Reklama programatyczna. Jak efektywnie wykorzystywać dane o użytkownikach?

To, że zalewają nas dane, szczególnie te digital, oraz że prawdziwym wyzwaniem marketingowym jest wykorzystać je w sposób etyczny i efektywny, jest truizmem. Warto jednak go sobie powtórzyć, przed zagłębianiem w tematyki reklamy programatycznej. Dlaczego? Bo jest to technologia, która pozwala na precyzyjne wykorzystywanie właśnie danych przy dotarciu do użytkownika, nie naruszając przy tym jego prywatności.

Z definicji programmatic to technologia pozwalająca na planowanie i zakup powierzchni digital polegająca na automatycznej aukcji tej powierzchni w czasie rzeczywistym. To właśnie dzięki temu zautomatyzowaniu procesu działania mogą być efektywniej optymalizowane.

Jak przygotować się do przeprowadzenia kampanii programatycznej? 

Programmatic daje szeroki wachlarz możliwości: od sposobu zakupu powierzchni po targetowanie. Aby efektywnie rozplanować budżet kampanii należy przede wszystkim ustalić jej cel i target grupę.

Te dane pomogą określić jakiego rodzaju kampanię chcemy przeprowadzić: kampanię display, video, czy YouTube, a także, czy chcemy kupować powierzchnię na open marketplace’ie (powierzchni wydawców, na której reklamodawcy konkurują ze sobą ceną), czy współpracować bezpośrednio z wydawcą na zasadach private auction (zamkniętej aukcji z ustaloną ceną bazową), preferred deal (bezpośredniej umowy i stałego CPM) lub Guaranteed (najbardziej zbliżonej do directu, w którym mamy zagwarantowany i CPM i odsłony).

Podjęcie powyższych decyzji pozwoli na dobranie precyzyjnego targetowana, które z kolei zapewni dotarcie do tych użytkowników, na których naprawdę zależy reklamodawcy. Właśnie precyzja targetowania jest dużą przewagą konkurencyjną programmatica i dobre określenie odbiorców na start jest kluczem do wybrania odpowiednich segmentów danych. Określenie podstaw strategii pozwoli na wykorzystanie możliwości platformy do maksimum.

W Polsce dostępnych jest kilka DSP, czyli platform umożliwiających technologicznie zakup powierzchni w systemie programmatic. Najpopularniejsze to DV360, Adform, Xandr. Decydując się na konkretne narzędzie, dobrze jest wcześniej sprawdzić, jakimi źródłami danych operuje platforma oraz jakie możliwości targetowania oferuje, ponieważ zakup programatyczny daje przewagę w dotarciu do konkretnych użytkowników.

Warto też zorientować się, którzy wydawcy udostępniają w ramach konkretnej platformy swoją powierzchnię oraz jakie formaty reklamowe są nie niej obsługiwane. Wreszcie należy zweryfikować kwestię kosztów, czyli sprawdzić jaki procent wartości realizowanych budżetów jest pobierany za korzystanie z DSP oraz czy reklamodawca ponosi jakieś inne dodatkowe koszty.

Programmatic swoją przewagę nad innymi formami reklamy opiera na korzystaniu z danych przy targetowaniu, dzięki czemu precyzyjne dociera do użytkownika. W zależności od potrzeb targetować można na segmenty oparte na zainteresowaniach, preferencjach zakupowych, zachowaniu użytkownika, kategoriach, jakie odwiedza, słowach kluczowych, ale też na geolokalizację, remarketing i wiele innych. Reklama dopasowana do użytkownika, jego profilu, sytuacji i momentu na ścieżce zakupu jest nieocenionym wsparciem w sprzedaży zarówno offline, jak i online. 

Irena Kołtun
Executive Programmatic
Mindshare Polska