Reklama zewnętrzna uzupełnieniem reklamy online. Rynek powoli wraca do normy

Po dwóch trudnych pandemicznych latach, rynek reklamy zewnętrznej wraca do normalności. Jego wartość do końca tego roku wyniesie globalnie 28,4 miliarda dolarów, co oznacza 11% wzrost rok do roku. 

W ubiegłym roku, według szacunków firmy badawczej MarketsandMarkets, rynek reklamy zewnętrznej był wart 25,6 miliardów dolarów. Analitycy prognozują, że w ciągu 5 lat jego wartość ma się zwiększyć o blisko 60 procent.

Co ciekawe, z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, opracowanych we współpracy z domem mediowym Starcom (Publicis Group) wynika, że w ub.r. wydatki na reklamę zewnętrzną wzrosły w Polsce o 20,6 proc. do 424,1 mln zł, a tylko w czwartym kwartale wzrost wyniósł 24,5 proc. To oznacza, że popyt na reklamę outdoorową - na tablicach reklamowych w miejscach o dużym natężeniu ruchu, nośnikach w transporcie – autobusach, kolejach, metrze – oraz tablicach w galeriach handlowych, na lotniskach oraz wiatach przystankowych, jest istotnie wyższy niż wskazywałaby na to globalna średnia. 

Reklama zewnętrzna uzupełnieniem online 

Zdaniem analityków, wzrost sprzedaży reklam wynika z kilku czynników: zniesienia covidowych restrykcji i powrotu części pracowników do biur, a także zwiększenia populacji w miastach. Docelowo ten czynnik będzie istotnie wpływał na wzrost rynku outdooru. Według danych ONZ World Urbanization Prospects, w 2050 r. już 68% mieszkańców naszej planety będzie mieszkać w miastach. Warto też wspomnieć o rosnącej sile nabywczej. Ten czynnik przekłada się na coraz większą liczbę godzin, którą konsumenci spędzają poza domem. A to idealna wręcz wiadomość dla rynku outdooru. 

- Reklamodawcy wracają do outdooru, bo kontakt z reklamą zewnętrzną jest znacząco dłuższy niż ma to miejsce w przypadku reklamy telewizyjnej, radiowej czy internetowej. W przypadku tej ostatniej, mimo systematycznego wzrostu wydatków na działania w sieci, widać pewien przesyt konsumentów reklamą online. Po prostu spędzamy w ostatnim czasie zbyt dużo czasu przed ekranem, jednocześnie działania zmierzające do ograniczenia możliwości analizy zachowań internautów podejmowane przez Apple czy zapowiadane przez Google dodatkowo ograniczają możliwość realizacji skutecznych kampanii reklamowych w Internecie. Dlatego reklama analogowa jest cennym uzupełnieniem promocji online – zwraca uwagę Tomasz Sokół, prezes zarządu OOH.pl.  

Dwucyfrowy wzrost ruchu 

W ostatnim czasie zauważalne odmrożenie budżetów na outdoor jest też efektem powrotu do normalności po trudnym czasie pandemii i znaczącego zwiększenia naszej mobilności. Widać to m.in. na przykładzie reklamy tranzytowej. Podróżujemy znacznie częściej niż przed pandemią a część z nas wróciła do biur i pracuje w modelu hybrydowym. To sprawia, że rośnie liczba pasażerów kolei i aut, które wyjeżdżają na drogi. W takiej sytuacji szanse interakcji z reklamą zewnętrzną istotnie rosną i to wpływa na budżety reklamowe.

W rankingu INRIX, na 7 analizowanych polskich miast, w trzech odnotowano na drogach ruch większy niż w 2020 r. Z tego w Poznaniu i Katowicach ten wzrost był znaczący i wyniósł odpowiednio 45% i 22%. Nieco niższy, ale też zauważalny, był wzrost natężenia ruchu we Wrocławiu - wyniósł on 9%. 

O zwiększeniu ruchu w stosunku do pandemii, świadczą też dane Urzędu Transportu Kolejowego. W 2021 r. koleje przewiozły 245,1 mln pasażerów – o ponad 35 mln więcej niż w 2020 r. Co ciekawe, wzrost odnotowali praktycznie wszyscy przewoźnicy: PKP Intercity przewiozło ponad 9 mln pasażerów więcej (+34%) w porównaniu z rokiem 2020, Polregio obsłużyło o 6,9 mln pasażerów więcej (+12%). Wzrost odnotowała też m.in. Łódzka Kolej Aglomeracyjna – o 30%, Koleje Wielkopolskie (+22%), Koleje Dolnośląskie (+20%), Koleje Śląskie (+14%), Koleje Małopolskie (+14%) oraz Koleje Mazowieckie (+13%). 

Reklama zewnętrzna bardziej cyfrowa

MarketsandMarkets zwraca uwagę, że na większe zainteresowanie reklamą zewnętrzną wpływa także cyfryzacja outdooru. Kampanie oparte na danych są znacząco skuteczniejsze. 

Na przykład, McDonald's wykorzystał dane pogodowe do promocji lodów, a Coca-Cola promowała produkt wówczas, gdy temperatura przekroczyła 21 stopni. Z kolei Virgin wykorzystał dane o natężeniu ruchu na drogach w czasie rzeczywistym, aby pokazać zmotoryzowanym, o ile szybciej mogliby się dostać do punktu docelowego pociągiem. 

Cyfryzację widać też w obszarze w planowania kampanii. Np. OOH.pl uruchomił system pozwalający reklamodawcom na wybór konkretnych nośników online i weryfikację ich zajętości.