Jak powinna wyglądać modelowa ścieżka zakupowa w e-sklepie i czego bezwzględnie unikać?

Wskazówkami dzieli się Monika Banach z agencji Symetria.

Jak wynika z ubiegłorocznego raportu Gemius nt. e-commerce w Polsce, odsetek internautów kupujących online rośnie z roku na rok coraz bardziej dynamicznie. W 2019 roku jest to już blisko 62% internautów, i jest to o 6 punktów procentowych więcej niż w 2018 roku. Można się spodziewać, że w 2020 roku tendencja wzrostowa się utrzyma. 

W tej sytuacji warto zadbać o to aby doświadczenia użytkowników podczas zakupów internetowych były jak najlepsze, bo jak wiadomo, zadowolony klient nie tylko wróci ale powie też o sklepie i jego ofercie swoim znajomy. Dbać należy oczywiście o odczucia użytkownika na wszystkich etapach ścieżki zakupowej, czyli od moment wejścia na stronę sklepu (a nawet wyświetlania wyników w wyszukiwarce, jeśli to przez nią wchodzi użytkownik) aż po dostarczenie produktu lub zakończenia procedury zwrotu oddawanego zakupu.

Użytkownik wchodzący na stronę sklepu internetowego, podobnie jak w przypadku sklepu stacjonarnego, może precyzyjnie wiedzieć czego szuka lub chcieć się tylko porozglądać. Dobry e-commerce powinien wspierać oba scenariusze. Służy temu chociażby dobrze działająca wyszukiwarka, która ma wbudowany mechanizm podpowiedzi oraz obsługuje błędy w postaci literówek, łatwa w obsłudze nawigacja z precyzyjnie nazwanymi kategoriami czy filtry pozwalające w szybki sposób zawęzić długą listą wyników do tych, które interesują klienta. 

Bądź transparentny!

Wyniki badania jakościowego zrealizowanego przeze nas w pokoju badawczym RespoTeam, wskazują, że dla klientów e-commerce ważnym elementem jest transparentność, rozumiana jako wyczerpujące informacje o produkcie, brak ukrytych kosztów czy widoczny czas dostawy.

Zadbaj o zdjęcia produktu...

Sklepy internetowe, które chcą podążać tym tropem powinny zadbać chociażby o stronę szczegółu produktu. Mogą to realizować dzięki różnorodnym zdjęciom produktu, które pozwalają jak najlepiej zaprezentować jego szczegóły, m.in. fakturę materiału, rzeczywisty rozmiar ukazany w kontekście (np. torebka niesiona w ręku a nie tylko widoczna na białym tle), widok z różnych perspektyw.

... i jego opis

Strona produktu to także opis. Powinien być jak najbardziej precyzyjny. Zawierać m.in. dokładne wymiary, przeznaczenie czy np. w przypadku odzieży skład surowcowy. Opis to także opinie innych klientów, niekoniecznie tylko te pozytywne. Wgląd zarówno w komentarze pozytywne jak i negatywne pozwala zaoszczędzić użytkownikowi czas. Jeśli nie znajdzie ich na stronie sklepu, to być może zacznie szukać takich informacji na zewnętrznych stronach, co mogłoby dodatkowo wydłużyć jego proces decyzyjny czy nawet doprowadzić do porzucenia koszyka zakupowego. 

Zredukuj liczbę zwrotów 

Niepewność dotycząca wyboru właściwego rozmiaru może być dosyć częsta w przypadku zakupu takich produktów jak odzież czy obuwie. Dla firm z branży e-commerce oznaczać to może spory wolumen zwrotów, ponieważ klienci mogą kupować kilka rozmiarów aby w domu wybrać ten właściwy. Ciekawe rozwiązanie tego problemu znalazł sklep e-obuwie. Wszystkie osoby, które wykonają wcześniej skan swych stóp za pomocą urządzenia e-size.me, a od niedawna również aplikacji w telefonie, mogą następnie znaleźć na stronie sklepu buty, które są idealnie dopasowane rozmiarem.

Zadbaj o UX przy kasie

Po wyszukaniu i wybraniu właściwego produktu, platformy e-commerce powinny zadbać również o jak najlepsze doświadczenia użytkownika w ramach koszyka. Możliwość zmiany ilości produktu lub jego usunięcia to standard, o który należy bezwzględnie zadbać. Dzięki niemu użytkownik ma pełną kontrolę nad swoimi zakupami i może w łatwy sposób zmienić swoje zamówienie. 

Zminimalizuj liczbę kroków

Kolejny standard to możliwość zrobienia zakupów bez konieczności rejestracji konta. Niestety wciąż zdarzają się sklepy, które wymagają od użytkowników rejestracji konta. Przez klientów może być to traktowane jako zmuszanie ich do niepotrzebnego zostawiania danych oraz konieczności pamiętania loginu i hasła przy kolejnych zakupach. Lepiej na tym kroku dać klientowi wybór i pozwolić mu samodzielnie podjąć decyzję dotyczącą ewentualnej rejestracji. 

Udostępnij różne formy płatności...

Według respondentów biorących udział w naszym badaniu w pokoju RespoTeam, pozytywny wpływ na ich doświadczenie zakupowe mają również różnorodne formy płatności oferowane przez sklep. Pozytywnie oceniane są te witryny e-commerce, które umożliwiają klientowi wybór preferowanej przez niego formy płatności. Warto więc udostępnić na swojej stronie agregator płatności, który umożliwi opłacenie zakupów za pomocą szybkiego przelewu, karty płatniczej czy BLIKA. Rozwiązana płatnicze oferowane na rynku zmierzają do tego aby płatność była nie tylko coraz bezpieczniejsza ale też coraz szybsza np. dzięki ograniczeniu konieczności dodatkowej autoryzacji. Dobrze więc by sklep internetowy zaimplementował taki agregator, który udostępnia również te „najszybsze” możliwości płatności. Przykładami takich metod są m.in. Apple Pay, Google Pay (w aplikacjach) czy BLIK w wersji bez konieczności podawania kodu w sklepach uznanych wcześniej przez użytkownika jako zaufane.

... i dostawy

Po zapłaceniu klient chce oczywiście otrzymać produkt jak najszybciej i mieć możliwość wyboru formy dostawy. W prowadzonych przez nas badaniach, respondenci często wskazują, że liczy się dla nich nie tylko szybkość dostawy ale także i wygoda odbioru przesyłki. Nie każdemu odpowiada zatem przesyłka kurierska, jeśli wie, że nie będzie osiągalny w godzinach pracy kuriera. Warto zatem aby użytkownik witryny e-commerce sam zdecydował czy woli aby paczka dotarła do niego za pośrednictwem kuriera, poczty czy może paczkomatu. Jak się okazuje, to co może być wygodne z punktu prowadzenia biznesu, nie zawsze jest wygodne dla jego klientów.       

 

Monika Banach
UX Team Leader
Symetria  

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"