Video online. Te marki wiedzą, jak je robić

Swój subiektywny wybór przedstawia Dariusz Pawlak z Peppermint powered by Quad.

W 2020 roku nikogo już nie trzeba przekonywać o tym, że włączenie formatu wideo do komunikacji marki to dobry pomysł. Statystyki prezentujące wyższość wideo nad obrazem, znalazły stałe miejsca w prezentacjach prelegentów na różnorodnych konferencjach branżowych, czyw prezentacjach agencji, demonstrujących swoje koncepty kreatywne poprzez ten właśnie format. 

Oto kilka moich ulubionych:

• wideo generuje o 1200% więcej share’ów, niż zestawiony wspólnie tekst i obraz (G2 Crowd),
• wideo generuje o 300% więcej ruchu i jest skutecznym narzędziem Lead Nurturing (MarketingSherpa),
• wideo zwiększa ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania o 157% (Conversion XL),
• film na stronie docelowej może zwiększyć współczynnik konwersji nawet o 80% (Unbounce),
• dodanie filmu do wiadomości e-mail może zwiększyć współczynnik klikalności o 300% (HubSpot),
• 52% marketerów twierdzi, że wideo zapewnia najlepszy zwrot z inwestycji (HubSpot)

W nieskończoność możemy podawać przykłady zastosowania wideo jako narzędzia zwiększającego skuteczność działań w niemal każdym aspekcie obszaru komunikacji. Sam format nie zapewni nam jednak większej klikalności, konwersji, zwrotu z inwestycji i skuteczności. Prawdziwym wyzwaniem jest oczywiście rozpoznanie potrzeb i preferencji konsumenta, określenie strategii komunikacji i wpisanie formatu wideo w spójny koncept kreatywny. Dopiero wtedy, poprzez film, możemy wywołać emocję i reakcję zwiększające klikalność, konwersję, share’owalność itp.

Jeśli mówimy zatem o wideo w kontekście narzędzia, które generuje emocje skuteczniej niż pozostałe formaty, to nie możemy pominąć marki, która na stałe wpisała emocje i format wideo w swoją komunikację – brytyjską sieć domów towarowych John Lewis.

 

 

Oczekiwanie na nowy, świąteczny spot marki John Lewis, możemy chyba porównać do oczekiwania na premiery spotów reklamowych w trakcie Super Bowl. Każda świąteczna kampania brytyjskiej sieci domów towarowych tworzona jest z myślą̨ o budowie marki, czyli perspektywie długoterminowej, która napędza sprzedaż̇ na kolejny rok.

Jest to o tyle ciekawy przykład, że świąteczna produkcja determinuje cały plan komunikacji marki. Warto podkreślić, że pomysły na spoty nie powstają w ciągu nocy, a i ich realizacja nie zajmuje tygodnia. 

Najlepiej pokazuje to poniższy timeline, prezentowany na jednej z zagranicznych konferencji branżowych.

Kolejnym przykładem marki, która wie, jak wykorzystać format wideo w swojej komunikacji jest GoPro. Tym razem sytuacja jest zupełnie inna, ponieważ to klienci GoPro pracują przez cały rok nad produkcją treści.

 

 

User-generated content na kanałach marki nie tylko pokazuje wszechstronność i jakość produktu – ale zapewnia marce stały dopływ treści oraz łączy ją z konsumentami na zupełnie innym poziomie niż John Lewis. Są oni bardziej zaangażowani w jej regularną komunikację.

Rozwój technologii i social mediów, tanie loty, otwarty świat – to wszystko powoduje, że nasze doświadczenia i emocje możemy prezentować znacznie lepiej niż poprzez pokazanie zdjęć z wakacji najbliższej rodzinie, po powrocie do kraju. GoPro skorzystał z tych zmian i zachęca konsumentów do dzielenia się swoimi ekstremalnymi i najciekawszymi momentami, odciążając marketing od obowiązku produkcji treści i wymyślania sposobów na zaangażowanie konsumentów.

W tej sytuacji pozostał jedynie obowiązek odnalezienia sposobów na nagradzanie konsumentów, za udostępnianie wartościowych filmów.

Ponieważ konsumpcja treści wideo stale rośnie, ważny jest również aspekt podążania za pojawiającymi się trendami. Marki chętnie korzystają z trendów wideo, pod warunkiem, że mogą one zostać wpisane w ich DNA i dotychczasowy styl komunikacji z konsumentami.

Jednym z ciekawszych przykładów jest IKEA i jej odpowiedź na trend ASMR, który szturmem podbił YouTube. Jeśli nie wiesz czym jest trend ASMR, to jest to „autonomous sensory meridian response”, znany również jako „masaż mózgu”, wywoływany przez spokojne widoki i dźwięki, takie jak szepty, trzaski. YouTube oszalał na punkcie filmów, w których szepczący influencerzy nagrywali delikatne odgłosy pochodzące z różnych przedmiotów, materiałów, struktur. Ponieważ IKEA przyzwyczaiła już konsumentów do swojego poczucia humoru, dystansu do  otaczającego świata i ciekawych reakcji na bieżące wydarzenia społeczno-kulturowe, chętnie skorzystała również i z tej okazji, prezentując konsumentom swoją odpowiedź na wideo-trend:

 

 

Format wideo jest również niezastąpionym narzędziem, cementującym partnerstwo i kolaboracje marek, oraz wspólne inicjatywy, w których celem jest oddanie głosu osobom, mogącym lepiej przemówić do grupy docelowej i skuteczniej przedstawić wartości marki.

Do różnego rodzaju mini-produkcji wideo przyzwyczaiła nas marka Vans. Jednym z przykładów jest kilkuczęściowa seria filmów stworzona dzięki kolaboracji z Broadly. Jej celem było rzucenie światła na kobiety, które cieszą się sławą w świecie skateboardingu – w świecie zdominowany przez mężczyzn.

 

 

W ten sposób marka Vans przedstawiła swoje korzenie i swoje wartości żeńskiej części widowni.

Marka Under Armour, oprócz spotów reklamowych, w regularnej komunikacji cyklicznie wykorzystuje również format wideo i różnego rodzaju partnerstwa, by mówić do swojej grupy docelowej w autentyczny sposób. Przykładem jest kolaboracja z hip-hopowym artystą Wale’em. Zrealizowany został 3-częściowy program, w którym artysta odbywa sentymentalną podróż do dawnych czasów i dzielnic z których pochodzi, oraz promuje zdrowy styl życia i sport – który pomógł mu w odnalezieniu drogi do miejsca, w którym znajduje się obecnie. Wideo sprawdza się tutaj jako format dokumentujący mariaż sportu, muzyki, życia i zaangażowania lokalnej społeczności, jednocześnie prezentując rolę sportu zgodnie z wizją marki UA.

 

 

To zalewie kilka przykładów marek, które wiedzą jak w formacie wideo zamknąć trendy społeczno- kulturowe, emocje i doświadczenia konsumentów, zgodnie ze swoim DNA, skutecznie maksymalizując efekty komunikacji. Z rosnącym Tik Tokiem i wszelkimi przewidywaniami dot. wideo, bez wątpienia format ten zwiększy swoją obecność w treściach pochodzących od marek w najbliższych latach. 

 

Dariusz Pawlak
Strategy Planner 
Peppermint powered by Quad

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"