Podcasty. Jakie marki umiejętnie wykorzystują je w działaniach marketingowych?

Prosty product placement to nie jest dobry sposób.

Podcasty pozwala markom komunikować się w sposób, którzy ci coraz chętniej dzisiaj wybierają - w ruchu i na żądanie. Nic dziwnego, że coraz więcej marek próbuje zaistnieć w tym kanale, ale - na co zwraca uwagę Marta Niemira, założycielka agencji Słucham - spora część z nich nie rozumie, że prosty product placement to nie jest dobry sposób. 

Marta Niemira
założycielka agencji Słucham

Nie ulega wątpliwości, że podcasty to od kilku miesięcy jeden z gorętszych tematów poruszanych w kontekście nowych kanałów komunikacji i form lokowania produktów. Słucham nieustannie dostaje briefy od marek, które rozważają zaistnienie w tym kanale. 

Niestety część zwracających się do nas klientów prosi o bezpośrednie lokowanie produkty i próbuje przełożyć zasady, z których korzysta się tworząc reklamę TV, do całkiem odmiennego medium jakim są podcasty. W podcaście nie prowadzący nie uzyska zamierzonego efektu jeśli w 30 sekund opowie o ty, że samoloty konkretnego producenta są bezpieczne, szybkie, oszczędne, a na dodatek właśnie są w promocji. Nie tędy droga - w podcaście nie chodzi o reklamowanie konkretnego produktu wprost. Taki przekaz sprawdza się w reklamach na Facebooku, Instagramie, w telewizji, w kampaniach display i innych mediach, kiedy kontakt konsumenta z reklamą jest kilkusekundowy i należy jak najprościej przekazać sedno reklamy, ale nie w podcaście.

Aby dobrze pokazać, a docelowo sprzedać swój produkt lub brand w podcaście, należy twórcy dać pretekst, szerszy kontekst marki. Biorąc pod uwagę, że średnia długość podcastu to około 40 minut, a utrzymanie uwagi rzadko spada poniżej 85%, marka ma średnio aż 30 minut na opowiedzenie swojej historii ustami twórcy. Taka przestrzeń daje ogromne możliwości do opowiedzenia, czym jest brand, co chce konsumentowi przekazać i czemu warto się z nim zapoznać. 

W Polsce doskonale zrozumiał to, a potem wykorzystał Durex w swojej walentynkowej kampanii. Zaprosił do niej Asię Okuniewską, prowadzącą podcast „Ja i moje przyjaciółki idiotki”. Durex chciał zachęcić konsumentów do przemyślenia tematu seksu w długoletnich związkach. Współpraca twórczyni z marką objęła trzy odcinki. Pierwszy opowiadał o związkach, które rodziły się z długoletniej przyjaźni, drugi o zieleńszej trawie, czyli o tym, co się dzieje w głowach partnerów po 10 latach związku, a trzeci o zabawkach i gadżetach i o tym, kiedy mogą one pomóc, a kiedy wprawić w zażenowanie – a to wszystko bez wspominana o produktach marki. Durex świetnie wpisał się w kontekst podcastu o związkach – szczęśliwych, trudnych, wymagających pracy, dających satysfakcję, po prostu prawdziwych. 

Kampania została świetnie odebrana przez słuchaczy „Idiotek”. Asia otrzymała dziesiątki wiadomości od fanów chwalących współpracę - markę za to, że na współpracę w takiej formie się zdecydowała, Asię - za to, że po raz kolejny powiedziała na głos to, co myślą wszyscy, ale wstydzą się o tym rozmawiać. 

Inną kampanią z ostatnich dni realizowaną w podcastach w sposób niemal modelowy jest kampania dla marki adidas pod nazwą “FASTER THAN_”, która wspiera model butów do biegania SL20. 

Jednym z twórców, który bierze udział w tej kampanii jest Justyna Mazur, prowadząca podcast “Słuchowisko. Pogadajmy o życiu”. Wydawać by się mogło, że marka sportowa promująca buty do biegania będzie chciała się skupić na oczywistych tematach - trendach w bieganiu, rozmyślań w trakcie biegania, rywalizacji i innych kontekstach wprost kojarzących się z produktem, W tym przypadku jednak marka adidas pozwoliła Justynie nagrać odcinek o tym, jak przez lata walczyła i walczy dalej z wagą i jak za każdym razem kiedy pokona niechęć do ruchu „staje się szybsza od siebie samej”, a co za tym idzie bardziej skuteczna, bardziej z siebie zadowolona i dumna. 

Moim faworytem w mądrym prezentowaniu brandu w podcaście jest marka Showroom dla której realizujemy podcast “Dziewczyny z sąsiedztwa”. Jest to cykl cotygodniowych rozmów z inspirującymi dziewczynami i kobietami pochodzącymi z różnych środowisk. Misją podcastu jest pokazanie, że pomimo różnych zawodów, statusu materialnego, miejsca pochodzenia, zainteresowań, wyglądu i wieku, nas, kobiety, łączy zadziwiająco wiele rzeczy - wszystkie chcemy być kochane, lubiane, za dużo czasu na Instagramie i pomimo mody na zdrowy tryb życia, nasze ulubione śniadanie to bułki z serem i keczupem. 

Showroom nie epatuje w podcaście swoją marką, rozmowy nie kręcą się wokół ubrań - lokowanie znajduje się na początku każdego odcinka w intro, w postaci bardzo krótkich kodów rabatowych umieszczanych losowo w środku odcinka oraz w formie placementu na okładce i w opisie podcastu. Efekt? Ponad pół miliona odsłuchów odcinków, co daje około 18 milionów minut spędzonych z przekazem marki. Efekt nie do uzyskania w innych mediach, a z pewnością - nie w tym budżecie. 

Warto zwrócić uwagę na szybko zapełniającą się niszę podcastów skierowanych do klientów B2B. Dobrym przykładem takich podcastów są materiały publikowane przez PwC. Kilkunastominutowe odcinki dotyczą zmian w biznesie, podatków, zmian prawnych. Solidna porcja wiedzy eksperckiej zamknięta w łatwym do przyswojenia formacie

Przykłady zagraniczne?

Bardzo podoba mi się podcast tworzony przez Johnsons&Johnsons. Poruszane są w nim trendy dotyczące dbania o zdrowie oraz dotyczące rozwoju technologii medycznych. Prowadząca spotyka się z liderami opinii, przedstawicielami organizacji medycznych i fundacji, po to, by z każdym odcinkiem utwierdzać słuchacza w przekonaniu, że Johnsons&Johnsons to marka, która jest pionierem w dbaniu o zdrowie swoich konsumentów. Bingo!

Bardzo lubię też podcast McDonald’s, który powstał po sporym kryzysie wizerunkowym marki. W skrócie: pewnego dnia McDonald’s ogłosił szumną kampanią, że w końcu wprowadza do swoich restauracji kultowy sos seczuański, istniejący do tej pory wyłącznie w serialu „Rick and Morty”. Marka podgrzewała atmosferę oczekiwania i wielkiego wydarzenia aż do dnia premiery, kiedy okazało się, że.. sos jest dostępny wyłącznie w pojedynczych restauracjach, wyłącznie w limitowanej liczbie saszetek. W zderzeniu z tysiącami osób koczującymi pod restauracjami w całych Stanach w oczekiwaniu na sos, okazało się, że jednak marka musiała zmierzyć się z problemem wizerunkowym. Efekt to coś, co w amerykańskich mediach nazwane zostało “sechuan riot” - setki tysięcy fatalnych komentarzy dotyczących sieci McDonald’s pojawiło się w sieci. Umieścili je rozczarowani i wściekli.

Na YouTubie możba było zobaczyć firmy przedstawiające gości demolujących restaurację. Takie materiały praktycznie natychmiast zyskiwały status viralu. Marka postanowiła działać szybko, i zamiast nudnych komunikatów, stworzyła podcast pod nazwą „The Sauce”, w którym różne osoby odpowiadające za różne działy w McDonald’s opowiadały, czemu doszło do takiej sytuacji, bardzo często przyznając się do błędu i przepraszając swoich gości. Efekt? Entuzjastycznie przychylne komentarze w sieci klientów, którzy docenili szczerość restauracji i miejsce w top100 najpopularniejszych amerykańskich podcastów ledwie po jednym dniu od emisji (co jest ogromnym wyczynem, zważywszy na to, że podcastów w USA było w tym czasie około 600 000).

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"