
W 2020 roku wartość rynku reklamowego w Polsce wyniosła 9 mld zł, co oznacza spadek o 8,6%. Udział segmentu telewizja i internet wzrósł z 81% w 2019 roku do 85% w 2020 roku, natomiast udział samego internetu zwiększył się do 41,1%. W tym samym czasie udział wydatków na reklamę telewizyjną był niższy o 10,1%, co daje spadek o 443 mln zł.
Po czterech kwartałach 2020 roku rynek reklamy w Polsce zmniejszył wartość o 8,6% w porównaniu z rokiem poprzednim. Dwanaście sektorów zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie cztery zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w największym sektorze, czyli handlu – o 6,2% oraz w trzech mniejszych sektorach: komputery i audio video (+7,9%), produkty do użytku domowego (+24,7%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+2,2%).
Największe wolumenowe spadki dotknęły trzech sektorów: finansów, żywności i motoryzacji. W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, tj. Provident czy Creamfinance. Wśród banków największą redukcję zaobserwowaliśmy w przypadku Credit Agricole, PKO BP i BNP Paribas. Za spadki w sektorze żywność w głównej mierze odpowiedzialne były redukcje budżetów w kategoriach takich jak czekolada i wyroby czekoladowe; ciasta, ciastka, batony, lody oraz przekąski. Jeśli chodzi o reklamodawców, dużo mniej niż przed rokiem wydali Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel. W branży motoryzacyjnej wydatki reklamowe najmocniej ograniczyły marki samochodów osobowych, m in.: Volkswagen, Skoda, Toyota, Opel. W kategorii stacje benzynowe zaobserwowaliśmy wzrost, dzięki dużym wydatkom PKN Orlen.
Źródło: Publicis Groupe
"Internet" zieloną wyspą
Po dwunastu miesiącach 2020 roku spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała wpływy większe o 4,6%. Telewizja i radio straciły odpowiednio 10,1% oraz 9,5%, zaś dzienniki i magazyny 29,6% i 37,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 79,2%, to efekt decyzji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca ub.r. Kina wystartowały w sierpniu, a następnie 7 listopada zostały zamknięte ponownie i już nie odworzyły się do końca 2020 roku.
Budżety internetowe wzrosły wolumenowo o 160,8 mln zł, a redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie ponad 1 mld zł. Wartościowo najwięcej straciła telewizja – załamanie rynku w drugim kwartale spowodowało, że przychody stacji telewizyjnych łącznie po dwunastu miesiącach były niższe aż o 443,1 mln zł w porównaniu z rokiem poprzednim.
Reklama internetowa w górę
Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w 2020 roku o 4,6%, dając wynik 3,7 mld zł., czyli o 160,8 mln zł więcej niż przed rokiem. W drugim kwartale bieżącego roku pierwszy raz w historii internet zanotował spadek inwestycji reklamowych (-6,9% po rewizji danych), jednak kwartały trzeci i czwarty to powrót do wzrostu wydatków. Pandemia przyczyniła się do umocnienia pozycji internetu w rynku reklamowym i przyspieszyła przepływ wydatków z innych mediów. Cześć budżetów niewykorzystanych w prasie, kinie i reklamie zewnętrznej została przeniesiona do digitalu.
Źródło: Publicis Groupe
Reklama telewizyjna
Wartość budżetów telewizyjnych spadła w 2020 roku o 443,1 mln zł, czyli 10,1%. Koniec roku był dla tego medium całkiem dobry – w czwartym kwartale wydatki wzrosły o 2,4%. Właściwie już od lipca ub.r. rynek zaczął wracać do względnej normalności. Reklamodawcy nauczyli się funkcjonować w nowej pandemicznej rzeczywistości. Dostosowali swoją komunikację do sytuacji i mimo obostrzeń i osłabienia koniunktury, nie ograniczają inwestycji w reklamę telewizyjną. Szczególnie zaciętą walkę o klientów obserwujemy w handlu. Sektor ten wydał w 2020 roku aż o 74 mln zł więcej niż przed rokiem. Duże wzrosty budżetów odnotowaliśmy w przypadku takich firm jak Żabka, Vinted, Euro RTV AGD czy OBI.
Po dwunastu miesiącach 2020 roku wartość budżetów radiowych wyniosła 681,5 mln zł i spadła o 9,5%. W drugim kwartale radio mocno odczuło skutki pandemii - wydatki reklamowe zostały zredukowane o ponad 40% w kwietniu i maju. W drugiej połowie roku rynek się ustabilizował – w trzecim kwartale wartość budżetów spadła jedynie o 2,5%, zaś w czwartym o 4,2%. Według najnowszej fali badania Radio Track Kantar Polska, średni dobowy zasięg radia w całym 2020 roku w grupie wiekowej 15-75 spadł o 3,3 pkt proc. względem poprzedniego roku. Najmocniej zmniejszył się zasięg generowany w samochodzie. Z powodu pandemii Polacy mniej się przemieszczają, dotyczy to zarówno dojazdów do pracy, jak i wyjadów wypoczynkowych.
Reklama zewnętrzna
W 2020 roku wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 38,8% czyli o 210,8 mln zł. Drugi kwartał był dla OOH największym kryzysem w historii powadzenia monitoringu. Z rynku zniknęło ponad 2/3 budżetów. Kolejne miesiące przyniosły lekką poprawę, jednak ani ruch w miastach, ani budżety reklamowe nie wróciły do poziomu z poprzedniego roku. Przykładowo, warszawski ZTM podał, że we wrześniu br. liczba pasażerów stanowiła około 62% liczy podróżnych z okresu sprzed pandemii. Podobne spadki raportował Gdańsk (około -30%). Po czterech kwartałach 2020 wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 29,6% i 37,4%. Sam drugi kwartał był dla mediów drukowanych jeszcze gorszy. Spadki wyniosły odpowiednio 43,8% i 56,6%. Jesień i okres świateczny były niewiele lepsze, co nie pozwala optymistycznie patrzeć w przyszłość.
Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu i wydaje się, że w bieżącym roku reklamodawcy nie wrócą do prasy drukowanej z większymi budżetami. Od 12 marca kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina działając na nowych zasadach, mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca. Wszystkie sieci kinowe zdecydowały, iż otworzą się w późniejszym terminie. Sieć Helios wystartowała na początku lipca, zaś Multikino i Cinema City w całej Polsce dopiero 22 lipca. Kina ponownie zostały zamknięte 4 listopada. Zgodnie z decyzją rządu powrót widzów do kin jest możliwy od 12 lutego 2021 r., jednak duże sieci nie zdecydowały się na otwarcie tego dnia. Utrzymanie sal jest kosztowne, a sytuacja z pandemią wciąż jest bardzo trudna. Nie ma pewności, że za kilka tygodni rząd znowu nie zamknie kin. Dodatkowo wstrzymywane są premiery nowych filmów, a bez nich widzowie nie wrócą przed duży ekran.
Udział mediów w przychodach z reklamy
W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po czterech kwartałach wzrosła jedynie wartość inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też internet mocno zwiększył swój udział w mediamiksie. W samym drugim kwartale pierwszy raz w historii wydatki na internet przewyższyły wydatki na telewizję. W całym analizowanym okresie odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 5,2 pkt proc. z 35,9% do 41,1%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciły telewizja, kina oraz outdoor, bo odpowiednio 0,7 pkt proc., 1,3 pkt proc. oraz 1,8 pkt proc.
Dlaczego założyłem Space Ads?
Poznaj historię Rafała Chojnackiego, założyciela agencji.
Słabe agencje i...
Zobacz profil w katalogu firm »
Firma MENTAX powstała w 2005 roku. Posiadamy ponad 15-letnie doświadczenie w tworzeniu oprogramowania na...
Zobacz profil w katalogu firm »
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie.
Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu,...
Zobacz profil w katalogu firm »
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i...
Zobacz profil w katalogu firm »
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe.
Świadczymy usługi związane z...
Zobacz profil w katalogu firm »
Specjalizujemy się w marketingu efektywnościowym. Dzięki doświadczeniu naszych specjalistów tworzymy kampanie,...
Zobacz profil w katalogu firm »