Reklama w Google. Jak prowadzić działania SEO i Google Ads (PPC). Porady

Przebić się ze swoimi treściami na pierwszą stronę wyników wyszukiwania Google jest jednak trudniej niż dawniej, kiedy rządziły tzw. zaplecza, które zawierały automatycznie generowany i naszpikowany słowami kluczowymi SPAM, systemy wymiany linków (SWL-e), które sztucznie sugerowały mocną pozycję strony w sieci czy maskowane treści (tzw. cloaking) pokazujące botom inną zawartość niż ta, która była udostępniana użytkownikom. To wszystko to zakazane metody spod znaku tzw. Black Hat SEO. Dzisiaj, kiedy Google nauczyło się czytać, to nie tylko nie wystarcza, ale także może drogo kosztować.

 

Więcej na ten temat przeczytacie w raporcie Interaktywnie.com "Reklama w internecie", który możecie w pdf za darmo pobrać tutaj:

Gigant z Mountain View chce zmusić twórców stron, by koncentrowali się na użytkowniku, a nie próbach przechytrzenia algorytmu wyszukiwarki, ale jednocześnie coraz śmielej zabiera im bezpłatną przestrzeń nie tylko płatnymi linkami, ale także forsowanymi ostatnio Direct Answers, czyli bezpośrednimi odpowiedziami na pytania użytkowników (Jak? Gdzie? Kiedy? Która? Co to jest?). To wyzwanie dla SEO-wców, bo jeśli ciekawość użytkownika zostanie zaspokojona już "na wejściu, trudno przypuszczać, by szedł on dalej. A jeśli się zatrzyma na desktopie, informacje na jego temat dostanie jedynie Gogole, a nie właściciel np. e-sklepu.

Na mobile'u może być jeszcze trudniej. Google testuje bowiem rozwiązanie, które - po wpisaniu przez użytkownika pytania - wyświetli mu jedynie bezpośrednią odpowiedź i nic poniżej. Kliknięć nie będzie.  

Google chce - jak zawsze - pomagać ludziom w szybkim znajdowaniu najbardziej istotnych informacji, a w przypadku zapytań, w których użytkownik szuka, obliczeń, konwersji jednostek lub czasu lokalnego, kursów walut, a nawet porad jeden wynik poprawia czas wczytywania odpowiedzi, co zwłaszcza na urządzeniach mobilnych, ma niebagatelne znaczenie.  

Taka strategia giganta jest jednak wyzwaniem dla specjalistów SEO, którzy dzisiaj potrzebują wszechstronnych kompetencji zarówno technicznych, jak i contentowych, by mu sprostać. A gwarancji efektów - z uwagi na dynamiczne zmieniające się otoczenie, w którym operują - dać nie mogą. SEO to właściwie ciągła optymalizacja.   

Google Adwords przestało istnieć 

Jeśli chodzi o SEM, to - zwłaszcza w 2018 roku - zmieniło się sporo, łącznie z nazwą googlowej platformy do emisji reklam.

Google AdWords zamieniło się w Google Ads, DoubleClick i Google Analytics 360 Suite - w Google Marketing Platform, a DoubleClick for Publishers i DoubleClick Ad Exchange w Google Ad Manager.

Rebranding nie ograniczył się jednak do nomenklatury. Lipcowa konferencja Marketing Keynote 2018 pokazała kierunek, w jakim Google zamierza rozwijać swoje produkty reklamowe, a zamierza przede wszystkim zwiększyć rolę automatyzacji w działaniach reklamowych, przy jednoczesnym podniesieniu znaczenia zaplecza analitycznego.  

- Jedną z większych zmian, o której była mowa, jest powstanie Marketing Platform, integrującej dotychczasowe narzędzia analityczne Google - mówił w Interaktywnie.com Sebastian Suma, CEO Sempai. - Dzięki temu będzie możliwa m.in. wymiana większej ilości danych w czasie rzeczywistym, dokładniejsze targetowanie oraz wielowarstwowa segmentacja użytkowników. Jest to opcja dla większych graczy, którzy już korzystają z płatnych narzędzi, takich jak Double Click czy Analytics 360. 

- To zdecydowanie więcej niż nowe opakowanie dla tych samych narzędzi, ponieważ pozwoli uzyskiwać jeszcze lepsze wyniki przy mniejszych nakładach czasowych czy ograniczonej wiedzy dotyczącej technik optymalizacji kampanii - ta część będzie powierzona ciągle rozwijanym przez Google technologiom machine learning - dodawał Jarosław Koniec, SEM & Social Expert w Cube Group.  

Zmiany mają ułatwić skuteczne prowadzenie kampanii reklamowych w Google i - mimo że specjaliści zajmujący się SEM póki co sceptycznie spoglądają na wszechobecne automaty - kierunek wydaje się więcej niż zrozumiały.  

- Rosnąca liczba reklamodawców jest dla Google bardzo korzystna ze względów finansowych - zauważa Monika Jaranowska. - Co za tym idzie, Google dba o rozwój reklam w wyszukiwarce - dodaje kolejne nagłówki, dodatkowe linijki na tekst reklamowy, tworzy nowe rozszerzenia reklam, których zadaniem jest prezentowanie dodatkowych informacji. To sprawia, że reklamy mają większą objętość i dostarczają dużo dodatkowych informacji, tym samym są właśnie bardziej atrakcyjne, nie tylko dla użytkownika, ale również dla firmy, która zamierza wejść w ten typ reklamy.  Automatyzacja ma w tym pomóc. Google już teraz staje się medium pierwszego wyboru dla mniejszych firm, bo próg wejścia w reklamy Google Ads już teraz jest stosunkowo niski, a skuteczność - choć kwestia optymalizacji kampanii jest tu kluczowa - względnie wysoka i co ważne - wymierna.   - System reklamy w Google aktualnie całkiem nieźle radzi sobie z wyłapywaniem nieprawidłowych kliknięć. Najczęściej zwroty za nieprawidłowe kliknięcia nie przekraczają procenta budżetu. Oczywiście, wiele zależy od branży i aktywności użytkowników i konkurencji. Zdarzają się sytuacje, gdzie konkurencja próbuje „wyklikać budżet”, jednak Google do takich działań stara się nie doprowadzić - mówi Łukasz Lubiński, performance marketing manager z agencji Zjednoczenie.com. 

Google pozwala zawęzić kampanię do urządzeń mobilnych lub do konkretnego języka przeglądarki, ale targetowanie ma miejsce na etapie wyboru słów kluczowych, na które mają wyświetlać się reklamy. W ten sposób decydujemy o tym, kto zobaczy reklamy - jacy użytkownicy, o jakich zainteresowaniach i potrzebach zakupowych. Niuansów jest jednak dużo więcej, a optymalizacja kampanii wymaga ciągłego dostosowywania parametrów zarówno do zachowania konsumentów, jak i konkurencji. Zwykle jednak się opłaca.  Zakupy w Google Polscy reklamodawcy mogą też korzystać z opcji skrojonej bezpośrednio pod e-commerce, czyli kampanii produktowych w Google Shopping, tym bardziej, że od sierpnia i tutaj wiele się zmieniło. Wtedy bowiem udostępniona została tzw. inteligentna kampania produktowa, która może albo automatycznie optymalizować kampanie pod kątem maksymalizacji wartości konwersji, albo pozwala ustalić wskaźnik rentowności, jaki chcemy osiągnąć, czyli ROAS - zwrot z nakładów na reklamę. 

- Ten rodzaj kampanii wykorzystuje wszystkie dostępne listy odbiorców na koncie. Kampania inteligentna jest również kampanią remarketingową, więc nie musimy już tworzyć oddzielnych kampanii czy też strategii remarketingowych. Możemy śmiało nazwać to rozwiązanie „all in one” - tak na łamach Interaktywnie.com mechanizm tłumaczył Jarosław Koniec, dodając, że - oprócz standardowego rozwiązania graficznego - każdy reklamodawca może pokazać produkty także przy filmie wideo.  A - przy rosnącym znaczeniu wideo online - trudno przejść obok tego obojętnie.  Wideo też umie sprzedawać  Planując strategię reklamową dla e-commerce'ów łatwo zapomnieć o możliwościach YouTube w tym zakresie, a to duży błąd. Mimo że utożsamiane głównie z kampaniami wizerunkowymi, YouTube - jako druga największa na świecie wyszukiwarka - może wspomóc naszą kampanię sprzedażową. Jak?

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"