Płatne podcasty Spotify debiutują globalnie. Jaki jest potencjał tego formatu?

Zaledwie kilka miesięcy po amerykańskim debiucie, Spotify uruchomia swoją usługę subskrypcji podcastów na 33 nowych rynkach. Nie obyło się jednak bez kilku kluczowych zmian. Czego można się spodziewać?

Zaledwie kilka miesięcy po amerykańskim debiucie, Spotify uruchomia swoją usługę subskrypcji podcastów na 33 nowych rynkach. Nie obyło się jednak bez kilku kluczowych zmian. Czego można się spodziewać? 

Wcześniej twórcy mogli wybrać tylko jeden z trzech punktów cenowych za swoje płatne programy, teraz opcji jest 20. Zaczynają się one od 0,49 dol., a sięgają nawet 150. Firma uruchomiła również funkcję, która umożliwia twórcom pobranie danych kontaktowych subskrybentów tak, by mogli rozwijać bezpośrednie relacje z odbiorcami.

Pobierz raport "Marketing przez wideo w internecie i agencje przygotowujące content wideo"

Usługa zadebiutuje na rynkach w Australii, Nowej Zelandii, Hongkongu, Singapurze, Belgii, Bułgarii, Cyprze, Czechach, Danii, Estonii, Finlandii, Grecji, Irlandii, Włoszech, Łotwie, Litwie, Luksemburgu, Malcie, Holandii, Norwegii, Polsce, Portugalii, Rumunii, Słowacji, Słowenii, Hiszpanii, Szwecji, Szwajcarii i Wielkiej Brytanii. 

Spotify widzi w podcastach ogromny potencjał i nie szczędzi środków, by zdominować ten rynek. Niedawno ogłosił wieloletnią umowę na wyłączność z Bad Robot Audio, nowym oddziałem Bad Robot, firmy produkcyjnej utworzonej przez J.J. Abramsa w 2001 roku, która stoi za takimi telewizyjnymi hitami jak „Zagubieni”, „Alias”, „Fringe”, „Castle Rock” czy „Westworld”, a także za filmami, takimi jak „Super 8”, „Gwiezdne wojny: Przebudzenie mocy”, „Gwiezdne wojny: Skywalker narodziny” i „Star Trek”, „Mission: Impossible” i „Cloverfield”.

Szwedzka platforma nie jest bynajmniej jedyna, która dostrzegła potencjał w contencie audio. Apple również ma dużego partnera dla swoich płatnych kanałów podcastowych: BBC Studios, który zapewnia słuchaczom z USA i Kanady dostęp do programów z Wielkiej Brytanii.

A jak wyglada temat podcastów w Polsce? Czy nowy format to już teraz opcja, którą powinni zainteresować się marketerzy? O odpowiedź na to pytanie poprosiliśmy specjalistów z agencji LiquidThread.

Jaki jest potencjał podcastów w Polsce?

Łukasz Łaski
Senior Content Partnership Consultant
LiquidThread

Ostatnie lata to wzrosty zasięgu podcastów w Polsce. Jeśli porównamy wyniki ostatniego badania Publicis Groupe dla Tandem Media dot. polskich odbiorców, z zasięgami podcastów w krajach Europy Zachodniej czy w Stanach Zjednoczonych, to łatwo o wniosek, że jesteśmy na bardzo zbliżonym poziomie ich konsumpcji. Zaryzykowałbym nawet tezę, że ich pozycja nie będzie już tak dynamicznie wzrastać, a raczej stabilizować się. Widać to chociażby we wspomnianym wcześniej badaniu – o ile zasięg wśród internautów wzrasta, to nowych odbiorców (takich, którzy zaczęli słuchać podcastów w ostatnim roku) już jest nieznacznie mniej niż w poprzedniej fali badania. 

Coraz trudniej będzie pojawić się na tym rynku nowym podmiotom czy nowym postaciom budującym swoją popularność niemal od zera – spodziewałbym się raczej prób nadrabiania zaległości dużych podmiotów medialnych, które do tej pory nie dostrzegały ich potencjału, ale też pojawiania się kolejnych serii tworzonych przez znane postaci (gwiazdy, celebrytów czy twórców internetowych).  

Spodziewałbym się, że potencjał podcastów na większą skalę odkryją marki – po pierwszych sukcesach brandowanych serii czy udanych współprac z podcasterami, coraz więcej marketerów będzie zerkać na content audio, dostrzegając jego potencjał jako formatu, bardzo specyficzny model konsumpcji czy też popularność w określonych grupach rozczarowanych tradycyjnymi mediami. 

Jakie firmy najlepiej wykorzystują podcasty?

Zuzanna Stefańska
Senior Content Partnership Consultant
LiquidThread 

Niewątpliwie podcasty stały się nowym głosem marek. Marketerzy docenili audio content i coraz umiejętniej włączają go w swoje komunikacje. Nowy kanał marketingowy stara się wykorzystać coraz więcej brandów. Marki wciąż uczą się tego medium, jednak spora część z nich dobrze odrobiła pracę domową i z sukcesem wkroczyła w świat audio.  

Ale kto właściwie podąża trendem podcastowym?  

• Niewątpliwie marki, które mają pomysł na przedstawienie swojej historii, opowiedzenie o produkcie czy usłudze w interesujący dla słuchacza sposób. 
  
  
• Marki, które nie tylko mówią, ale wiedzą co i w jaki sposób chcą powiedzieć.
  
  
• Firmy, które zdały sobie sprawę, że aby dotrzeć do słuchacza muszą zaufać twórcom, decydując się tym samym na odrobinę spontaniczności – bez kurczowego trzymania się scenariusza, czy realizowania briefu od A do Z. 
  
  
• Brandy, które pamiętają, by prezentować swoją usługę czy produkt w szerokim kontekście, mocno dopasowanym do treści, której chcą być częścią (w przypadku obecności w istniejących podcastach). 
  
  
• Praktycznie każda marka jest w stanie zaistnieć w contencie audio, jednak kluczem do sukcesu jest wybór odpowiedniej dla niej formuły. Stworzenie swojego podcastu jest jedną z opcji, które rynek audio oferuje markom. Jednak nie jest to formuła dla wszystkich. Nie każdy brand posiada historie, która może opowiedzieć w ciekawy sposób, dlatego dobrym rozwiązaniem może okazać się partnerstwo lub sponsoring istniejących już odcinków podcastów. 

Na szczególną uwagę zasługuje marka Pilsner Urquell, o której z całą pewnością można powiedzieć, że zdała egzamin i znalazła swoje miejsce w przestrzeni podcastowej. Od trzech sezonów marka współpracuje z podcasterami, którzy w swoich audycjach opowiadają o tajnikach piwowarstwa, przeplatając to historią brandu. Marka była obecna zarówno w topowych podcastach kryminalnych (Kryminatorium, Zabójcze Opowieści, Piąte: Nie zabijaj), ale też współpracowała z lifestylowymi twórcami, takimi jak Rock&Borys, Dwóch Typów Podcast czy Napisy końcowe. W każdej audycji pojawiały się dźwięki kojarzone z barem, które stanowiły wspólny mianownik projektu.

Kilka tygodniu temu marka poszła o krok o dalej, tworząc podcast „The Originals”, w nawiązaniu do hasła kampanii „Nic nie pobije oryginału”. To cykl rozmów Tomasza Raczka z tytułowymi oryginałami - osobami wyjątkowymi w swoim fachu czy profesji – osób, które stały się inspiracją dla innych. W pierwszych odcinkach mogliśmy posłuchać Czesława Langa, Krystyny Czubównej czy Mariusza Szczygła. W tym wypadku marka nie jest obecna w treści wywiadów, które nie podejmują tematyki piwowarstwa.
Formą brandingu, na jaką postawił brand, jest informacja na początku każdego odcinka o sponsorze serii. Nawiązanie pojawia się także w tytule podcastu, a w wersji wideo audycji, możemy oglądać rozmowę w studiu zaaranżowanym w charakterystycznej dla marki zieleni. To bardzo subtelne zabiegi, a jednak jednoznacznie wskazujące na sponsora odcinka. 

Niezaprzeczalnie podcasty stały się głosem nowej generacji. Udowodniło to Allegro tworząc dobrze już znany podcast Allegro Lektury 2.0. Największa platforma e-commercowa przedstawiła przez zabawę formą zupełnie nowe interpretacje lektur szkolnych, które zostały opowiedziane i wyśpiewane przez polskie gwiazdy popkultury. Do projektu zaangażowali m.in. Julię Wieniawę, Mery Spolsky czy Nataszę Urbańską. 

Marka wpisała podcasty na stałe w swoją strategie marketingową. W employer brandingowym podcaście Allegro Tech, przedstawia pracę od kuchni w największej platformie e-commerce, docierając do osób zainteresowanych pracą w Allegro. Nie zapomnieli także o młodszych odbiorcach, uruchamiając Posłuchajki, czyli serię bajek dla dzieci. 

Godna uwagi była także współpraca w ramach kampanii świątecznej z twórcami podcastowymi, m.in. Justyną Mazur, Kolegą Ignacym czy Karoliną Sobańską. Podcasterzy opowiedzieli o swoich propozycjach prezentów, które zachęcają do spędzania czasu z bliskimi. Allegro zostało przedstawione w prerollu jako partner odcinka, a dodatkowo twórcy naturalnie wspominali o platformie zakupowej. Wszystko podane w lekkiej, niewymuszonej formule.

Warto także zwrócić uwagę na  podcast „Klimatyczne rozmowy”, stworzony przez markę Electrolux, w ramach platformy komunikacyjnej Make It Last marki Electrolux. To seria rozmów, w których Ania Pięta (Muda Talks) wraz z zaproszonymi gośćmi starała się odpowiedzieć na pytanie: „Jak żyć bardziej eko?”. Bardzo ważny społecznie temat zwrócił uwagę na ekologiczne wyzwania stojące przed planetą. To kolejny przykład realizacji, w którym marka pojawia się jako sponsor oraz w postaci wizualnej – na okładce podcastu.

Bardzo podoba mi się także seria współprac marek z podcastem „Tu Czarkowski, Tam Okuniewska”, czyli kooperacja najpopularniejszej polskiej podcasterki – Asi Okuniewskiej z radiowcem Bartkiem Czarkowskim. 

Odcinek zrealizowany dla marki BLIK, w którym prowadzący wzajemnie zwracają sobie pieniądze przelewem na telefon, wplatając w rozmowę w luźny i charakterystyczny dla siebie sposób benefity usługi. Godna uwagi jest także seria trzech odcinków zrealizowana we współpracy z marką biżuterii YES, w których prowadzący porozmawiali m.in. o wyzwaniach, jakie stały i stoją przed kobietami w ostatnich 30 latach. 

Bardzo doceniam realizacje, w których marka decyduje się w pełni zaufać twórcy, nie ingerując przesadnie w treść podcastu. To odmienne podejście do modelu współpracy z brandami, do którego jeszcze niedawno było przyzwyczajone środowisko marketingowe – w których podstawę stanowił wielokrotnie sprawdzony i zaakceptowany przez markę scenariusz. W podcaście nie ma miejsca na takie praktyki, choć niektóre marki wciąż próbują realizować dawne strategie współpracy, wiemy, że to się nie sprawdza. 

Po wielu udanych, czy tych niekoniecznie wartych zapamiętania projektów widzimy, że naturalny i nienachalny sposób opowiedzenia o sponsorze przekonuje słuchacza. A to już ostatnia prosta do osiągnięcia zamierzonego KPI.  

 

 

 

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"