Rynek reklamowy zmniejszył się o ponad 4 procent

W 2013 rynek reklamy skurczył się o 4,5% wobec 2012 roku, ubyło budżetów wartych niemal 328,5 mln zł. Specjaliści ze Starlinka szacują, że wartość netto wydatków reklamowych w ubiegłym roku wyniosła ponad 6 mld 995 mln złotych.

Jak się okazuje, rozwój rynku reklamy zależy od dwóch czynników. Kondycji gospodarki, w szczególności kilku kluczowych sektorów oraz sytuacji po stronie mediów. Pomimo oznak przyspieszenia wzrostu polskiej gospodarki rynek mediów bardzo powoli wychodzi z okresu spowolnienia. Starlink prognozuje roczną dynamikę rynku reklamy w 2014 roku w przedziale pomiędzy +0,5 % a +0,9%.

W 2013 roku czynnikiem, który miał największy negatywny wpływ na kondycję rynku reklamy był spadek wydatków na reklamę sektora telekomunikacja. Przedsiębiorstwa telekomunikacyjne ograniczyły swoje wydatki na reklamę o niemal 20%, co miało największy negatywny wpływ na zmianę wartości rynku reklamy. Częściowo jest to efekt podwyższonej bazy ubiegłorocznej - szczególnie wysokiej aktywności sieci Orange podczas przygotowań i w trakcie Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej. Z drugiej strony spadek wartości tej branży może być spowodowany jej dojrzałością na krajowym rynku, co również wiąże się z mniejszą aktywnością reklamową. Obecnie telekomy inwestują w nowe technologie, a te wymagają największych nakładów finansowych. Przyszłość ich produktu wyznaczają usługi oparte na szybkiej transmisji danych, co wiąże się z kosztownym rozwojem infrastruktury.

Ponadto w ostatnim kwartale wyhamował nieco spadek wydatków FMCG (-5,3% vs -8,1% w III kwartale), ale pozostał wyższy niż w II kwartale 2013 r. Na dynamikę w tym okresie korzystnie wpłynął wzrost wydatków w sektorze higiena i pielęgnacja, który dokonał cięć budżetów w okresie wakacyjnym. Rosły też wydatki reklamowe w sektorze produkty do użytku domowego, malały zaś wydatki sektora żywność i napojów. W minionych czterech kwartałach jedynym sektorem FMCG, który zwiększył wydatki był sektor produkty do użytku domowego (więcej o 8,7%). Całościowo w 2013 segment FMCG przeznaczył na reklamę o 93,3 mln mniej niż w roku 2012 (dynamika -5,2%). W 2013 roku liderem inwestycji reklamowych był sektor handel.



To właśnie wydatki tej branży, które wzrosły o 8,6%, miały najkorzystniejszy wpływ na rynek reklamy. W czwartym kwartale zaobserwowaliśmy wyhamowanie tempa wzrostu, co jest wynikiem wysokiej bazy z czwartego kwartału 2012 (w ostatnich dwóch kwartałach 2012 wydatki handlu zaczęły intensywnie rosnąć). Całościowo w 2013 ten sektor zwiększył wydatki o 72,1 mln zł. Dwucyfrowo rosły inwestycje reklamowe w telewizji, Internecie i radiu, jak również w magazynach, choć to medium o niewielkim udziale w mediamiksie tej branży. Przede wszystkim na reklamę więcej wydawała branża e-commerce, a także sklepy i hurtownie spożywcze, oferujące wyposażenie oraz sprzęt AGD i RTV, wreszcie markety budowlane i ogrodnicze.

W 2013 jedynym medium, które charakteryzowała wzrostowa dynamika przychodów jest Internet (wzrost o 7,5%). Najszybciej rozwijającą się kategorią reklamy w tym medium jest reklama wideo emitowana in-stream (więcej o +42,6%). Wraz z rosnącą penetracją tabletów, a także rozwojem Internetu mobilnego na znaczeniu zyskuje reklama mobile. Ma to istotny związek z ogromnym zainteresowaniem usługami VoD. W 2013 roku radio osiągnęło podobny co w 2012 roku poziom przychodów reklamowych. Ostatnie lata pokazują, że medium to opiera się kryzysom, pomimo przejściowych trudności.

To pierwszy od dziesięciu kwartał, który przyniósł wzrosty w reklamie telewizyjnej. W okresie od października do grudnia 2013 roku telewizja zyskała 0,3% przychodów (biorąc pod uwagę jedynie sprzedaż spotów - +0,2%). Całościowo w 2013 roku wydatki na reklamę telewizyjną skurczyły się o -3,6% (na spoty przeznaczono mniej o -3,3%), głównie z powodu znacznych redukcji budżetów telekomunikacyjnych, FMCG oraz branży komputerowej.

Poprawa sytuacji w czwartym kwartale napawa jednak optymizmem i pozwala sądzić, że rynek telewizyjny odbije się w 2014 roku. W 2013 cztery główne stacje straciły łącznie 12,3% przychodów z reklam (a biorąc pod uwagę jedynie spoty daje to -12,6%). Jednocześnie rosły przychody największych beneficjentów cyfryzacji - TV4, TVN7, TV PULS miały o 18% przychodów reklamowych więcej, a ich udział w rynku reklamy TV wzrósł w okresie od stycznia do grudnia z 6,0% do 7,3%. Stacje tematyczne obecne w ofercie sieci kablowych i satelitarnych również stabilnie rosną – o +4,6%. Tym samym w 2013 roku ich udział w przychodach całej telewizji wzrósł do 21,5% z 19,8% w 2012.