Kampanie inteligentne to dziś jeden z najskuteczniejszych sposobów na dotarcie do klienta. Jednak, aby osiągnąć zamierzone efekty i nie przepalić budżetu potrzebna jest wiedza, jak budować takie kampanie oraz w jaki sposób je optymalizować.
Kampanie inteligentne to dziś jeden z najskuteczniejszych sposobów na dotarcie do klienta. Jednak, aby osiągnąć zamierzone efekty i nie przepalić budżetu potrzebna jest wiedza, jak budować takie kampanie oraz w jaki sposób je optymalizować.
W tym artykule chciałbym zestawić inteligentne kampanie produktowe (SPLA – Smart Product Listing Ads) oraz kampanie Performance Max (PMax), które stosunkowo niedawno zastąpiły SPLA. Tym ostatnim kampaniom (Performance Max) poświęcę najwięcej uwagi, ponieważ jest to najnowszy format kampanii tego typu od Google, który mamy do dyspozycji w arsenale marketera.
Trochę historii na początek
Zanim przejdziemy do opisu samych kampanii PMax, to warto pokrótce wspomnieć o historii i odbiorze przez branżę digital poprzednika, czyli inteligentnych kampanii produktowych (SPLA). Pojawiły się one do dyspozycji polskich marketerów w 2018 roku. Na początku nie wzbudziły wielkiego entuzjazmu. Większość specjalistów oceniała, że jest to rozwiązanie, które pomimo dużej automatyzacji, w porównaniu do tradycyjnych kampanii produktowych (PLA) w dużej mierze wiąże ręce. Eksperci nadal w wielu przypadkach woleli opierać się na starszym, ale w pełni znanym i przewidywalnym rozwiązaniu, jakim w tamtym czasie było PLA, niż przechodzić na nowe, nieznane kampanie. Marketerzy skarżyli się na pewien dysonans. W wielu przypadkach SPLA działały dobrze, a nawet generowały lepsze wyniki niż tradycyjne kampanie produktowe. Z kolei, gdy nie generowały dobrych wyników, to nie wiedzieli, jak temu zaradzić. PLA wprowadzało wykorzystanie przełomowych na tamten czas algorytmów samouczących się do optymalizacji stawek dla poszczególnych produktów. Warto też zaznaczyć, że Google nie wprowadziło jako pierwsze tego typu rozwiązań we własnym środowisku reklamowym.
Narzędzia i optymalizacja
We wcześniejszych latach powstało wiele firm, które widziały już w tamtym czasie potrzebę istnienia takich algorytmów (by specjalista mógł zajmować się strategicznymi zmianami i planowaniem, a żeby drobiazgową optymalizację stawek oddać w ręce algorytmu, który będzie to robił szybciej, częściej i lepiej niż człowiek). Te firmy stworzyły własne zewnętrzne narzędzia, które pozwalały na oddanie optymalizacji stawek w ręce ich autorskich algorytmów. Nietrudno więc się domyślić, że w 2018 roku, gdy pojawiły się algorytmy samouczące od Google, to na te firmy z własnymi narzędziami padł strach, że stracą rację bytu. Tak się jednak nie stało i wiele z nich wciąż sprzedaje swoje rozwiązania z powodzeniem.
Wróćmy jednak do inteligentnych kampanii produktowych. Z czasem te rozwiązania stały się podstawą funkcjonowania większości kont reklamowych firm działających w ramach e-commerce. Bolączki kampanii SPLA były eliminowane, a funkcjonowanie działających w nich algorytmów – poprawiane. Sami marketerzy także nauczyli się, jak podchodzić do optymalizacji inteligentnych kampanii produktowych. Tak więc zaczęto te kampanie dzielić drobiazgowo na podstawie różnych metryk (kategorii, marży, odbiorców, ceny etc.). Można powiedzieć, że przez ponad 4 lata funkcjonowania inteligentnych kampanii produktowych udowodniły one swoją wartość i wielu specjalistów nie wyobrażało już sobie kont reklamowych bez wykorzystania tego typu reklam.
Idzie nowe, czyli Performance Max
Po tych kilku latach przyszedł teraz czas na kolejną gruntowną zmianę na polu kampanii sprzedażowych w ramach Google Ads. Zasłużony i lubiany format SPLA powoli odchodzi do lamusa i stopniowo na kolejnych kontach reklamowych jest on automatycznie zastępowany kampaniami Performance Max (zmiana była wdrażana stopniowo przez 2 miesiące: w sierpniu i wrześniu 2022 roku). Kampanie Performance Max z założenia mają być rozwiązaniem, które w ramach jednej kampanii będzie łączyć różne sieci i kanały Google (sieć wyszukiwania, sieć reklamowa, YouTube, Gmail, Mapki Google, karty Discovery). Wielu specjalistom takie rozwiązanie się nie podoba. Okazuje się, że w ramach takich działań mamy znikomy wpływ na alokację budżetów dla poszczególnych sieci czy kanałów. Do tego dochodzi kwestia tego, że wielu marketerów chciałoby, żeby kampanie PMax zastępowała SPLA, a wiadomo, że gdy zaczynamy wyświetlać reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania czy graficzne w sieci reklamowej, to zarówno ROAS, jak i współczynniki konwersji spadają. Do tego łatwo o wzrost wydatków na niechciane miejsca reklamowe.
Czy zatem kampanie PMax to rozwiązania, na które kompletnie nie mamy wpływu z punktu widzenia specjalisty? Otóż nie. Jeżeli zależy nam na maksymalizacji wartości konwersji, to przy tworzeniu kampanii Performance Max w pierwszej kolejności powinniśmy pominąć dodawanie zasobów reklamowych. Oczywiście Google wszelkimi sposobami będzie starał się nas przekonać, żeby je dodać, bo bez nich kampania nie będzie w pełni wartościowa i funkcjonalna. Jeżeli nie ma w kampanii zasobów takich jak grafiki czy teksty reklamowe, to system nie może wyświetlać reklam w innych miejscach reklamowych niż sloty przewidziane dla reklam produktowych. W ten sposób jesteśmy w stanie w ramach PMax uzyskać efekty podobne jak przy SPLA.
Kampanie Performance Max dla każdego?
Kampanie PMax można także dzielić w podobny sposób jak kampanie SPLA. Mamy też wewnątrz zupełnie nowe funkcjonalności, których nie było w ramach inteligentnych kampanii produktowych. Przykładowo możemy dodawać sygnały reklamowe. Mogą stanowić np. stworzone na bazie danych od klienta tzw. listy klientów czy niestandardowe grupy odbiorców na bazie stron konkurencji. Wielu marketerów uważa, że kampanie SPLA były produktem skończonym, a odebranie możliwości korzystania z nich i zastąpienie kampaniami PMax jest „skokiem na kasę” i kolejną próbą wiązania rąk marketerów łączącą się z koniecznością wydatkowania wyższych budżetów niż dotychczas w mniej kontrolowany sposób. O ile z niektórymi zarzutami można się częściowo zgodzić, to jednak Google wciąż potrzebuje agencji interaktywnych. Nie wszystko jesteśmy w stanie ocenić w ramach systemu 0–1. Moim zdaniem Google stara się stopniowo obniżać próg trudności wejścia w świat Google Ads dla przeciętnego Kowalskiego, ale jednocześnie nie rezygnuje w pełni z zaawansowanych rozwiązań dla zaprawionych w bojach marketerów.
Podsumowanie
Widać też, że kampanie PMax są stopniowo rozwijane. Przykładowo zmieniono w ostatnim czasie opcje dotyczące lokalizacji odbiorców naszych reklam. Możemy wyświetlać reklamy zarówno użytkownikom przebywającym w konkretnej lokalizacji, jak i tym, którzy są nią zainteresowani, ale w danym momencie nie przebywają na odpowiednim obszarze.
Widać zatem, że Google nie pozostaje głuche na wołanie swoich klientów o zmiany. Myślę, że z czasem kampanie PMax doczekają się jeszcze wielu modyfikacji i tym samym ich skuteczność będzie wzrastała. Czy doczekają się tak wielu zwolenników, jak wcześniej kampanie SPLA? Czas pokaże.
Krzysztof Wieczorkowski
Head of SEM Department ADSright
Pobierz ebook "Jak reklamować firmę w Google w 2024 roku. Poradnik dla przedsiębiorców i marketerów"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»