Polski rynek reklamowy będzie rósł? Optymistyczne prognozy

Łączna wartość wydatków reklamowych netto na koniec roku wyniesie 6,51 miliardów złotych.

Dom mediowy ZenithOptimedia Group już kolejny kwartał z rzędu utrzymuje prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2014 roku na poziomie 1,8%. Łączna wartość wydatków reklamowych netto na koniec roku wyniesie 6,51 mld zł.

- Po informacjach o wyższym od spodziewanego wzroście PKB w II kwartale, z rynku napłynęły mniej optymistyczne dane o spadku produkcji przemysłowej. Rosną jednak nastroje konsumenckie, a z naszych analiz wynika, że optymizm nie opuszcza również reklamodawców i sygnały świadczące o hamowaniu gospodarki nie wpłynęły jeszcze na tegoroczne budżety reklamowe - powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

- Dlatego kolejny raz utrzymujemy nasze prognozy na niezmienionym poziomie - zarówno prognozę wzrostu całego rynku, jak i dynamiki wydatków reklamowych w każdym medium. Spodziewamy się również utrzymania wzrostowego trendu w przyszłym roku, przy założeniu, że nie pogorszy się sytuacja gospodarcza, a przede wszystkim - że nie nastąpi dalsza eskalacja konfliktu ukraińsko-rosyjskiego. Konflikt ten odbił się już znacząco na ukraińskim i rosyjskim rynku reklamowym i jest główną przyczyną nieznacznego obniżenia naszej prognozy dla globalnego rynku reklamy - dodaje Bronowska.

Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamę telewizyjną wrosną w tym roku o 2,1%.- Zgodnie z naszymi poprzednimi prognozami, polski rynek nie odnotował znaczącego wzrostu wydatków na reklamę podczas tegorocznych wielkich imprez sportowych: zimowych igrzysk olimpijskich w Soczi i Mistrzostw Świata w piłce nożnej. Warto jednak podkreślić, że dzięki transmisjom tych wydarzeń TVP odebrała widzów konkurencji i znacząco zwiększyła udziały w oglądalności – w trakcie olimpiady do 23% w grupie 16-49, a podczas mundialu do ok. 40 procent - uważa Monika Bronowska.

- Nie udało jej się jednak utrzymać zdobytej widowni po zakończeniu sportowych zmagań. Kodując transmisje meczy siatkarskich Mistrzostw Świata Polsat nie skorzystał z okazji do zbudowania – być może krótkotrwałej – przewagi nad konkurencją. Biorąc pod uwagę szacunki dotyczące liczby nowych abonentów Cyfrowego Polsatu, mógł jednak zyskać na tej decyzji biznesowo - twierdzi Bronowska.

Wydatki na reklamę w internecie wzrosną w tym roku o 12,2%. W tym segmencie wciąż najdynamiczniej rośnie reklama video. - Stajemy się coraz bardziej "obrazkowi". Tekst wzbogacony zdjęciem to już za mało, więc coraz chętniej sięgamy po treści video, w czym sprzyja nam rozwój technologii i szybki transfer danych. Przed video można wyemitować reklamę, dlatego wśród wydawców wyraźnie rośnie zapotrzebowanie na kontent w tej formie - rozwijają własne kompetencje w zakresie jego produkcji lub decydują się za jego zakup z zewnętrznych źródeł - tłumaczy Marta Zielonka, Interactive Buying Supervisor w ZenithOptimedia Group.

Rosną także wydatki reklamę targetowaną/retargetowaną (Audience on Demand) i mobile. - Potencjał mobile jest wreszcie faktycznie widoczny. Już ponad 12% odsłon na polskich stronach internetowych generowanych jest przez urządzenia mobilne. Mobile to naturalne środowisko dla aplikacji społecznościowych, urządzenia mobilne są też coraz częściej drugim ekranem, z którego korzystamy podczas oglądania TV. I znajduje to odzwierciedlenie w ogromnej dynamice wzrostu wydatków na reklamę mobilną - mówi Zielonk.

W porównaniu z ubiegłym rokiem spadną wydatki na reklamę w prasie: o 14,9% w magazynach, i o 16,1% w dziennikach. Wydatki na reklamę radiową wzrosną w tym roku o 1,3%, a na reklamę w kinach reklamodawcy przeznaczą o 1,8% więcej niż rok temu. Niewielki spadek, zaledwie o 0,9%, odnotuje natomiast sektor reklamy zewnętrznej.

Nadal rosną wydatki reklamowe sektora farmaceutycznego, a czołówka liderów w porównaniu z poprzednią prognozą pozostaje bez zmian - najaktywniejszymi reklamowo firmami z tej branży pozostają Aflofarm, USP Zdrowie i Polpharma. Spadły natomiast inwestycje reklamowe branży telekomunikacyjnej i finansowej. Mniej wydają na reklamę także producenci żywności oraz producenci środków do higieny i pielęgnacji. Spadają też wydatki reklamowe sieci handlowych. Wyjątkiem w tym sektorze są m.in. Lidl i Jeronimo Martins, które wydają na reklamę więcej niż w ubiegłym roku.

Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego

Pomimo rozczarowujących danych gospodarczych w strefie euro - zerowego wzrostu PKB w drugim kwartale i spowolnienia produkcji gospodarczej latem - ZenithOptimedia prognozuje dla tego regionu stabilny wzrost na poziomie 0,9%. Silne oznaki ożywienia w kilku krajach najmocniej dotkniętych przez kryzys - Irlandii (wzrost wydatków o 4,6%), Grecji (5,6%), Portugalii (1,9%) i Hiszpanii (2,1%), pomogły zrównoważyć osłabienie innych rynków, np. francuskiego, gdzie prognoza została obniżona z -0,4% do -1,2%. Jednak reklamodawcy uważnie śledzą sygnały płynące z gospodarki i jeśli gospodarka w krajach strefy euro nie przyspieszy, można spodziewać się cięć budżetów reklamowych pod koniec roku.

Konflikt na Ukrainie poważnie wstrząsnął tamtejszym rynkiem, który skurczył się o 32,5%. Natomiast rosyjski rynek ucierpiał zarówno z powodu sankcji - tych nałożonych przez USA i Unię Europejską, i tych, które Rosja nałożyła na inne kraje, jak i z powodu wycofania się zagranicznych inwestorów. Wydatki reklamowe w Rosji wzrosną w tym roku zaledwie o 1,7%. Będzie to pierwszy od 2009 rok, kiedy rosyjski rynek nie odnotuje dwucyfrowego wzrostu.

Na kolejnej stronie zobaczysz globalne wydatki reklamowe w podziale na poszczególne media

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według analityków ZenithOptimedia globalne wydatki reklamowe netto wzrosną w 2014 roku o 5,3%, a ich łączna wartość wyniesie na koniec roku 523 miliardy dolarów. Podobne tempo wzrostu utrzyma się także w kolejnych latach - w 2016 rynek urośnie o 5,3%, a w 2016 - o 5,9%. Opublikowana w czerwcu prognoza została nieznacznie - o 0,1 p.p. obniżona z uwagi na rosnące napięcie między Rosją i Zachodem związane z konfliktem na Ukrainie, które poważnie zdezorganizowało wymianę handlową i inwestycje.

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA niezmiennie pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2013-2016 USA powinny przynieść 26% z 87 mld USD, o które zwiększą się globalne wydatki na reklamę.

10 największych rynków reklamowych w mln USD, ceny bieżące, konwersja walutowa po średnich kursach z 2013 r.

2013		Wydatki reklamowe	2016		Wydatki reklamowe
1	USA	167 299	1	USA	190 067
2	Japonia	43 323	2	Chiny	57 219
3	Chiny	41 414	3	Japonia	46 310
4	Niemcy	24 242	4	Wielka Brytania	25 719
5	Wielka Brytania	20 853	5	Niemcy	25 354
6	Brazylia	14 839	6	Brazylia	19 253
7	Francja	13 250	7	Korea Południowa	13 268
8	Australia	12 262	8	Francja	13 024
9	Korea Południowa	11 115	9	Australia	12 866
10	Kanada	10 881	10	Indonezja	12 770

Źródło: ZenithOptimedia

Globalne wydatki reklamowe w podziale na media

Najszybciej rosnącym segmentem reklamy jest reklama online. Globalne wydatki na reklamę w internecie wzrosną w tym roku o 17,1%. Głównym motorem tego wzrostu jest szybki rozwój technologii, dzięki któremu działania reklamowe w sieci stają się coraz bardziej efektywne. Do 2016 roku globalne wydatki na reklamę w Internecie będą rosły średnio o 16% rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje poza "tradycyjnym" displayem również media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej – o 21% rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę w mediach społecznościowych, które rosną rocznie o 30%. Dzięki nowym, ulepszonym formatom reklama display jest bardziej interaktywna i przykuwa uwagę. Jednocześnie rozwijający się programmatic buying pozwala na coraz lepsze i efektywniejsze targetowanie, zwiększając w efekcie efektywność kampanii.

Według prognoz ZenithOptimedia wydatki na "tradycyjny" display będą rosły średnio o 15,8% rocznie do 2016 roku. Znacznie szybciej urosną w tym samym okresie wydatki na reklamę display w social media - średnio o 29,9% rocznie, a to dzięki wykorzystaniu przez reklamodawców znacznego wzrostu liczby użytkowników social media korzystających z urządzeń mobilnych oraz możliwości targetowania na urządzenia mobilne i desktop. Także video online, dostępne teraz na wielu urządzeniach: smartfonach, tabletach, konsolach do gier i w podłączonych do internetu telewizorach, daje reklamodawcom szereg nowych możliwości dotarcia do konsumentów. Zdaniem analityków ZenithOptimedia wydatki na reklamę video online będą rosły o 24,2% rocznie do 2016 roku.

Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 14% rocznie do 2016 roku.

Według szacunków ZenithOptimedia w tym roku reklamodawcy przeznaczą 23,6% globalnych budżetów reklamowych na reklamę internetową. Oznacza to, że wydatki na online po raz pierwszy przewyższą łączne wydatki na reklamę w dziennikach i magazynach (22,7%). Według analityków do 2016 roku wydatki na reklamę w Internecie będą stanowiły 28,3% globalnych wydatków reklamowych, co zmniejszy różnicę między udziałami Internetu i największego medium - telewizji - z 15,9% do 9,9%.

Wydatki na reklamę mobile (w urządzeniach mobilnych – smartfonach i tabletach), rosną 6 razy szybciej niż reklama na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów do 2016 roku wydatki na mobile będą rosły średnio o 51% rocznie. Reklama desktop będzie natomiast rosła w tempie 8% rocznie.

Analitycy ZenithOptimedia szacują, że do 2016 roku globalne wydatki na reklamę mobile sięgną kwoty 49,5 mld USD, co będzie stanowiło 30,4% wydatków na reklamę online i 8,6% wszystkich wydatków na reklamę. Mobile stanie się więc jeszcze przed końcem 2016 roku czwartym co do wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę w urządzeniach mobilnych będzie wyższa niż w radio, magazynach i outdoorze.

Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2013–2016 reklama mobile przyniesie 42% wzrost wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 30% wzrostu. Kolejne 28% wzrostu przyniesie reklama online na urządzeniach stacjonarnych (desktop).

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"