SEO dawniej i dziś, czyli jak zmieniło się podejście do pozycjonowania stron?

O tym, jak zmieniało się SEO opowiadają eksperci z agencji MBridge.

Google zmienia się każdego dnia – dziś to trywialne zdanie, które nie dziwi nikogo. Przyzwyczailiśmy się do częstych informacji na temat rozwoju algorytmów oraz powstawania nowych usług i rozwiązań wdrażanych przez popularną wyszukiwarkę. Te zmiany są szczególnie widoczne w organicznych wynikach wyszukiwania, a więc w obszarze, który jest miejscem rywalizacji osób realizujących działania z zakresu SEO. Jak ewolucja wyszukiwarki wpłynęła na ten obszar? Czy działania SEO to dziś zupełnie co innego niż kilka lat temu? Na ten temat wypowiadają się Tomasz Klusek i Urszula Żupnik z agencji MBridge – Marketing Experts.

 

Tomasz Klusek
SEO Manager
MBridge:

Technologia na straży jakości

Kiedy myślę nad tym zagadnieniem, do głowy przychodzi nam analogia ze świata piłki nożnej, czyli wprowadzenie w ostatnich latach systemu VAR (Video Assistant Referee ¬¬– wideo rejestracji meczów oraz zbiór zasad pozwalających sędziom na korzystanie z powtórek przy podejmowaniu decyzji), które zmieniło wiele aspektów gry, natomiast rdzeń tego sportu pozostaje bez zmian. Możliwość korzystania przez sędziów z powtórek sprawiła m.in., że na boisku jest już mniej miejsca na nieczyste zagrania czy brutalne faule, które wcześniej mogły umknąć uwadze arbitrów. Punkt ciężkości przesunął się w stronę maksymalnego wykorzystania umiejętności zawodników oraz szlifowania taktyki.

Podobnie sytuacja wygląda z działaniami SEO w ostatnich latach – rozwój algorytmów Google (wykorzystanie AI!) sprawił, że wiele praktykowanych wcześniej półśrodków (o wątpliwej jakości) straciło sens, a znaczenia nabrały działania nakierowane głównie na zaspokojenie potrzeby użytkowników wyszukiwarki, realizowane zgodnie z wytycznymi Google.

W ostatnich latach Google stało się więc dla specjalistów SEO partnerem, który ma środki i możliwości do sprawnej weryfikacji „nieczystych” zagrań. Sam wachlarz elementów, z których korzystają specjaliści, pozostał jednak zasadniczo podobny – wciąż podstawami SEO są content, linki zewnętrzne oraz budowa witryny.

Elementy współczesnych działań SEO

W tym samym czasie działania SEO zmieniły się dzięki wykorzystywaniu coraz bardziej zaawansowanych metod pracy nad danymi, pozyskiwanymi z takich źródeł jak Google Search Console, Google Analytics czy licznie powstałych narzędzi zewnętrznych. Dane te są poddawane nieustannej analizie w procesie przechodzenia od Big Data do Smart Data. Koncentracja na istotnych z punktu widzenia biznesowego danych stała się jednym z filarów ewolucji SEO w ostatnich latach.

Rozwój ekosystemu Google sprawił również, że SEO przestało być odizolowaną wyspą w archipelagu marketingowych działań i stało się ważnym elementem większej całości. Dziś specjaliści SEO wymieniają informacje i dane np. z działami PPC, aby zmaksymalizować efekt prowadzonych działań i wykorzystać budżety marketingowe w optymalny sposób. Synergia działań płatnych i organicznych jest bardzo ważna szczególnie dla podmiotów e-commerce, gdzie CTR-y uzyskiwane z ruchu organicznego będą zależne w dużej mierze od występowania reklam produktowych w wynikach Google.

Nie bez znaczenia jest również fakt, że ewolucja ta ma miejsce w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku – dziś o upragnione pierwsze miejsce w organicznych wynikach wyszukiwania rywalizują tysiące podmiotów, a im bardziej wartościowa biznesowo fraza, tym większa konkurencja. Współcześnie miejsca na nieefektywne działania jest więc dużo mniej, a ciągła analiza konkurentów i ich działań stała się nieodłącznym elementem SEO.

Jak te zmiany przekładają się na operacyjne działania SEO?

Przede wszystkim działania SEO są dziś bardziej czasochłonne i wymagają większego zaangażowania zarówno ze strony specjalistów SEO, jak i działów analityki, UX (słynne SXO), copywriterów, działów PR czy zespołów klienckich. To zaangażowanie jest niezbędne, aby z jednej strony sprostać wymaganiom coraz bardziej zaawansowanych algorytmów, a z drugiej – sprawić, aby użytkownik był usatysfakcjonowany z interakcji z marką.

Obecnie, w porównaniu do działań SEO sprzed kilkunastu lat, pozytywnych efektów nie przynoszą tzw. działania black hat SEO, które zwykle nie uwzględniają wygody użytkownika oraz właściwego UX (mam na myśli takie praktyki jak np. manipulacja kodem strony, aby ukryć w nim frazy kluczowe, czy tworzenie setek stron internetowych niskiej jakości tylko po to, aby umieścić w nich linki do pozycjonowanej strony). Google bardzo szybko wyłapuje podobne zachowania i w pozytywnym scenariuszu ignoruje je, a w negatywnym – nakłada kary (filtry) na domeny. W obu tych przypadkach marnujemy jednak budżet zainwestowany w działania SEO.

Sama praca nad technicznym aspektem witryny wymaga dziś więcej zaangażowania i wiedzy – wdrażane obecnie do algorytmów Google Core Web Vitals sprawiają, że programiści pracują jeszcze mocniej nad poprawą szybkości czy stabilności witryn. Z tej perspektywy równie ważna stała się analiza logów serwera, która pozwala lepiej zrozumieć, jak roboty wyszukiwarki indeksują daną witrynę. Przekłada się to następnie na działania specjalistów SEO.

Działania z zakresu link buildingu wyglądają również obecnie inaczej niż w przeszłości – o ile linki zewnętrzne są wciąż jednym z fundamentów działań SEO, o tyle zmieniło się podejście do ich pozyskiwania. Dziś liczą się głównie linki z domen powiązanych tematycznie, posiadających widoczność i ruch SEO.

Procedura doboru fraz kluczowych również się wydłużyła i wymaga większego zaangażowania – kiedyś wystarczyło wygenerować frazy z pierwszego dostępnego narzędzia. Dziś (w dużej mierze dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji przez Google) każda fraza jest unikalna i każda może zaspokajać inną intencję użytkownika – nawet jeśli dane słowa kluczowe wydają się podobne. O tym, jakie wyniki wyświetlą się w SERP, decyduje często jedna litera w zapytaniu wpisanym przez użytkownika. Wpływa to w dużej mierze na proces powstania contentu SEO, wykorzystywanego do pozycjonowania serwisów.

To właśnie w obszarze contentu zmiany zachodzące w SEO w ostatnich latach są najbardziej widoczne.

 

 

Urszula Żupnik
Copywriter
MBridge:

Content SEO dawniej i dziś

O pozycjonowaniu jakościowych treści SEO możemy tak naprawdę mówić od ok. 2011 roku, gdy Google wprowadziło jedną z ważniejszych aktualizacji swojego algorytmu – była to tzw. Panda i miała na celu poprawę jakości contentu. Do tej pory SERP zalewały niestety tony miałkiej treści, z których niewiele odpowiadało na potrzeby internautów. Wynikało to głównie z tego, że ówczesne techniki pozycjonowania za pomocą contentu były dość… toporne i pozwalały osiągnąć wysoką pozycję w Google mało jakościowym stronom.

Obecnie te techniki możemy zaliczyć do tzw. black hat SEO, czyli działań, które nie są zalecane w oficjalnych wytycznych Google (a wręcz nie są polecane). I choć czasami nadal możesz spotkać podobne praktyki, dobrze radzę – jeśli zlecisz komuś wypozycjonowanie swojej strony i ten ktoś oprze swoją taktykę o poniższe „działania SEO”, lepiej szybko zrezygnuj z takich usług. W dłuższej perspektywie domena może bowiem na tym więcej stracić niż zyskać.

„Praktyki” content SEO, które lepiej pożegnać

Choć minęło 10 lat, niektóre z poniższych działań nadal niestety mogą kojarzyć się z treściami SEO. Dobrze jednak mieć świadomość, że mało kto „pozycjonuje” już strony w ten sposób – ze względu na ewolucję algorytmu Google takie praktyki po prostu nie mają sensu. A o czym dokładniej mowa?

• Thin content – czyli niskiej jakości treści. Nie jest to zbyt precyzyjne określenie, ale prawda jest taka, że obejmuje duży zakres słabego contentu. Przede wszystkim chodzi o spamerskie treści, często generowane automatycznie, które były tworzone wyłącznie dla słów kluczowych, a użytkownik nie miał znaczenia. Thin content to treść niedająca odpowiedzi na żadne z pytań użytkownika, bez wartości i nieraz nawet bez sensu.
  
  
• Keyword stuffing – to praktyka z black hat SEO, która najpewniej przypięła contentowi SEO łatkę „pisanego pod roboty”. Polega na naszpikowaniu treści jak największą liczbą słów kluczowych. Bardzo często są to frazy w nieodmienianych formach i brzmiące nienaturalnie, zwłaszcza w kontekście otaczającej je treści.
  
  
• Duplicate content – to kopiowanie treści z innych stron. Google już od dawna nie zaleca podobnych praktyk, a zamiast tego kładzie nacisk na unikalne i merytoryczne treści.
  
  
• Cloaking – czyli maskowanie słów kluczowych, tak aby były one widoczne dla robotów Google, ale dla użytkowników już nie. Oznaczało to np. kolumnę tekstu z samymi frazami, które były napisane białym fontem na białym tle.
  
  
• Treści wprowadzające w błąd – dziś Google hołduje aktualnym i poprawnym merytorycznie treściom, jednak dawniej, przed zmianami w algorytmie, nie było to brane pod uwagę w pozycjonowaniu stron. Do SERP trafiały więc domeny, na których content podawał nieprawdziwe i zdezaktualizowane informacje.

Oczywiście, praktyk związanych z black hat SEO jest o wiele więcej – jak tzw. doorway pages (strony nagle przekierowujące użytkownika na inną domenę) czy SLW, czyli system wymiany linków. Skupiłam się na działaniach dotyczących contentu SEO, ponieważ rodzaj treści, które obecnie widzimy w SERP, różni się ogromnie od treści, które mogliśmy tam znaleźć 10 lat temu. I bardzo dobrze!

Wszystkie treści tworzymy w końcu dla użytkownika – i choć dobrze pamiętać o tym, że po drodze musimy sprostać robotom wyszukiwarki, to ostatecznie użytkownik jest głównym odbiorcą contentu. Tak naprawdę to my, internauci, tworzymy frazy i sygnalizujemy, czego oczekujemy od wyszukań w Google. A skoro już mowa o intencji użytkowników podczas wpisywania zapytań.

Koliber, RankBrain i Bert

Te trzy aktualizacje algorytmu Google (kolejno z 2013, 2015 i 2019 roku) na nowo zdefiniowały content SEO. Tym razem nie chodziło już tylko o wykluczenie spamerskich działań i o punktowanie jakościowych treści. W nich chodziło o coś więcej – o analizę intencji użytkownika.

Dlaczego to tak istotne? Ponieważ obecnie wyniki w SERP nie polegają już tylko na ścisłym dopasowaniu fraz do zapytania. Algorytm na pierwszym miejscu stawia użytkownika i to, w jakim celu wpisał dane zapytanie. Czego dokładnie poszukuje? Jakiej informacji mu brakuje? Czy potrzebuje znaleźć konkretny produkt, czy może chce zaspokoić wiedzę i szuka porad?

To tak naprawdę kamień milowy w contencie SEO. Dzięki tym zmianom obecny proces tworzenia contentu SEO wygląda zgoła inaczej niż kilka lat temu. Copywriterzy i specjaliści SEO muszą przede wszystkim skupić się na potrzebie użytkownika i poświęcić więcej czasu analizie fraz.

RankBrain był też o tyle istotny, że przy okazji tej aktualizacji Google oficjalnie potwierdziło, że w swoim rankingu wykorzystuje sztuczną inteligencję. Oznacza to przede wszystkim, że roboty Google zaczęły szeroko patrzeć na zachowanie użytkownika i jego interakcję z domenami, które znajdzie w SERP.

W Bert dodatkowo doszło tzw. NLP, czyli przetwarzanie naturalnego języka, które pozwoliło robotom Google na lepsze zrozumienie „swobodnego” języka i kontekstu całej treści – nie tylko samych słów kluczowych i wyrazów, które znajdują się w ich bliskim sąsiedztwie.

Obecne praktyki content SEO

Kiedy weźmiemy pod uwagę powyższe zmiany w algorytmie Google, można wysnuć jeden wniosek: content SEO ewoluuje w taki sposób, aby był jak najbardziej przyjazny użytkownikowi. I choć nie wszystko działa idealnie i przed nami jeszcze długa droga, na szczęście dzisiejsze zalecane działania w contencie SEO to zdecydowanie dobry kierunek.

• Jakościowy content (merytoryczny) – skoro Google chce, aby wyniki jak najlepiej odpowiadały intencji użytkownika, to treść SEO musi jasno odnosić się do zapytań w SERP. To z kolei oznacza, że nie ma już miejsca na thin content, który nie daje użytkownikowi rozwiązania jego problemu.
  
  
• EAT – to poniekąd rozwinięcie powyższego punktu. EAT oznacza treści, które są eksperckie, fachowe (Expertise), tworzone przez autorytety w danej dziedzinie (Authoritativeness) oraz które są wiarygodne (Trustworthiness). EAT dotyczy przede wszystkim contentu YMYL (Your Money Your Life), czyli treści z zakresu np. medycyny, finansów czy bezpieczeństwa.
  
  
• „Naturalność” fraz – nie ma co się oszukiwać: słowa kluczowe wciąż są istotne, bo pomagają w dopasowaniu contentu do zapytań użytkownika, jednak obecnie ich implementacja w treści wygląda inaczej. Przede wszystkim nie warto dodawać fraz „na siłę” tam, gdzie nie pasują. Synonimy, swobodna koniugacja i deklinacja wyrazów stały się normą (na szczęście), więc copywriterzy mogą skupiać się na tym, aby tekst dobrze się czytało i aby frazy nie przeszkadzały w jego odbiorze.
  
  
• Segmentacja contentu – to coś, na co dawniej nie zwracano uwagi, a co jest ogromnie istotne, jeśli chodzi o treści, zwłaszcza internetowe. Pamiętajmy, że użytkownik rzadko kiedy czyta content w sieci od deski do deski. Zazwyczaj najpierw skanuje go wzrokiem i zatrzymuje się na wyróżnionych fragmentach. Jeśli dostrzeże coś, co go zainteresuje, wczyta się w treść. Jeśli nie – przejdzie do innej domeny. To dlatego odpowiednie formatowanie (krótkie akapity, używanie bolda czy koloru, wyliczenia i wypunktowania, podział na nagłówki od H1 do H6 itp.) jest czymś, czemu zawsze warto poświęcić uwagę, jeśli chcemy, aby content SEO był zauważany i czytany.

Obecne praktyki content SEO wyglądają już o wiele lepiej, prawda? Wszystkie zmiany, jakie zaszły w ciągu lat, to jednak nie koniec – algorytm Google nadal będzie się rozwijał. Użytkownik i jego wygoda pozostaną na pierwszym miejscu (czego przejawem są np. coraz bardziej urozmaicone wyniki rozszerzone, tj. tzw. pozycja 0), a Google najpewniej będzie kładło jeszcze większy nacisk na analizę intencji zapytań.

Content SEO w przyszłości

NLP, wyniki dopasowane pod wyszukiwanie głosowe, Topical Authority (czyli autorytet danej domeny w oczach Google pod kątem tematycznym, np. specjalizacja domeny w tematyce finansowej czy medycznej) – to wszystko już się dzieje i możemy się spodziewać, że rozwój contentu SEO pójdzie w tym kierunku. Na koniec warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz, która ma znaczny wpływ na to, jak będzie wyglądało pozycjonowanie stron w Google – mianowicie na sztuczną inteligencję, o której już kilka razy wspominaliśmy z Tomkiem.

Niedawno, bo w maju tego roku, Google opowiedziało o tzw. MUM (Multitask Unified Model) – które zostało nazwane kolejnym kamieniem milowym w rozumieniu informacji przez Google. Takie AI ma rozumieć intencję kryjącą się za bardziej złożonymi zapytaniami, tak aby użytkownik dostał kompleksową odpowiedź na swoje pytanie najszybciej, jak to tylko możliwe (najlepiej od razu po wpisaniu pierwszego zapytania). MUM ma też znosić bariery językowe – np. ucząc się z obcojęzycznych źródeł, a następnie wykorzystywać te informacje do wyświetlenia wyszukań w języku polskim. Docelowo MUM ma nawet rozumieć zawartość grafik czy wideo!

Kiedy czekają nas te zmiany? Trudno powiedzieć – nie będą jednak nagłą rewolucją, której nikt się nie spodziewał. Wykorzystywanie AI przez Google i jednoczesny jej wpływ na obecne praktyki SEO to proces powolny, znany już od lat, który zmienia podejście do pozycjonowania. Na szczęście na lepsze – bo przyszłością zdecydowanie jest użytkownik i to o nim przede wszystkim powinno się pamiętać podczas działań SEO.

Tomasz Klusek

SEO Manager w MBridge – Marketing Experts. Nadzoruje pracę działu SEO, który zajmuje się tworzeniem i wdrażaniem strategii pozyskiwania ruchu organicznego. Tomasz specjalizuje się w analizowaniu i projektowaniu strategii kontentowych wykorzystywanych do działań SEO. Jest absolwentem Uniwersytetu Jagiellońskiego. Z branżą marketingową związany od 2014 roku. Ma doświadczenie w pracy z polskimi oraz globalnymi brandami.

Urszula Żupnik

Copywriter w MBridge – Marketing Experts. Zajmuje się analizą słów kluczowych, tworzeniem strategii contentowych pod SEO blogi oraz optymalizacją contentu pod SEO. Studiowała edytorstwo na Uniwersytecie Jagiellońskim oraz logistykę mediów na Uniwersytecie Warszawskim. Wcześniej związana z branżą wydawniczą, zajmowała się przede wszystkim korektą i redakcją tekstów. Interesuje się branżą DTP i publikowaniem cyfrowym.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"