Zbliża się koniec 3rd party cookies. Jak przygotować się do zmian?

Zobacz, jak wydawcy mogą wykorzystać 1st party cookies.

Google już w styczniu zapowiedziało wygaszenie obsługi ciasteczek należących do firm trzecich, rzucając poważne wyzwanie niemal wszystkim graczom na rynku reklamy online. Wszystko - oczywiście - w imię zwiększenia bezpieczeństwa użytkowników. Blokada odetnie jednak zarówno wydawców jak i marketerów od danych na temat zachowań internautów w sieci. 

W grze pozostaną wciąż 1st party cookies, zbierane przez domenę, którą odwiedzamy. 

Jak mogą je wykorzystać wydawcy webowi? 

Anna Rama
Audience & Data Strategy Head
Mindshare Polska

Cookie to mały fragment tekstu, w którym zbierane są dane o użytkownikach, odwiedzających witryny internetowe. First-party cookies są tworzone przez domenę, na którą wchodzi dana osoba. Z kolei 3rd party cookies są umieszczane na stronie przez zewnętrzne podmioty, współpracujące z właścicielem www, którą odwiedza internauta. 

Ciasteczka od wielu lat są szeroko wykorzystywane na rynku reklamy online m.in. do targetowania, retargetowania czy tworzenia profili behawioralnych. Obecnie jesteśmy świadkami ewoluowania technologii śledzenia zachowań konsumentów w internecie. Dzieje się tak w odpowiedzi na zmiany prawne i społeczne, a efektem tego jest proces „redukcji mocy” 3rd party cookies. Przyroda nie lubi jednak próżni, zatem na znaczeniu zyskują inne źródła danych, w tym ciasteczka 1st party.

W obliczu wspomnianych zmian naturalnym kierunkiem jest gromadzenie, m.in. przez wydawców, informacji pochodzących z 1st party cookies. Podmioty, które działają w oparciu o własne dane, analizując zachowania swoich użytkowników, nadal będą mogły np. tworzyć segmenty zainteresowań oraz docierać do wybranych konsumentów, czyli odpowiadać na potrzeby marketerów. Dodatkowo, poruszając się w ramach inventory jednego wydawcy i bazując na jego danych, możemy zbierać informacje na temat cappingu czy zasięgu działań, czyli tych wskaźników, które dotąd opierały się głównie na 3rd party cookies.

W ślad za tym, jak dane własne będą stawać się coraz ważniejszą walutą, pozycja wydawców na rynku będzie zyskiwać na znaczeniu. Spodziewamy się również zwiększenia roli aliasów mediowych, gdyż tylko połączone siły pozwolą właścicielom witryn stawić czoła duopolowi Google i Facebooka (przewidujemy dalszy wzrost wydatków na działania w tych platformach) oraz budować odpowiednią skalę danych.  

Oznacza to też, że dotychczasowy łańcuch dostaw prawdopodobnie ulegnie znaczącym zmianom. Zewnętrzni dostawcy danych, którzy obecnie polegają głównie na plikach cookie innych firm, mogą stać się przegranymi w nadchodzącej przyszłości bez 3rd party cookies. Część brokerów już teraz intensywnie pracuje nad dodatkowym wzbogacaniem profili użytkowników, zastępując ciasteczka innymi identyfikatorami. Sądzę, że rynek wkrótce oceni jakość i skalę tych zmian.

Emil Krzemiński
B2B Sales & Marketing Manager
Listonic 

First-party cookies są tworzone i przechowywane bezpośrednio przez witrynę, którą odwiedza użytkownik. Umożliwiają zbieranie danych analitycznych o internautach, w tym ustawień języka i sposobu poruszania się po www. Dzięki temu właściciel strony może dostosować jej funkcje do  preferencji odbiorcy. Third-party cookies różnią się od tych pierwszych tym, że są ładowane przez serwery osób trzecich (reklamodawców) na witrynach wydawców, a nie tworzone na stronie docelowej użytkownika. 1st-party cookies obsługiwane są przez wszystkie przeglądarki i istnieje możliwość ich zablokowania przez internautów, natomiast 3rd-party cookies są obecnie blokowane przez największych dostawców przeglądarek, co jest spowodowane rozwijającą się polityką prywatności w internecie. 

W związku ze zmianą polityki prywatności użytkowników i zwiększeniem przejrzystość wyboru oraz kontroli nad wykorzystaniem danych o nich, rozwiązania, jakie dawały 3rd-party cookies są obecnie wycofywane. Stracą na tym reklamodawcy, którzy opierali swoje strategie na śledzeniu internautów między witrynami, czyli na zbieraniu danych dotyczących przeglądania wielu źródeł. Marketerzy natomiast nadal będą w stanie docierać do odbiorców - dzięki wykorzystaniu 1st-party cookies właściciele witryn będą mogli pokazać swoim użytkownikom własną markę, a nie reklamę innej witryny. Główną zaletą first party cookies jest przestrzeganie prywatności użytkowników, dzięki czemu to właśnie odbiorcy treści zyskają najwięcej. Ich dane będą zbierane, przechowywane i wykorzystywane tylko przez właścicieli witryn, z których korzystają.

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"