PPC. Jakie trendy zdominują rynek reklamy cyfrowej w 2021?

Poprzedni upłynął pod znakiem automatyzacji.

Rynek reklamy cyfrowej, po silnym załamaniu na początku 2020 roku szybko wraca do żywych, ale na pełne odbicie nie ma co liczyć. Dopiero w 2020 roku - jeśli znowu nie wydarzy się nic niespodziewanego - będzie szansa na to, że osiągnie wyniki zbliżone do tych z 2019. Na co więc możemy liczyć w 2021?

 

Magdalena Sękara
Senior SEM Specialist
SEMAHEAD

Na co powinni przygotować się specjaliści PPC w 2021 roku? 

Rosnąca obecność użytkowników w sieci, każe kierować szczególny nacisk na dane o klientach; pozyskiwanie oraz budowa własnych zasobów i ich analiza, która w konsekwencji pozwoli nam trafnie określić grupę docelową i umiejętnie do niej docierać na każdym etapie ścieżki klienta. Głównym rezultatem jest poprawa jakości komunikatów reklamowych, sprzyjająca lojalizacji klientów, o których trzeba będzie coraz mocniej walczyć, z uwagi na ogromną konkurencję. W cenie będzie kreatywne podejście do kampanii reklamowej, mnogość chwytliwych komunikatów i contentu, a także formatów reklamowych (z naciskiem na reklamy wideo). Obserwowany jest chociażby wzrost zaangażowania w format „short video”, który można podziwiać w bijącej rekordy popularności na Świecie aplikacji Tik-Tok. 

Kolejnym aspektem, opowiadającym się za inwestycją w dane, jest rosnąca rola algorytmów systemów reklamowych opartych na AI i uczeniu maszynowym, których motorem napędowym są właśnie napływające dane o użytkownikach. Bezsprzecznie, kolejny rok to rozwój automatów, co jednak nie obliguje nas jako specjalistów tylko do przekręcania przysłowiowej „wajchy” na kampaniach; naszym zadaniem jest ich zrozumienie i poprawne wykorzystanie, gdzie z pewnością pierwsze skrzypce zagra nasza rzetelna eksperckość, realna ocena potencjału i innych okoliczności biznesowych klienta. Słowem; w przyszłości rolą specjalisty będzie dbanie o jakość przekazu marketingowego. W dobie cross-divice, częstym błędem jest postawienie karty na jeden, dwa kanały (np. FB i Google Ads), bez uprzedniej analizy skuteczności sprzedażowej pozostałych, ich synergii oraz ścieżki zakupowej konsumenta. Bez wątpienia, celem na kolejny rok będzie lepsze zrozumienie grupy docelowej i jej analiza za pomocą zaawansowanych narzędzi analitycznych. 

Wyzwaniem dla całego sektora e-commerce na polskim rynku będzie wciąż rosnąca rola marketplace’ów, takich jak Allegro, Aliexpress, czy zapowiadanego Amazon’a. Coraz większa liczba konkurencji w wynikach wyszukiwania naturalnie podnosi koszty reklamodawców, stąd też coraz śmielsze ich chęci w ekspansji w inne miejsca, umożliwiające kontakt z klientami. Ponadto, maj 2021 to miesiąc, w którym Google zapowiedział następną większą aktualizację: Page Experience Update, której wyznacznikiem jakości będzie poprawny UX strony oraz jej szybkość ładowania, a ich wynik będzie miał jeszcze większy wpływ na Wynik Jakości, który wpływa bezpośrednio na CPC i pozycję reklamy w SERP.  

Jakie trendy/wydarzenia okazały się najważniejsze w 2020 r. w PPC i czy w 2021 będziemy mieli do czynienia ze zmianą? 

Bez dwóch zdań, w 2020 roku pandemiczny chaos dotknął wiele polskich przedsiębiorstw i firm działających również online, odciskając również swoje finansowe piętno w ostatnio opublikowanym raporcie IAB Polska / PwC AdEx o wydatkach na reklamę online w Polsce. Raport ten wskazuje na historyczny spadek wartości reklamy online w pierwszym półroczu 2020 roku. Wielu reklamodawców było zmuszonych do modyfikacji strategii i założeń kampanii, co pociągało za sobą niejednokrotnie zamrożenie budżetów. Znamienny jest jednak fakt, że mimo ograniczenia dynamiki wydatków do poziomu -4,5%, SEM wyszedł obronną ręką, odnotowując trend dodatni na poziomie 11,6%. Co więcej, reklama sprzedawana na urządzeniach mobilnych oraz w modelu Programmatic, to wzrosty kolejno o +11% i +15%.  

Sukcesywnie nakładane przez rząd obostrzenia, zaowocowały wzrostem liczby firm, które zdecydowały się na transformację z offline do online, a także powiększającym się gronem konsumentów, którzy po raz pierwszy przekonali się do zakupów w sieci, a w wyszukiwarce tłumnie poszukiwali najnowszych wiadomości, rozwijali hobby, czy szukali wsparcia i kontaktu z innymi. W 2021 roku, dla reklamodawców i wydawców, oznacza to walkę w spełnianiu coraz większych oczekiwań konsumentów, m.in. poprzez całkowitą personalizację komunikatów reklamowych. Można założyć, że finalnie przełoży się to na budowę bardziej przyjaznego środowiska reklamowego, a w konsekwencji do rezygnacji z wtyczek blokujących reklamy. Celem na 2021 rok, będą również działania mające minimalizować ryzyko utraty klienta, co zapewni analiza etapów ścieżki zakupowej, poprzez zacieśnienie współpracy z analitykami. 

Co powinni uwzględnić właściciele e-commerce, by w 2021 mogli skutecznie korzystać z PPC? 

2021 rok to gotowość na dynamiczne zmiany podyktowane pandemią i sytuacją gospodarczą kraju, a także elastyczność strategii marketingowej, zakładająca plany awaryjne i wiele kreatywnych rozwiązań. To również wyzwanie komunikacyjne – jak dać się zapamiętać, wzbudzić zaufanie i zlojalizować klienta na tyle, by w gąszczu konkurencji wybrał akurat nas? Kluczem do tego, jest analiza danych o użytkownikach i na tej podstawie przygotowanie strategii działań, opartych o dostępne kanały online. W tym miejscu, na szczególną uwagę właścicieli e-commerce zasługują marketplace’y i ich rosnące znaczenie w sprzedaży online.  

Kolejnym priorytetem będzie odpowiednie przygotowanie strony internetowej, tak by korespondowała z wytycznymi Google, które liczą się w ocenie jej wartości. W 2021 roku Google zapowiada niemiłe restrykcje dla stron, które nie są responsywne. 

Paweł Latalski
SEM Specialist
Performance Labs

Na co powinni przygotować się specjaliści PPC w 2021 roku? 

W mojej opinii w 2021 roku jeszcze większą rolę odegra automatyzacja działań PPC. Google i Facebook od lat sukcesywnie rozwijały i wdrażały własne algorytmy uczenia maszynowego, stopniowo ograniczając kontrolę nad kampaniami specjalistom PPC. Obserwując jak mocno w ostatnim czasie promowane są inteligentne rozwiązania w zakresie zarządzania stawkami, ale również tworzenia i kierowania reklam, w nadchodzącym roku spodziewam się nasilenia tego trendu. Jako specjaliści PPC powinniśmy skupić się na lepszym zrozumieniu zautomatyzowanych kampanii reklamowych, a zaoszczędzony dzięki nim czas poświęcić na dopracowywanie strategii i myślenie kreatywne.

Jakie trendy/wydarzenia okazały się najważniejsze w 2020 r. w PPC i czy w 2021 będziemy mieli do czynienia ze zmianą?

W 2020 roku pandemia i ograniczenia z nią związane skłoniły wiele firm do przeniesienia większości swojej aktywności reklamowej do Internetu. Jednocześnie wraz z niepewną sytuacją gospodarczą duża część z nich ograniczyła wydatki na reklamę. Zakładam, że w 2021 roku w wyniku stopniowej poprawy sytuacji, budżety reklamowe znów zaczną rosnąć, natomiast udział reklamy digitalowej nie zmaleje, co powinno przełożyć się na historycznie rekordowe zapotrzebowanie na działania PPC.

Co powinni uwzględnić właściciele e-commerce, by w 2021 mogli skutecznie korzystać z PPC? 

Właściciele e-commerce w 2021 roku, aby stworzyć kompleksową strategię omnichannel poza działaniami w Google Ads czy Facebook Ads powinni zwrócić uwagę na inne kanały pozyskiwania wartościowego ruchu i nowych klientów. W zależności od grupy docelowej mogą to być social media np. zyskujące na popularności Pinterest czy Tik Tok Ads. W przypadku sklepów internetowych warto będzie być obecnym ze swoją ofertą na największych platformach sprzedażowych Allegro i Amazonie, który najprawdopodobniej już w przyszłym roku zawita do Polski.

Maciej Nawrocki
Co-founder, Head of PPC
Strategiczni.pl

Jakie trendy/wydarzenia okazały się najważniejsze w 2020 r. w PPC i czy w 2021 będziemy mieli do czynienia ze zmianą?

2020 mija pod znakiem utrzymującego się trendu automatyzacji reklam PPC. Google ze swoją platformą Google Ads, poprzez wprowadzanie pewnych zmian i ograniczeń, wywiera coraz większą presję na przejście w tym kierunku. Największym echem w mijającym roku odbiła się zmiana dotycząca raportu wyszukiwanych haseł - Google postanowił zredukować ilość danych pokazywanych w tym raporcie, utrudniając pracę specjalistom PPC. To kolejne duża zmiana po zeszłorocznej likwidacji metryki średnia pozycja reklamy. Wszystkie posunięcia Google wskazują, że przekształca funkcjonowanie narzędzi i zmierza do automatyzacji systemu reklamowego. Bieżąca optymalizacja kampanii reklamowych jest przekazywana sztucznej inteligencji (AI) oraz algorytmom, które mają pełny dostęp do aktualnych danych. 

Co powinni uwzględnić właściciele e-commerce, by w 2021 mogli skutecznie korzystać z PPC? 

Przede wszystkim - wideo. Ważnym i rosnącym w siłę elementem w rozwoju działań PPC są treści wideo, które zaczynają deklasować treści tekstowe. Powiedzenie "Content is King" odchodzi do lamusa, szczególnie jeśli chodzi o urządzenia mobilne. Według Forbesa, przeciętny użytkownik spędza na stronie zawierającej wideo aż 88% więcej czasu, niż odwiedzając witrynę bez treści filmowych. 

Sam Google wykonał już ukłon w stronę reklam wideo, tworząc narzędzie Bumper Machine. Umożliwia ono skrócenie istniejącego wideo, które nie przekracza 90  sekund do 6-sekundowej reklamy. Narzędzie wykorzystuje uczenie maszynowe (ang. machine learning), dzięki czemu jest w stanie wyselekcjonować takie fragmenty filmu, które są odpowiednio skonstruowane pod kątem reklamowym. Tzw. reklama bumper, czyli 6-sekundowy format wideo reklamy jest wykorzystywany w serwisie YouTube, który coraz szybciej staje się standardem, jeśli chodzi o promocję biznesu w sieci. Firmy muszą przystosować się do nowych realiów, ponieważ content wideo przestał być dodatkiem albo czymś, co warto mieć - powinien stanowić integralną część strategii marketingowej. Szacuje się, że już ok. 80% firm korzysta z marketingu w formie wideo. Zachowania konsumentów się zmieniają, obecnie wideo jest dla nich najatrakcyjniejszą formą reklamy. Jeśli właściciele e-commerce nie podążą za oczekiwaniami użytkowników, będą musieli liczyć się z tym, że konkurencja ich wyprzedzi. 

 

Kamil Łopaciński
Head of SEM agencji FormUp

Na co powinni przygotować się specjaliści PPC w 2021 roku? (jakie trendy zdominują rynek, jakie platformy będą odgrywać na nim kluczową rolę, itd.)

Jednym z najważniejszych trendów w reklamie PPC (Pay Per Click) w 2021 roku będzie automatyzacja. Firmy coraz chętniej będą wykorzystywały sztuczną inteligencję oraz uczenie maszynowe, których celem będzie automatyzacja pracochłonnych zadań związanych z obsługą reklam Google Ads. Oczywiście, automatyzacja w Google Ads nie jest niczym nowym, ale na pewno jej udział będzie coraz większy. Stosunek marketerów do automatyzacji również się zmienia, chętniej korzystamy z dostępnych rozwiązań, ponieważ działają one coraz lepiej.

Kolejnym trendem będzie rosnący udział reklamy wideo. Co za tym przemawia? Przede wszystkim oglądamy więcej treści wideo, więcej czasu spędzamy w serwisach typu YouTube, a i sama reklama w formacie wideo jest lepiej zapamiętywana i oceniana przez internautów niż na przykład reklama tekstowa.

Rok 2021 to również odchodzenie od pixeli śledzących, które były stworzone z myślą o pojedynczych urządzeniach, w stronę Ads Data Hub. To należący do Google zbiór danych w chmurze, który zawiera wszystkie dane reklamowe giganta. Ma na celu zapewnienie marketerom bardziej wszechstronnych raportów i danych, które pozwolą zrozumieć skuteczność reklam na różnych urządzeniach. Ads Data Hub zapewni bardziej szczegółowe informacje na temat zmieniających się zachowań konsumentów i ich reakcji na reklamy.

Należy również zwrócić uwagę na stale rosnący udział urządzeń mobilnych. Ten trend będzie także widoczny w 2021 roku.   

Jakie trendy/wydarzenia okazały się najważniejsze w 2020 r. w PPC i czy w 2021 będziemy mieli do czynienia ze zmianą?

Bez wątpienia rok 2020 był zupełnie inny niż mogliśmy się tego spodziewać. Wszystko zmieniło się przez pandemię koronawirusa. Wiele branż bardzo mocno ucierpiało, niektóre praktycznie zupełnie zostały zamknięte, jak branża turystyczna. Z drugiej zaś strony, branża e-commerce mocno urosła. Wiele osób zaczęło po raz pierwszy korzystać ze sklepów internetowych, inni robili e-zakupy znacznie częściej.

Na wzrost w branży e-commerce na pewno wpłynęło zamknięcie wielu sklepów stacjonarnych, dodatkowo nie bez znaczenia było większe bezpieczeństwo zakupów w sieci pod względem potencjalnego zarażenia się. Na pewno trzeba tu również podkreślić zalety dostawy bezkontaktowej. Bezpieczeństwo i wygoda zakupów w sieci były w minionym roku kluczowe.

Rok 2021 zapowiada się bardzo podobnie, trend migracji konsumentów do online’u będzie kontynuowany. Nie wiemy jak długo zostaną z nami wszystkie obostrzenia w związku z COVID-19, a to głównie one będą determinowały wzrosty i spadki potencjału.

Co powinni uwzględnić właściciele e-commerce, by w 2021 mogli skutecznie korzystać z PPC? (jakie platformy/działania uwzględnić, by stworzyć kompleksową strategię)

Pod względem działań reklamowych, właściciele e-commerce powinni w dużej mierze postawić i rozwijać kampanie produktowe PLA (Product Listing Ads), których udział z roku na rok staje się większy. Kluczowa może być tu nie tylko optymalizacja samego pliku produktowego w Google Merchant Center, ale też dokładna granulacja kampanii PLA, właściwy podział na np. bestsellery, produkty wysoko- i niskomarżowe oraz użycie odpowiedniej strategii bidowania dla danej kampanii.

Patrząc na dane z 2020 roku widać, że właściciele e-commerce powinni mocniej skupić się na osobach starszych, nie tak biegłych w zakupach online. Mam tu na myśli głównie web usability, czyli przejrzystą prezentację produktów, łatwe poruszanie się między zakładkami i prosty proces płatności.

Dodatkowo, nie możemy pominąć rosnącego udziału zakupów z urządzeń mobilnych. Co prawda wielkość ekranów naszych smatfonów z roku na rok rośnie, przez co nawigacja staje się wygodniejsza, ale i tak powinniśmy dążyć do optymalizacji strony pod urządzenia mobilne, nie tylko pod względem nawigacji, ale też prędkości działania.  

Myślę, że kluczowa będzie również elastyczność, możliwość szybkiego przystosowania się do wymagań i potencjału rynku. O ile od strony czysto marketingowej nie jest to dużym wyzwaniem, o tyle od strony samego funkcjonowania sklepu (wyposażenia, dostaw, logistyki) jest już dużo trudniejsze. Dobrym przykładem mogą być spożywcze sklepy e-commerce, które nadal mają terminy dostaw odległe nawet o dwa miesiące. A taki czas oczekiwania skutecznie zniechęca wielu konsumentów.

 

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"