Podcasty zyskują na popularności. Jakie marki najlepiej to wykorzystują?

Marta Niemira, CEO agencji Słucham, wskazuje te najlepsze.

W Polsce, podobnie jak na świecie, przybywa słuchaczy podcastów, którzy jednocześnie poświęcają coraz więcej uwagi temu medium. Niemal dwie trzecie osób zaczęło ich słuchać w ostatnim czasie, a dotychczasowi użytkownicy sięgali do nich częściej niż rok temu. Oprócz tego, jak wynika z kolejnej edycji najobszerniejszego badania polskich słuchaczy podcastów przygotowanego przez Tandem Media z Grupy Radiowej Agory, podcasty niezmiennie cieszą się opinią wiarygodnego medium, a powiązane z nimi przekazy reklamowe – wysokim stopniem akceptacji odbiorców. 

Druga edycja badania „Słuchacz podcastów w Polsce" została zrealizowana przez Tandem Media wraz z Publicis Groupe w listopadzie 2020 r. Tym razem analiza miała zdecydowanie większą skalę – baza objęła niemal 6500 respondentów. Badanie znów pokazało dużą dynamikę wzrostu zainteresowania słuchaczy treściami audio na żądanie oraz wyjątkowość samych odbiorców, a także potwierdziło doniesienia innych instytucji badawczych, że Polska jest w grupie najszybciej rozwijających się rynków podcastowych na świecie. 

Zasięg miesięczny podcastów w Polsce w ciągu ostatniego roku poprzedzającego badanie wzrósł o 4 pp - z 27% w 2019 do 31% w 2020 r. To oznacza, że z podcastowej oferty korzysta już niemal co trzeci internauta, czyli prawie 9 milionów osób! Jest to wynik na poziomie wskazań w krajach rozwiniętych, które mają dłuższe doświadczenie obecności tego medium. 

- Podcasty, które przebojem wdarły się do naszego krajobrazu mediowego w ciągu ostatnich dwóch lat, już na stałe do niego weszły, a Polacy je pokochali – lawinowo przybywa zarówno słuchaczy, jak i nowych tytułów serii podcastowych. W samym tylko 2020 r. liczba audycji według katalogu podkasty.info wzrosła aż sześciokrotnie. Warto podkreślić, że słuchalność podcastów w naszym kraju osiągnęła już poziom, który znamy z rynków zachodnich. Zgodnie z danymi Voxnest Polska jest wśród dziesięciu najdynamiczniej rozwijających się podcastowo rynków na świecie – mówi Michał Dobrzański, szef działu badań Tandem Media.

Aż 65% wszystkich słuchaczy to osoby, które zaczęły przygodę z podcastami w ciągu ostatniego roku. Zainteresowaniu podcastami sprzyjały ostatnie wydarzenia - 27% badanych wskazało, że w okresie pandemii poświęcają więcej czasu na słuchanie. Jednocześnie pandemiczne okoliczności zdecydowały o tym, że podcasty najczęściej słuchane były w domu (81%), a korzystanie ze smartfona nieco spadło na rzecz laptopa (47% smartfon vs 26% laptop). 

O popularności podcastów decyduje wiele czynników. Do najważniejszych z pewnością można zaliczyć stały dostęp Polaków do internetu i powszechną „smartfonizację". Istotne jest też – częściowo związane z pandemią – zmęczenie ekranami, prowadzące do poszukiwań atrakcyjnych treści audio, które jednocześnie oszczędzają i gospodarują wolny czas. Niemal połowa słuchaczy podcastów włącza je dla rozrywki, żeby odpocząć i zrelaksować się, a ponad jedna trzecia chce dzięki nim dowiedzieć się więcej o świecie. 

- Wiele osób szuka w audycjach internetowych na żądanie fachowej wiedzy ekspertów lub dodatkowego zajęcia podczas wykonywania innych czynności. Ulubione tematy podcastów w 2020 r. deklarowane przez uczestników badania to: historia i społeczeństwo, psychologia, lifestyle, kryminały, wiadomości i polityka, muzyka oraz zdrowie – wyjaśnia Radosław Sączek, szef działu produkcji komercyjnych treści audio Tandem Media.  

Nowe badanie Tandem Media ponownie wskazało też, że słuchacze podcastów to bardzo atrakcyjna dla reklamodawców grupa konsumentów. Połowa słuchaczy to osoby z wyższym wykształceniem, a aż 57% to użytkownicy w wieku powyżej 35. roku życia (wzrost w porównaniu z 2019 r. o 9 pp). Co istotne, odbiorcy podcastów pod względem wiarygodności najwyżej stawiają właśnie to medium, choć wysoko uplasowały się również portale informacyjne oraz radio. Większość badanych deklarowała również kontakt z reklamą związaną z podcastami – aż 69% akceptuje ją w postaci cyklu lub odcinka sponsorowanego, a 68% - rekomendacji konkretnej marki przekazywanej przez twórcę audycji. 

Marki już to zauważają i coraz umiejętniej wykorzystują. Którym idzie najlepiej?

O TOP3 najlepszych produkcji zapytaliśmy Martę Niemirę, CEO agencji Słucham.

 

Marta Niemira
CEO agencji SŁUCHAM 

1. EMPIK GO

• Podcaster: “Piąte: nie zabijaj”
• Klient: EMPIK GO 
• Cel: Zbudowanie bazy nowych odbiorców aplikacji do słuchania audiobooków i podcastów EMPIK GO 

“Piąte: nie zabijaj” to najpopularniejszy żeński polski podcast kryminalny, a jego autorka, Justyna Mazur, to odnosząca sukcesy podcasterka i blogerka, a jednocześnie od kilku miesięcy prowadząca program kryminalny w Crime Investigation Polsat. 

Aby zachęcić słuchaczy podcastu Justyny do założenia konta w aplikacji Empik GO, Justyna stworzyła dedykowany cykl podcastów kryminalnych pod tytułem “Droga po kres” - osiem odcinków, które dostępne były wyłącznie w aplikacji Empik GO. Jednocześnie, informacja o nowym, ekskluzywnym cyklu pojawiła się w głównym podcaście Justyny “Piąte: nie zabijaj” wraz z przekazaniem kodu na darmowe 30 dni dostępu do aplikacji Empik GO.

Efekt: jedna ze skuteczniejszych akcji afiliacyjnych w historii platformy.

2. Wedel

• Podcaster: Zabójcze Opowieści, Muda Talks, Słuchowisko: pogadajmy o życiu, Imponderabilia, 7 metrów pod ziemią 
• Klient: Wedel
• Cel: dotarcie do słuchaczy podcastów z wielowątkową i wielowarstwową historią działalności rodziny Wedel 

Wedel jako firma o wielopokoleniowej tradycji chciała pokazać słuchaczom podcastów, że od początku istnienia, od końca XIX w., jej działania były wielowątkowe i miały pozytywny impakt na otoczenie. Do tego zadania zaangażowała podcasterów z różnych kategorii, którzy przybliżyli słuchaczom różne pola działania marki. 

I tak,“Zabójcze opowieści”, podcast kryminalny, opowiedział historię akcji pod Arsenałem, w której brał udział był ówczesny pracownik fabryki Wedla. 

“Muda Talks”, podcast o zrównoważonym rozwoju gościł w podcaście przedstawicielkę działu CSR firmy Wedel, która opowiadała o działaniach firmy w tym zakresie. Gościem podcastu 

“7 metrów pod ziemią”, który prezentuje przedstawicieli nieszablonowych zawodów, był były pracownik Wedla, który przez dziesięciolecia odpowiadał za linię produkcyjną na której powstaje “Ptasie Mleczko”. W rozmowie opowiadał o tym, jak wygląda proces tworzenia znanego przysmaku. 

https://www.spreaker.com/user/10865671/wedel-ok-mixdown 

Karol Paciorek, twórca podcastu “Imponderabilia” rozmawiał z CEO Wedla, który mówił o planach na przyszłość firmy, oraz CEO Wedla, oraz  varsavianistę związanego z Wedlem, który opowiadał o śladach rodziny Wedlów na warszawskich ulicach.

https://podcasts.apple.com/pl/podcast/herman-i-wierzbicki-jak-stworzy%C4%87-biznes-kt%C3%B3ry-przetrwa/id1426519856?i=1000493235655 

“Słuchowisko: pogadajmy o życiu:, lifestyleowy podcast z rozważaniami na temat życia tematem podcastu uczynił opowieść o wielopokoleniowej rodzinie Wedla oraz zachętę do badania i dokumentowania historii swojej rodziny. 

Efekt: około 200 000 odsłuchów wszystkich brandowanych treści.

3. BookBeat

• Podcaster: około 20 polskich podcasterów 
• Klient: BookBeat, platforma do słuchania audiobooków 
• Cel: Zbudowanie bazy nowych odbiorców aplikacji do słuchania audiobooków 

Kampania zaangażowała ponad 20 polskich podcasterów z różnych kategorii. Na swoich kanałach opowiadali słuchaczom o ulubionych książkach i dzielili się darmowymi kodami do korzystania z aplikacji BookBeat. 

Wśród wybranych twórców znaleźli się między innymi podcasterzy z kategorii true crime którzy nagrywali odcinki z historiami, które były zbliżone tematycznie do książek kryminalnych dostępnych w aplikacji BookBeat, twórcy lifestyleowi, którzy przeprowadzali w podcastach rozmowy między innymi z autorami książek dostępnych w aplikacji i innymi twórcami, tworzyli odcinki z opowieściami o swoich ulubionych książkach.

Efekt: dziesiątki publikacji, setki tysięcy zasięgów brandowanych treści, bardzo dużo aktywnych rejestracji w aplikacji BookBeat

 

 

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"