Shopper Marketing. Jak przekonać klientów do zakupów?

Tłumaczy Maciej Olipra, CEO Global Shopper Marketing, agencji specjalizującej się w zintegrowanej strategii marketingowej.

Według m.in. POPAI The Global Association for Marketing-at-Retail, 70% wyborów zakupowych podejmowanych jest w punkcie sprzedaży. Dodatkowo są to decyzje podejmowane szybko i impulsywnie. Jak w tak wymagających okolicznościach stworzyć skuteczną strategię działań marketingowych, tłumaczy Maciej Olipra, CEO Global Shopper Marketing, agencji specjalizującej się w zintegrowanej strategii marketingowej.

Shopper marketing, czyli…

…działania marketingowe skoncentrowane na kupującym w punkcie sprzedaży. Jest on niczym innym jak długofalową, spójną strategią, która realizowana jest w punkcie kontaktu z marką, w trakcie podejmowania przez shoppera decyzji. W centrum stawia kupującego i emocje, jakie towarzyszą mu podczas procesu zakupowego. Kreuje przestrzeń styku z marką . Kładzie nacisk na zrozumienie klienta i jego zachowań. 

Shopper Marketing jest istotny nie tylko ze względu na  realizację celów sprzedażowych, ale również ze względu na istotny wpływ na wizerunek marki i to jakie doświadczenie dla kupującego jest ona w stanie zapewnić. Chwila prawdy dla każdej z nich następuje w momencie, w którym klient stoi przy półce, widzi produkt i podejmuje decyzję.

Jak więc namówić shoppera, by wybrał naszą markę? 

Dobra strategia shopper marketingowa uwzględniającą zarówno specyfikę kategorii, jak i klientów, może mieć duże przełożenie na sprzedaż, oczywiście jeśli towarzyszy jej przemyślany koncept na działania. Podczas planowania działań marketingowych nie można zapomnieć, że możemy oddziaływać właśnie na zmysły, a przez to znacząco zwiększać atrakcyjność kontaktu z produktem i marką. 

Unikalny pomysł 

Przykładem może być projekt „Strefa Zero” zrealizowany przez Global Shopper Marketing dla Grupy Żywiec. Z danych Nielsena wynika, że w 2018 roku dynamicznie rozwijała się kategoria piw bezalkoholowych. Na te o zawartości alkoholu poniżej 0,5% Polacy wydali niemal 513 mln złotych, co odpowiada 3,1% udziałów w całej kategorii. Aby zaistnieć na tym rynku, zaprojektowaliśmy identyfikację dla całej kategorii oraz wyprodukowaliśmy m.in. kilka tysięcy unikalnych zabudów lodówkowych z oświetleniem LED oraz charakterystycznym „zerem” montowanym na drzwiach lodówki. Nie tylko wykorzystaliśmy przestrzeń, jaką daje shopper marketing – wizualne wrażenie, które może wywrzeć marka i wyróżnić się dzięki temu w przestrzeni sklepu, ale również stworzyliśmy miejsce dzięki któremu z łatwością shopper znajdzie piwo bez alkoholu, a nierzadko odkryje, że taka kategoria w ogóle istnieje. Konsument, będąc już w sklepie, podejmuje decyzję pod wpływem impulsu, dlatego im lepiej marka wyeksponowana, tym większa szansa, że produkt znajdzie się w przysłowiowym koszyku. 

Oryginalne opakowanie

Bardzo istotną kwestią jest opakowanie – które należy traktować jako fundament działań wizerunkowych marki. W procesie zakupowym może być ono równie ważne jak sam produkt. Shopper marketing opowiada historię danego produktu również poprzez opakowanie. Przykładem może być najnowsza realizacja dla piwa Warka, gdzie zaprojektowaliśmy najbardziej designerskie opakowania w historii tej marki – z gwiazdą piłki nożnej Ronaldinho – wypełniając jednocześnie fundamentalne zadanie w zakresie skutecznej informacji konsumenta o mechanizmie promocyjnym. 

Integracja z innymi działaniami

W sieci jesteśmy otoczeni tysiącem – jeśli nie milionem – treści content marketingowych. Jednak sprawdzianem dla marki jest moment, gdy konsument podejmuje decyzję. I tu wchodzi właśnie shopper marketing, który może, a nawet powinien, być zintegrowany z działaniami digitalowymi. Pamiętajmy bowiem, że konsument w trakcie zakupów nie rozstaje się ze smartfonem, a w sklepach mamy do dyspozycji nośniki reklamowe, na których można wyświetlać treści reklamowe.

Chcąc zwiększyć przewagę konkurencyjną marek, skutecznie pozyskać klienta i korzystać z faktu, że emocje odgrywają w naszych decyzjach coraz większą rolę należy zacząć traktować shopper marketing jako jeden z kluczowych elementów strategii marki, a nie jako jej uzupełnienie. Co istotne, agencja marketingowa zajmująca się shopper marketingiem musi uwzględniać emocjonalny aspekt zachowania klientów i strategicznie dobierać środki dotarcia. 

Jedno jest w shopper marketingu pewne – zmiana. Wygrywa ten, kto jest w stanie najszybciej dostrzec trendy i je skutecznie wykorzystać. Jak zdefiniować sukces? Wystarczy spojrzeć na wskaźniki sprzedażowe – shopper marketing po prostu działa ale również ujednolica działania wizerunkowe i sprzedażowe. Poprzez równoległe wykorzystanie wielu technik umożliwi dopasowanie komunikacji brandu do jego grupy docelowej – czyli dostarczenie rozwiązania skrojonego na miarę. Można się pokusić o stwierdzenie, że jest to uzupełnienie holistycznego spojrzenia marketingu 360 stopni.

Pobierz ebook "Ebook: Jak skutecznie sprzedawać w internecie"