TikTok. Jaki potencjał marketingowy ma ta platforma i jak go wykorzystać?

Jaki jest potencjał marketingowy TikToka w Polsce?

Roman Terelak, Managing Partner, Space Cat: Coraz większy i należy się z nim liczyć. Pamiętam, gdy 2 lata temu rozpoczynałem pracę w polskim oddziale TikToka, zajmując się współpracą biznesową z markami, jednym z największych wyzwań, które przed nami stało była edukacja rynku. W szczególności było to przekonanie marketerów, że TikTok to nie chwilowa moda dla nastolatków, która podzieli los platformy Vine, a prawdziwy game changer.

Część marketerów szuka innowacji, nowych punktów styku z konsumentem i rozwiązań, które mogą im pomóc im biznesie, ale byli oni w mniejszości. Większość marketerów mając na uwadze turbulencje na rynku spowodowane wybuchem pandemii, czy krążącymi dosyć krzywdzącymi opiniami o TikToku, należało przekonać konkretnymi danymi. Ale te dwa lata wiele zmieniły. Obecnie TikTok nie znika z języków marketerów i agencji. Dla coraz większej rzeszy marketerów pytanie nie brzmi już czy, tylko kiedy i jak, wejść na TikToka z moją marką? A stało się tak, ponieważ aplikacja bardzo się zmieniła. To już nie jest miejsce jedynie dla nastolatków szukających prostej, by nie powiedzieć czasem płytkiej rozrywki. Okazało się, że krótkie wideo może być świetnym sposobem na przekazanie, dlaczego nasza marka jest warta uwagi, a nasze produkty warte kupienia. Ponadto demografia platformy również się zmieniła. Aktualnie ponad 10 milionów użytkowników TikToka w Polsce to osoby pełnoletnie, co tylko podkreśla potencjał komunikacyjny tego medium. To już blisko do liczby polskich użytkowników Instagrama, a należy pamiętać, że TikTok tak znaczą liczbę internautów przyciągnął w zaledwie 3 lata.  

Dlaczego to medium jest tak wymagające dla marek?

Jest inne, niż te dotychczas dostępne na rynku, i sporo zmieniło w podejściu do komunikacji. Wiele się już mówiło na temat algorytmu rekomendacji treści TikToka i konieczności zachowania autentyczności treści. Niewątpliwie to powody sukcesu TikToka, ale są to także największe wyzwania dla samych marek.

Zacznijmy od algorytmu. Treści na TikToku mogą stać się viralowe. Pojedyncze wideo może nagle zdobyć miliony organicznych wyświetleń. Ale nawet i kilkaset tysięcy, które na TikToku nie wydają się niczym szczególnie wyjątkowym, na innych platformach określilibyśmy jako zasięg viralowy. TikTok całkowicie zmienił skalę postrzegania dobrych zasięgów treści.

Kto z nas, marketerów korzystających z Facebooka czy Instagrama, jeszcze kilka lat temu pomyślałaby, że bez wsparcia mediowego w innych kanałach może liczyć na 300 milionów wyświetleń i 200 tysięcy zgłoszeń o charakterze USG, wygenerowanych przez aplikację konkursową?

Takie wyniki osiągały polskie marki korzystające z formatu Branded Hashtag Challenge. Dodam, że same kreacje nie pochłaniały wysokiego budżetu i były dość proste w przygotowaniu. 

Bardzo zadawalające wyniki kampanii i coraz większa liczba lokalnych case study rozbudziły oczekiwania marek, a „viralowość” znów stała się popularnym hasłem. Niektóre marki wręcz oczekują, że ich treści, czy te tworzone bezpośrednio przez zespół marketingu, czy zaangażowanych do współpracy influenerów, za każdym razem będą zdobywać bardzo wysokie zasięgi. Pogoń za zasięgami sprawia, że niektóre marki zapominają o celach, które kampania miała pierwotnie spełniać. Moja rada jest taka – jeśli zamierzasz wprowadzić swoją markę na TikTok zacznij najpierw korzystać z tego medium jako zwyczajny użytkownik. Dzięki temu łatwiej będzie postawić i zweryfikować cele kampanii, a oczekiwania wobec platformy nie będą opierać się na zasłyszanych opiniach, a na własnym doświadczeniu. 

Mając na uwadze algorytm TikToka, oczekiwania marek powinny być przede wszystkim skupione na KPI, a kampanie planowane tak, aby to wsparcie mediowe gwarantowało nam oczekiwany zasięg komunikacji i optymalne wyniki. Natomiast gdy jakaś treść przerodzi się w viral organicznie, to będzie to miła niespodzianka i bonus. Pod kątem kreacji ważnym jest natomiast to, aby nasze treści reklamowe mogły się podobać odbiorcom i po prostu klikać. Tworzenie treści angażujących uwagę na dłużej to wyzwanie.

Kolejnym wyzwaniem stojącym przed twórcami treści przeznaczonych na TikTok jest autentyczność i utrzymanie dopasowanego do medium stylu komunikacji. 

Choć TikToka nie definiujemy jednoznacznie jako platformę społecznościową, a raczej platformę wideo, to jednak możemy mówić o społecznościach, które mają sprecyzowane oczekiwania wobec marek. Z najnowszego raportu Kantar wynika, że 63% użytkowników TikToka jest skłonnych do zakupu produktów i usług marek, które są odpowiedzialne społecznie. Deklaracja userów innych platform oscylują wokół 44%. Dodatkowo aż 81% procent internautów korzystających zTikToka deklaruje, że zakupiłoby produkty marek, które są autentyczne.

Tego oczekują użytkownicy TikToka, ale pytanie jak tę autentyczność osiągnąć? Pierwszym krokiem jest zrozumienie, że tworzymy komunikację do naszej target grupy, a nie kierowaną do podobnych do nas osób i dla nich zrozumiałą. Nie musi nam się podobać, ma się podobać potencjalnym konsumentom. A oni są otwarci, nie zawsze oczekują pięknych kadrów albo poważnego podejścia do tematu, szczególnie w medium takim jak TikTok. Twórzmy więc materiały tak, aby to im się podobały. I myślę, że to jedna z większych barier, która stoi przed markami i ich opiekunami – pozostawienie  wolności twórczej agencjom i twórcom na TikToku przy zachowaniu jedynie kontroli spójności z celem komunikacyjnym i KPI. Przywykliśmy, że komunikaty tworzone i publikowane przez marki powinny być dopracowane. Pod względem językowym i produkcyjnym powinny odpowiadać korporacyjnym standardom. Użytkownicy TikToka nie zwracają uwagi na kadr, który nie jest idealny – chcą prostoty, autentyczności i mówienia wprost o wartościach, które prezentuje marka.  

Barierą może być również budżet. TikTok to wideo. Zazwyczaj jest to bardziej kosztowny format, niż prosty post przygotowany przez grafika. Jest również bardziej wymagający pod kątem kreatywnym. Niektóre marki posiadają zespół, który odpowiada za tworzenie treści przeznaczonych do kanałów social media, ale dla większości zatrudnianie “osoby od TikToka” niekoniecznie jest dobrym i efektywnym kosztowo pomysłem. W takim wypadku warto rozważyć zatrudnienie agencji, która specjalizuje się w komunikacji na TikTok i w tworzeniu formatów opartych o short wideo. 

Tematem związanym z tworzeniem treści, czy to wewnętrznie, czy z pomocą zewnętrznych podmiotów, jest budżet. Tym bardziej, że oprócz kwoty przeznaczonej na produkcję, powinniśmy zadbać również o wsparcie mediowe wyprodukowanego contentu. Oprócz kalkulacji samej obecności na TikTok i budżetu mediowego warto wykonać symulację straconych przychodów, jeśli nie zdecydujemy się na obecność w tym medium. 

Koszt produkcji treści może być barierą, choć uważam, że warto przekalkulować sobie nie tyle koszt obecności na TikToku, co potencjalne koszty czy utracone zyski związane z tym, że nas tam zabraknie. Jednocześnie są sposoby, by te koszty zoptymalizować, co zawsze proponujemy naszym klientom. Bardzo w tym pomaga niższy CPM, niż choćby na Instagramie. Dzięki temu pomimo większego kosztu produkcji wideo niż grafiki, kampania o określonym celu dotarcia niejednokrotnie będzie tańsza na TikToku niż Instagramie. 

Jakimi prawami rządzi się komunikacja skierowana do Gen Z?

Zacznijmy od tego, że Gen Z to jednak dosyć szeroka grupa wiekowa. Bo chyba nikt nie wątpi, że obecny 14-latek ma całkiem inne potrzeby i sposób komunikowania się niż 26-latek, który właśnie kończy studia. Dlatego, w zależności od targetu naszej komunikacji, nasze „Gen Z” może wyglądać zupełnie inaczej.

To, co łączy całe pokolenie, to fakt, że technologia to dla nich coś naturalnego. Intuicyjnie korzystają z nowinek technologicznych, aplikacji na telefonie czy nowych sprzętów, ale też dosyć intuicyjnie poruszają się w świecie komunikacji marketingowej. Wiedzą, że są bombardowani dużą liczbą treści, że na każdym kroku w sieci ktoś chce im coś sprzedać i są do tego przyzwyczajeni. Z drugiej strony nie żyją tylko w świecie wirtualnym. Choć dobrze go znają, to jednak cenią sobie kontakt ze znajomymi w świecie rzeczywistym. Szanują czas spędzony bliskimi, ważny jest dla nich work-life balance.

Ale kluczowym jest także fakt, że chcą autentyczności i są wyczuleni na „ściemę”. Dlatego nie ściemniajmy. Nie ukrywajmy przekazu reklamowego pod płaszczykiem innych komunikatów. Gen Z, to grupa wyczulona na autentyczność przekazu i w badaniach często stwierdzają, że częściej kupują produkty marek, które są autentyczne i reprezentują bliskie im wartości. Dlatego istotnym jest, aby uważać na przekaz i starać się go dostosować do tego odbiorcy. Dla tej grupy szczerość jest kluczowa.

Warto pamiętać, że TikTok przez dwa lata z rzędu zajął pierwsze miejsce w rankingu Ad Equity Media Reactions przygotowanym przez Kantar. Ad Equity dotyczy postaw konsumentów wobec doświadczeń z reklamą w ramach konkretnych formatów reklamowych i platform. Utrzymanie się na pozycji lidera, dowodzi tego, że odpowiednio przygotowane reklamy na TIkToku i natywność przekazu dopasowana do społeczności są dobrze postrzegane. 

Jakie marki umiejętnie wykorzystują TikToka w swoich działaniach?

Warto zacząć od mocno obecnej na TikToku branży Beauty & Personal Care. Tutaj wyraźnie wybija się marka Stars from The Stars powiązana z OnlyBio, która prowadzi na TikToku stałą komunikację i kosztowne kampanie reklamowe. Widać także aktywność grupy L’Oreal, choć tutaj część marek, jak np. Maybelline, działa intensywnie, gdy inne prowadzą dość nieregularną komunikację. Warto wspomnieć o #MateInkSong, aktywacji Maybelline, która osiągnęła bardzo dobre wyniki. 

W tej kategorii na polskim TikToku działają również marki kosmetyków takie jak Bielenda czy Tołpa, oraz drogerie, wśród których najbardziej wyróżnia się Rossmann. Zdecydowanie warto obserwować ich profil. Beauty & Personal Care to sektor, w którym chyba najwięcej marek zaczęło już działania, ale jest także wymagający, ponieważ łatwo wpaść w clutter.  

Widać również sporą aktywność w technologii. Szczególnie w obszarze producentów telefonów komórkowych. Xiaomi było jedną z pierwszych marek na polskim TikToku. Fajne treści, często odpowiadające na aktualne trendy, choć zdecydowanie mniejsza aktywność reklamowa niż przykładowo Samsung, który sporo inwestuje w TikToka i niejednokrotnie sięga po niestandardowe rozwiązania, jak Live streaming Unlock It Live czy przeprowadzenie konkursu Galaxy Awards dla TikTokerów pod koniec zeszłego roku. Oczywiście obecne są również sieci sprzedażowe i e-commerce sprzedające elektronikę. Przykładem może być Media Expert i ich regularne kampanie z formatami rezerwacyjnymi. Ale także jedna z naszych ostatnich realizacji dla x-Kom - kampania “Misja Prezent”, do której zaangażowaliśmy kilku twórców, a materiały łączył wspólny element kreatywny i sposób postprodukcji.

Nie mógłbym nie wspomnieć również o marce InPost, na profilu której, od ponad roku w Space Cat, stosujemy strategię wykorzystania młodych twórców do tworzenia treści. Wszystko z mocnym podkreśleniem opcji dostępnych w aplikacji Inpost. Zdecydowanie zachęcam do obserwowania, gdyż na tym profilu widać dobrze połączenie komunikacji natywnej dla TikToka z przekazem reklamowym

Natomiast niewiele jest działań marek z kategorii Food & Beverages i Fashion. Oczywiście mamy przykłady marek, które się komunikują w interesujący, dopasowany do medium sposób, jak Tarczyński czy Republika Kaktusa. Sami mieliśmy okazję w agencji prowadzić kilkanaście kampanii dla naszych klientów z tej kategorii, ale nadal nie widzieliśmy wielu kampanii Coca-Coli, Ferrero, Mondeleza czy Nestle. A #FoodTok, to bardzo mocny trend. 

Co ciekawe na TikToku w Polsce jeszcze nie weszły szeroko marki z branży Fashion. Co prawda całkiem ciekawie prezentują się działania marek takich jak CCC, e-obuwie, Zalando czy NewBalance, ale są to jednak pojedyncze przykłady. 

Czy TikTok to medium dla wszystkich marek? Jakie najbardziej mogą skorzystać na aktywności na TikToku?

TikTok to zdecydowanie miejsce dla wszystkich marek. Z tym, że tak jak wspomniałem, część z nich od razu zobaczy potencjał, ponieważ platforma idealnie nadaje się do komunikacji produktów beauty, ubrań czy jedzenia, a część będzie musiała wykonać trochę więcej pracy z dopasowaniem swojej dotychczasowej komunikacji do unikalnego stylu platformy.

Na TikToku bardzo duże znaczenie mają twórcy, czy jak ktoś woli influencerzy. Mamy sporą liczbę osób, z bardzo dobrymi zasięgami komunikacji, którzy potrafią wyczuć aktualne trendy i tworzą treści, które się po prostu dobrze oglądają. Wykorzystanie twórców TikTokowych w kampaniach jest też naturalne dla platformy. Oczywiście ważną rolę pełnią również agencje, które powinny umiejętnie połączyć odpowiedniego twórcę z marką i dopasować przekaz reklamowy do platformy.

Nawet dla klientów z branż, które twierdzą, że platforma na której dominują osoby w wieku 18-24 jest nie dla nich, a takie głosy słyszałem choćby w sektorze automotive, można przygotować treści, które  będą atrakcyjne dla odbiorcy, zlojalizują go, albo skłonią  do zakupu. Pamiętajmy, że na TikToku rośnie grupa użytkowników 30+, a sama platforma posiada rozwiązanie reklamowe jakim jest Lead Ads, które może pozwolić na zbieranie zapisów na jazdy testowe. Firmy z branży automotive jak najbardziej mogą użyć więc TikToka jako kolejnego źródła generacji leadów.

Powoli na TikToku pojawiają się także marki farmaceutyczne. Od tego roku leki OTC i część suplementów diety mogą już być reklamowane na platformie, więc warto przyjrzeć się możliwościom. Co ciekawe potencjału serwisu nie doceniła jak dotąd polska branża FMCG. O ile na TikTok obecne są kampanie lodów czy płatków śniadaniowych, to inne produkty są dość rzadko spotykane. 

TikTok jest świetnym medium reklamowym dla aplikacji i usług e-commerce, takich jak np. aplikacje do zamawiania jedzenia, bankowości elektronicznej czy rozwiązań fintech, ale także usług związanych z rozrywką, np. aplikacji muzycznych czy streamingowych, a także podcastów. Ma również spory potencjał dla usług „ułatwiających życie”. 

Dla tych kategorii TikTok udostępnia rozwiązania reklamowe, dzięki którym user nie tylko pobierze aplikację, ale i wykona określone działanie po instalacji, czyli optymalizacji reklam pod In-app events.

Jakie są kluczowe różnice między prowadzeniem działań na Instagramie na TokToku?

Jest ich sporo, choć patrząc na działania Instagrama, mam wrażenie, że wszystko dąży w kierunku upodobnienia tej platformy do TikToka. Mówię o wprowadzeniu Reels, testów odtwarzania wideo w feedzie i scrollowania w pionie. To oczywiście pokazuje, że Meta walczy z konkurentem, ale również określa aktualne trendy.

Instagram to miejsce, które powstało z myślą o zdjęciach i pod tego typu treści jest idealne. Użytkownicy Instagrama przyzwyczaili się do oglądania pięknych wnętrz, stylizacji modowych czy bajecznych, wakacyjnych destynacji. Osobiście traktuję Instagram jako platformę pełną świetnych ujęć i contentu, który idealizuje rzeczywistość. Wchodząc na Instagram oczekuję, że zobaczę co słychać u moich znajomych i osób, które obserwuję. Co zmienili w mieszkaniu, jaki kraj odwiedzili w tym roku, czy jak rosą ich dzieci. Nie oczekuję od contentu, że mnie zaangażuje na dłużej, czy dostarczy wyjątkowej rozrywki. Instagram od zawsze był miejscem, gdzie możemy obserwować i dodawać do sieci osoby, których content nas w jakiś sposób interesuje i inspiruje.

Oczywiście tak było kiedyś, obecnie Instagram się zmienia i wprowadził do feedu algorytm, dzięki temu widzimy treści nie tylko z profili, które obserwujemy, ale także rekomendacje platformy. Jednak pomimo zmian i wprowadzenia Reels, to nadal nie jest ten sam algorytm rekomendacji, z którym mamy do czyniania na TikToku. Widziałem dosyć zabawne i trochę kpiące wideo jednego usera w wieku 30+, który stwierdził, że poważni Millenialsi nie oglądają TikToka, bo mogą te same materiały zobaczyć po 2 tygodniach na Instagramie i jest w tym trochę racji. Na TikToku tworzą się trendy, na Instagramie widzimy je z opóźnieniem.

Dlatego Instagram to nadal miejsce pięknych i pozowanych zdjęć, czasem filmów i stories. Gdzie algorytm nie pozwala dotrzeć z treściami tak szeroko poza bazę subskrybentów jak na TikToku. Z drugiej strony to na Instagramie mamy większe prawdopodobieństwo dotarcia do grupy naszych followersów. Jest też miejscem, które nie jest tak bardzo oparte na trendach i dynamicznych zmianach, jak TikTok, więc działania mogą być zazwyczaj planowane odrobinę wcześniej, i nie trzeba tak regularnie obserwować, tego co jest teraz popularne.

Na TikToku kluczowym punktem jest sama treść. Pojedynczy materiał wideo może dotrzeć do ogromnej rzeszy użytkowników spoza naszej grupy fallowersów. Oczywiście większe profile mają najczęściej więcej wyświetleń, w końcu duża baza obserwujących, to także aspekt, który algorytm bierze pod uwagę. Ale zasadniczo od samej kreacji zależy jak bardzo nasz profil będzie popularny. Nawet na kontach twórców z milionowymi bazami widać duże różnice w dotarciu materiałów. Czasem będzie to kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń, kiedy indziej nawet kilka milionów. Dlatego tak ważne jest utrzymanie odpowiedniego poziomu treści, badanie i odpowiedź na trendy oraz ciągły zastrzyk kreatywności.

A gdy już zrozumiemy czym różnią się treści na obu platformach i jak należy podejść do TikToka, to warto jeszcze wiedzieć, że na ten moment średni koszt CPM na TikToku jest niższy niż na Instagramie. Więc warto inwestować w budowanie zasięgu.

 Jakie są w ogóle różnice między tymi dwiema platformami? 

Pobierz raport "Marketing przez wideo w internecie i agencje przygotowujące content wideo"

Tak jak wspomniałem, główne różnice to rodzaj contentu i zasady, którymi powinniśmy się kierować przy tworzeniu materiałów. Oczywiście można również skupić się na samym interfejsie i sposobie poruszania się po platformie. TikTok stara się, aby doświadczenie było maksymalnie proste, czyli aby doświadczyć platformy scrollujemy palcem do kolejnego materiału w feedzie „Dla Ciebie” i jeżeli nie mamy takiej potrzeby nie musimy robić nic więcej. Na Instagramie mamy karuzele w feedzie, storiesy w które trzeba kliknąć w innym miejscu.

Kolejny punkt to autentyczność i naturalność contentu. Instagram lubi ładne materiały, pozowane zdjęcia. TikTok woli mniej edycji, no chyba, że mówimy o filtrach czy transitions, gdzie umiejętności edycji wideo są wyróżnikiem i uatrakcyjniają treść.

No i oczywiście grupa docelowa na TikToku jest trochę młodsza. Na tej platformie zdecydowanie dominuje user w wieku 18-24. Instagram jest „starszy”.

O tym, czy content na TikToku zdobędzie status „virala” decydujeje algorytm i umiejscowienie treści w centrum. TikTok działa na podstawie tak zwanego Content Graph, w którym nie sieć kontaktów i obserwujących determinuje do kogo dotrze nasza treść, a jej atrakcyjność dla odbiorcy. Oczywiście czynników wpływających na to, jak bardzo viralowy może być dany materiał, jest zdecydowanie więcej, ale treść, to kluczowy punkt.

Jak wykorzystać TikToka w działaniach sprzedażowych? Czy w Polsce to w ogóle jest możliwe?

To temat rzeka. Jest to także jedno z największych wyzwań platformy. Zacznijmy od tego, że TikTok sprzedaje. Znany już przykład hashtaga #TikTokMadeMeBuyIt wykorzystywanego na całym świecie do pokazania, jakie produkty użytkownicy kupili dzięki rekomendacji innych tiktokerów. To jeden z dowodów na to, że platforma ma wpływ na decyzje konsumenckie. W końcu 12 miliardów filmów z tym hashtagiem mówi samo za siebie. Jest również mnóstwo przykładów z branż beauty czy food, gdzie produkty zniknęły z półek dzięki rekomendacji usera na TikToku. Więc TikTok sprzedaje, a rozwój sprzedażowych formatów reklamowych, to aktualnie główny cel platformy. 

TikTok wprowadza coraz więcej rozwiązań, takich jak reklamy katalogowe (Dynamic Showcase Ads, Collection Ads), Lead Adsy czy Add-ony (Display Card, czy gift code sticker). Osobiście nie mogę się doczekać aż TikTok wprowadzi format oparty o sprzedażowe livestreamy, które są tak popularne w Azji. Myślę, że zdaży się to w niedalekiej przyszłości.

Z drugiej strony to nadal młoda platforma. Nie ma tak rozwiniętych rozwiązań do sprzedaży, jak ekosystem Google czy Mety. Szczególnym wyzwaniem jest mierzalność. Bo, że TikTok sprzedaje, jest oczywiste, ale często ciężko to zmierzyć, albo połączyć daną sprzedaż w sklepie internetowym właśnie z TikTokiem, a nie innym kanałem. Stąd nie jest to narzędzie, które jest szeroko wykorzystywane w kampaniach performance marketingowych. Jest to dla mnie z jednej strony zrozumiałe, liczą się w końcu czyste wyniki i jak najniższe koszty za sprzedaż, ale z drugiej strony platforma jest jak młoda i stara się szybko nadrobić braki. W tej chwili nie mogę nazwać TikToka w pełni sprzedażowym narzędziem dla e-commerce. Jeszcze

Moim zdaniem TikTok świetnie sprawdza się jako narzędzie dopełniające strategię pełnego lejka. Powinniśmy traktować TikTok jako miejsca, gdzie nasza marka powinna zaistnieć, zbudować awareness i consideration. Poczuć i zrozumieć to jak może się tam komunikować, a w kolejnych etapach skupić się na dalszych etapach ścieżki zakupowej. TikTok jest trochę jak telewizja – w niej ciężko jest zmierzyć wpływ komunikatu, a jednak nikt nie podważy twierdzenia, że po emisji dobrej, dopasowanej do grupy docelowej kampanii TV, słupki sprzedaży wzrosną. Na TikToku podobnie – nawet działania w górze i środka lejka przełożą się na efekty. Choć wierzę, że maksymalnie w przyszłym roku będę mógł powiedzieć, że TikTok to już pełnoprawne narzędzie do performance marketingu, konkurujące poziomem CPA z innymi dostępnymi na rynku rozwiązaniami. CPMem w wideo wygrywa już dziś. 

Dziękujemy za rozmowę.