Polski rynek reklamowy będzie rósł? Optymistyczne prognozy

- Po informacjach o wyższym od spodziewanego wzroście PKB w II kwartale, z rynku napłynęły mniej optymistyczne dane o spadku produkcji przemysłowej. Rosną jednak nastroje konsumenckie, a z naszych analiz wynika, że optymizm nie opuszcza również reklamodawców i sygnały świadczące o hamowaniu gospodarki nie wpłynęły jeszcze na tegoroczne budżety reklamowe - powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

- Dlatego kolejny raz utrzymujemy nasze prognozy na niezmienionym poziomie - zarówno prognozę wzrostu całego rynku, jak i dynamiki wydatków reklamowych w każdym medium. Spodziewamy się również utrzymania wzrostowego trendu w przyszłym roku, przy założeniu, że nie pogorszy się sytuacja gospodarcza, a przede wszystkim - że nie nastąpi dalsza eskalacja konfliktu ukraińsko-rosyjskiego. Konflikt ten odbił się już znacząco na ukraińskim i rosyjskim rynku reklamowym i jest główną przyczyną nieznacznego obniżenia naszej prognozy dla globalnego rynku reklamy - dodaje Bronowska.

Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamę telewizyjną wrosną w tym roku o 2,1%.- Zgodnie z naszymi poprzednimi prognozami, polski rynek nie odnotował znaczącego wzrostu wydatków na reklamę podczas tegorocznych wielkich imprez sportowych: zimowych igrzysk olimpijskich w Soczi i Mistrzostw Świata w piłce nożnej. Warto jednak podkreślić, że dzięki transmisjom tych wydarzeń TVP odebrała widzów konkurencji i znacząco zwiększyła udziały w oglądalności – w trakcie olimpiady do 23% w grupie 16-49, a podczas mundialu do ok. 40 procent - uważa Monika Bronowska.

- Nie udało jej się jednak utrzymać zdobytej widowni po zakończeniu sportowych zmagań. Kodując transmisje meczy siatkarskich Mistrzostw Świata Polsat nie skorzystał z okazji do zbudowania – być może krótkotrwałej – przewagi nad konkurencją. Biorąc pod uwagę szacunki dotyczące liczby nowych abonentów Cyfrowego Polsatu, mógł jednak zyskać na tej decyzji biznesowo - twierdzi Bronowska.

Wydatki na reklamę w internecie wzrosną w tym roku o 12,2%. W tym segmencie wciąż najdynamiczniej rośnie reklama video. - Stajemy się coraz bardziej "obrazkowi". Tekst wzbogacony zdjęciem to już za mało, więc coraz chętniej sięgamy po treści video, w czym sprzyja nam rozwój technologii i szybki transfer danych. Przed video można wyemitować reklamę, dlatego wśród wydawców wyraźnie rośnie zapotrzebowanie na kontent w tej formie - rozwijają własne kompetencje w zakresie jego produkcji lub decydują się za jego zakup z zewnętrznych źródeł - tłumaczy Marta Zielonka, Interactive Buying Supervisor w ZenithOptimedia Group.

Rosną także wydatki reklamę targetowaną/retargetowaną (Audience on Demand) i mobile. - Potencjał mobile jest wreszcie faktycznie widoczny. Już ponad 12% odsłon na polskich stronach internetowych generowanych jest przez urządzenia mobilne. Mobile to naturalne środowisko dla aplikacji społecznościowych, urządzenia mobilne są też coraz częściej drugim ekranem, z którego korzystamy podczas oglądania TV. I znajduje to odzwierciedlenie w ogromnej dynamice wzrostu wydatków na reklamę mobilną - mówi Zielonk.

W porównaniu z ubiegłym rokiem spadną wydatki na reklamę w prasie: o 14,9% w magazynach, i o 16,1% w dziennikach. Wydatki na reklamę radiową wzrosną w tym roku o 1,3%, a na reklamę w kinach reklamodawcy przeznaczą o 1,8% więcej niż rok temu. Niewielki spadek, zaledwie o 0,9%, odnotuje natomiast sektor reklamy zewnętrznej.

Nadal rosną wydatki reklamowe sektora farmaceutycznego, a czołówka liderów w porównaniu z poprzednią prognozą pozostaje bez zmian - najaktywniejszymi reklamowo firmami z tej branży pozostają Aflofarm, USP Zdrowie i Polpharma. Spadły natomiast inwestycje reklamowe branży telekomunikacyjnej i finansowej. Mniej wydają na reklamę także producenci żywności oraz producenci środków do higieny i pielęgnacji. Spadają też wydatki reklamowe sieci handlowych. Wyjątkiem w tym sektorze są m.in. Lidl i Jeronimo Martins, które wydają na reklamę więcej niż w ubiegłym roku.

Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego

Pomimo rozczarowujących danych gospodarczych w strefie euro - zerowego wzrostu PKB w drugim kwartale i spowolnienia produkcji gospodarczej latem - ZenithOptimedia prognozuje dla tego regionu stabilny wzrost na poziomie 0,9%. Silne oznaki ożywienia w kilku krajach najmocniej dotkniętych przez kryzys - Irlandii (wzrost wydatków o 4,6%), Grecji (5,6%), Portugalii (1,9%) i Hiszpanii (2,1%), pomogły zrównoważyć osłabienie innych rynków, np. francuskiego, gdzie prognoza została obniżona z -0,4% do -1,2%. Jednak reklamodawcy uważnie śledzą sygnały płynące z gospodarki i jeśli gospodarka w krajach strefy euro nie przyspieszy, można spodziewać się cięć budżetów reklamowych pod koniec roku.

Konflikt na Ukrainie poważnie wstrząsnął tamtejszym rynkiem, który skurczył się o 32,5%. Natomiast rosyjski rynek ucierpiał zarówno z powodu sankcji - tych nałożonych przez USA i Unię Europejską, i tych, które Rosja nałożyła na inne kraje, jak i z powodu wycofania się zagranicznych inwestorów. Wydatki reklamowe w Rosji wzrosną w tym roku zaledwie o 1,7%. Będzie to pierwszy od 2009 rok, kiedy rosyjski rynek nie odnotuje dwucyfrowego wzrostu.

Na kolejnej stronie zobaczysz globalne wydatki reklamowe w podziale na poszczególne media