Reklama programmatic buying. Czym jest i jak się w ten sposób reklamować? [EBOOK]

Prezentujemy Wam najnowszy ebook z raportem redakcji Interaktywnie.com. Tym razem, wraz z ekspertami uznanych agencji (NuOrder, PromoTraffic, TBMS, YOC ), przygotowaliśmy publikację o reklamie programmatic buying. Czym jest? Jak się w ten sposób reklamować? Kto tak się promuje i czy to się opłaca? Jaka jest skuteczność takiej promocji? O tym wszystkim przeczytacie w naszej publikacji.

Pobierz ebook "Reklama programmatic byuing 2022/2023"

Wstęp do ebooka o reklamie programmatic buying

W strategii marketingowej warto postawić także na reklamę kupowaną w modelu programmatic buying

17,7 procent marek związanych ze sprzętem gospodarstwa domowego wykorzysta wyłącznie programmatic buying w swojej strategii marketingowej - wynika z jednego z badań cytowanych w tym ebooku z raportem. W przypadku marek odzieżowych - 6,9 procent, natomiast żywności i napojów - 7,1 procent.

Globalnie rynek tego typu promocji osiągnie w tym roku wartość prawie 500 mld dolarów. W Polsce wydamy na nim 200 mln. Dlaczego? Bo ta forma reklamy jest po prostu skuteczna - świetnie generuje leady, no i sprzedaje.

Dobrze wiedzą to firmy, które postanowiły zaprezentować się w tym ebooku z raportem: NuOrder, PromoTraffic, TBMS, YOC.

Zapraszam do lektury i zapoznania się z ich wiedzą ekspercką oraz ofertą.

Tomasz Bonek, prezes zarządu i redaktor naczelny Interaktywnie.com

Czym są Programmatic Buying i RTB i jak ten rynek reklamy rozwija się w Polsce i na świecie?

Globalnie - prawie 500 mld dolarów, a 200 mln dolarów w Polsce - taką wartość w tym roku może osiągnąć rynek reklamy typu programmatic buying. Automatyzacja i personalizacja to główne zalety tego rozwiązania, które według danych serwisu Statista, do 2026 roku może opowiadać aż za 86 procent przychodów z reklam cyfrowych.  Mianem programmatic buying określamy model zakupu powierzchni reklamowej, w którym dzięki zastosowanym algorytmom przekaz reklamowy może dotrzeć do precyzyjnie wskazanej grupy odbiorców. W ten sposób wyświetlana użytkownikom reklama jest spersonalizowana, co daje większe prawdopodobieństwo, że wzbudzi zainteresowanie odbiorców.  W ramach personalizacji zleceniodawca określa parametry, którymi powinni się odznaczać odbiorcy. Jednym z przykładów są czynniki demograficzne, np. płeć, wiek czy miejsce zamieszkania. Po określeniu parametrów, dobór reklamy do użytkownika jest dokonywany automatycznie.

Programmatic buying łączy się z pojęciem RTB. (z ang. Real-Time Bidding), czyli z licytacją zakupu w czasie rzeczywistym. Dzięki personalizacji przekazu reklamowego, właściciel witryny wie, czym interesuje się dany internauta. W ten sposób wiadomo, jaką reklamę wyświetlić. Może być ich jednak więcej niż jedna, co sprawia, że do głosu dochodzi system aukcyjny. Reklamodawcy rywalizują więc pomiędzy sobą, a wyniku przeprowadzonej aukcji, wyświetlana jest reklama tego podmiotu, który zaproponował najwięcej. Proces ten odbywa się automatycznie w ułamku sekundy.

Reklama programmatic buying - parametry kampanii

Oprócz czynników demograficznych takich jak płeć, wiek czy rejon zamieszkania, o których wcześniej wspomniano, personalizację i parametryzację kampanii reklamowych można dokonać poprzez wyznaczenie takich czynników i parametrów:

zainteresowania odbiorcy reklamy
capping, czyli wyznaczenie maksymalnej liczby wyświetleń reklamy jednemu użytkownikowi
czas emisji, czyli określenie ram czasowych, kiedy kampania ma być wyświetlana użytkownikom
formaty, czyli wybór odpowiednich formatów reklamowych, które będą determinowały miejsca, w których reklamy będą wyświetlane

Wartość rynku reklamy programmatic buying i prognozy

W 2021 roku wartość globalnego rynku reklamy programmatic buying sięgnął 418,38 mld dolarów - podał Statista. Ten sam serwis wskazuje również, że w tym roku rynek ten osiągnie wartość 493,16 mld dolarów, a zatem urośnie aż o 18 procent rok do roku.  Rynek promocji programmatic buying rozwijał się dynamicznie jeszcze przed wybuchem pandemii COVID-19, a zmiany jakie zaszły na nim w tym trudnym czasie jeszcze przyspieszyły ten proces. W 2017 roku miał on wartość 187,83 mld dolarów, natomiast, według prognoz, w 2026 roku osiągnie on poziom 724,84 mld dolarów.

Wiodącym rynkiem w przypadku programmatic buying są oczywiście Stany Zjednoczone. W 2021 roku gospodarka ta wydała na ten rodzaj reklamy 167 mld dolarów, co stanowi niespełna 40 procent wartości globalnego rynku. Na drugim miejscu są Chiny z wynikiem 109,5 mld dolarów, a na najniższym miejscu podium Wielka Brytania - 24 mld dolarów.  W Polsce ta gałąź marketingu również prężnie się rozwija. Według wyliczeń firmy Cloud Technologies, wydatki związane z marketingiem programatycznym sięgną w tym roku w naszym kraju 193 mln dolarów, tymczasem jeszcze w 2016 roku było to 46 mln dolarów.

Rozwój i skuteczność reklamy programmatic buying

Według danych serwisu Statista, do 2026 roku 86 procent przychodów z reklam cyfrowych będzie pochodzić właśnie z reklam zakupionych w modelu programatycznym. Najpopularniejsza jest reklama display.

Według Zenith, w ubiegłym roku programmatic buying odpowiadał za 72 procent wszystkich wydatków na ten segment reklamy. W 2012 roku udział ten wynosił 10,4 procent, w 2017 roku przekroczył 50 procent, a w 2020 roku zbliżył się do poziomu 70 procent (69,2 procent). Pod tym względem coraz popularniejsze stają się również reklamy na telewizory smart, gdzie poprzez narzędzia programmatic buying zakupiono reklamy o wartości stanowiącej 53 procent tego rynku w 2021 roku.

Duża część reklam związanych z programmatic buying jest emitowana na urządzeniach mobilnych. Według danych eMarketera, jest to około 75 procent i tendencja ta będzie utrzymywać się również w kolejnych latach.

Według prognoz, w przypadku telewizorów smart TV, udział ten będzie rósł z 9,7 procent w 2021 roku, do 13,5 procent w 2023 roku.
Udział reklam programmatic buying wyświetlanych na komputerach stacjonarnych lub laptopach będzie maleć z 14,4 procent do 11,2 procent w przyszłym roku. Tym samym, rynek reklamowy dla przekazu wyświetlanego na telewizorze ma być większy od komputerowego. Trend ten dotyczy także całego rynku reklamy online.

Wady i zalety reklam programmatic buying i RTB

Zalety

małe witryny bez zespołów sprzedażowych mogą łatwo zarabiać na reklamach
pozwala w krótszym czasie sprzedawać większą liczbę reklam
reklamy są kierowane do wyselekcjonowanej grupy użytkowników (personalizacja)
przejrzystość dotycząca rozliczeń
szeroki zasięg reklamowy z uwagi na dużą liczbę witryn korzystających z rozwiązania

Wady

w niektórych przypadkach (platformach) brak możliwości skierowania reklamy do konkretnej witryny
niewielki budżet w połączeniu z popularną grupą docelową może spowodować, że dana reklama nie będzie miała możliwości przebicia się
trudności w zdiagnozowaniu kryteriów personalizacji reklamy oraz właściwej grupy docelowej
wiarygodność danych dot. targetowania przekazu

Pobierz ebook "Reklama programmatic byuing 2022/2023"

Google Display Network jako sieć reklamy programmatic buying

Jest to sieć reklamowa Google, a zarządza się nią także przez system Google Ads. Google Ads pozwala więc wyświetlać reklamy nietylko w wyszukiwarce Google, ale także na stronach zewnętrznych - to w zasadzie największa na świecie platforma programmatic buying.
Niewątpliwą zaletą Google Display Network (GDN) jest integracja z ekosystemem Google, przez co personalizacja kampanii reklamowej jest bardziej intuicyjna. Sam w sobie programmatic buying daje jednak większe możliwości m.in. w postaci dostępu do większej liczby giełd reklamowych. Warto więc GDN łączyć z innymi platformami.
Nie oznacza to jednak, że GDN nie spełni oczekiwań. Jak podaje serwis WordStream, Google daje dostęp do 90 procent użytkowników internetu na świecie, 94 procent użytkowników w USA, z których 64 procent jest osiągalnych codziennie. Dodatkowo sieć Google obecnie dociera do 84 procent użytkowników mobilnych.