźni w reklamach leków na przeziębienie są całkowicie niezdolni do zajęcia się swoim zdrowiem. Na polu walki byliby pewnie w stanie zdezynfekować ucinaną kończynę wódką, ale w domu nie ma na to szans. Ich mózgi się nagle kurczą i prasują. Są sprowadzani do roli dziecka, bezradnego w całkowicie groteskowy sposób.
Kobiety tymczasem zyskują twarz Hestii – greckiej bogini domowego ogniska, która potrafi postawić na nogi nawet śmiertelnie chorego na katar męża.
Duża część reklamodawców w odpowiedzi na kryzys męskości, przewartościowała świat twardziela zupełnie jakby nie było niczego pomiędzy dzieckiem a bohaterem. Ładunek humorystyczny miał podbić serca, szczególnie kobiet, a roztoczył apokaliptyczną wizję.
Marka AXE postanowiła to zmienić...
Czas na MENVERTISING czyli Axe – come on man, don’t be a pussy!
Marka Axe pokazała, że można inaczej – i chwała im za to! „Find your own magic” rozpoczyna się od nawiązania do ich własnej reklamy sprzed paru lat: „Come on, who needs a six pack when you've got the nose?" i w ten piękny sposób, zamyka rozdział w historii marki, w której facet oznacza górę mięśni.
To, co dzieje się później, to już czysta rewolucja: wszystkie rasy, orientacje i definicje męskości, a z każdej z nich bije siła. Facet na obcasach? Facet na wózku? Rudzielec? Mol książkowy? Naukowiec? No dzień dobry. Proszę bardzo.
It’s okay for guys?
Czy wiecie, że statystyki dotyczące samobójstw wskazują na to, że dużej większości zamachów na swoje życie dokonują właśnie mężczyźni i jest to związane z obciążającymi skutkami społecznego nacisku na sukces?
Marka Axe w kolejnej kampanii mówi wyraźnie: Warto zniszczyć obowiązujący w naszej kulturze wzorzec męskości, który nakazuje odcinać się od własnej wrażliwości. „Facet nie może być jak baba!” Czyżby?
Kobiety zaryzykowały pokazując siłę, teraz czas na mężczyzn – niech oni zaryzykują pokazując wrażliwość. Najwyższa pora, aby zrozumieli, że otwierając się na okazywanie emocji, otwierają sobie także drogę do dalszego rozwoju – nie tylko jednostek, ale także społeczeństwa. Faceci są już na to gotowi, kłopot tkwi w tym, że boją się o tym głośno powiedzieć. Tradycyjna rola mężczyzn, którą odgrywali ich ojcowie i dziadkowie ewoluowała, lecz nie degradowała się. Kontrola, dominacja, osiąganie sukcesów to już nieaktualne jarzmo.
Pobudzenie kobiecej siły nie zagraża męskości, oba pierwiastki niezmącone stereotypami kulturowymi są stworzone do trwania w harmonii. Czekamy z zapartym tchem na to, czy prąd menvertisingu rozwinie się w reklamie, czy zostanie stłamszony przez koncerny posługujące się wciąż manipulowaniem siłą.
AUTOR:
Agata Fedczyszyn, Social media specialist, Schulz brand friendly
Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Fakt jest taki, że przytłaczająca większość np. grających na giełdzie to mężczyźni stąd z punktu widzenia biznesowego byłoby irracjonalne stawianie w głównej roli w reklamie firm takich jak xtb kobiety. Prosta logika wskazuje na trafienie do grupy docelowej. Co innego, gdy takie reklamy są obraźliwe, to byłoby niedopuszczane