Luksus z drugiej ręki. Jak Amerykanie oszczędzają w trakcie pandemii?

Serwis Tradesy.com pokazuje dane dotyczące sprzedaży produktów luksusowych w second handach online.

Jak po Gucci, to do lumpeksu – brzmi motto Amerykanów, którzy w czasie pandemii po luksusowe produkty, jak jeden mąż, udają się do second handu. O anglosaskim trendzie dowiadujemy się z danych opublikowanych przez Tradesy.com. Niemałą rolę odgrywa w nim moda na zero waste, czyli styl życia polegający na generowaniu minimalnej ilości odpadów. Przekonuje się do niego coraz większe grono kupujących – również tych zamożnych. To zła wiadomość dla producentów dóbr luksusowych, którym koronawirus szczególnie dał się we znaki. 

Tradesy.com to platforma handlowa, dzięki której produkty znanych marek luksusowych zmieniają właścicieli. Jak podaje serwis, sprzedaż używanych pierścionków na platformie w ostatnim czasie wzrosła o 92 proc. w stosunku do analogicznego okresu w minionym roku. Zdecydowanym faworytem nabywców tego rodzaju biżuterii okazała się marka Cartier. Sporym zainteresowaniem konsumentów cieszą się również markowe buty. Tych od Saint Laurent sprzedało się ostatnio o 36 proc. więcej niż przed rokiem. Sami właściciele platformy są zaskoczeni obecną sytuacją.

Luksusowe uzależnienie

– Zainteresowanie używanymi dobrami luksusowymi to trend o szerokim zasięgu, nie ograniczający się tylko do Stanów Zjednoczonych. Wystarczy zajrzeć na Facebooka, gdzie odkryjemy szereg grup założonych z myślą o handlowaniu markowymi ubraniami, butami czy dodatkami. Działają niezwykle prężnie i przyciągają kolejnych zainteresowanych – zauważa Bartosz Ferenc, współzałożyciel CENTEO.

Taka już jest ludzka natura, że słysząc słowo „kryzys”, natychmiast zaczynamy oszczędzać, z drugiej strony trudno jest zrezygnować z życiowych przyjemności. Drugi obieg dóbr luksusowych pozwala na ich szybką rotację. W efekcie można częściej aktualizować garderobę, dopasowując ją zarówno do aktualnych trendów, jak i do własnych – zmieniających się – gustów. Tego rodzaju second handy umożliwiają również odzyskanie części środków włożonych w nabycie produktów luksusowych, np. w sytuacji, gdy pogarsza się sytuacja finansowa właściciela. Tworzy to nową modę na produkty premium, które nie tracą na wartości tak, jak dzieje się to w przypadku tańszych, produkowanych masowo odpowiedników. 

Na tym trendzie zyskują przede wszystkim handlujący dobrami luksusowymi „z drugiej ręki”, podczas gdy producenci takich towarów przeżywają trudny okres. Globalnie rynek luxury odnotował w bieżącym roku rekordowy spadek. Jak szacuje Bain & Company, wartość dóbr luksusowych sprzedanych w 2020 roku – w porównaniu z rokiem 2019 – skurczyła się o 23 proc. 

– Jednym z powodów takiego stanu rzeczy jest brak znaczącego, globalnego marketplace’u, na którym branża luxury mogłaby oferować swoje produkty – uważa twórca CENTEO. – Handel coraz szybciej przenosi się do sieci, a katalizatorem tej przeprowadzki stała się pandemia. Problem polega na tym, że kiedy inne branże robiły stanowcze kroki w stronę digitalizacji i uporczywie wdrażały strategię omnichannel, właściciele marek luksusowych, zgodnie z tradycją, skupili się na fizycznych punktach sprzedaży, traktując te cyfrowe po macoszemu. Wielu potencjalnych klientów, szukając w internecie oryginalnych produktów z najwyższej półki, trafia na platformę sprzedającą je w wersji używanej, ale za to po atrakcyjniejszych cenach – twierdzi  Bartosz Ferenc.

Potwierdzenie tezy o tym, że marki luksusowe cierpią na skutek własnych błędów, znajdziemy choćby we wspomnianym raporcie Bain & Company. W 2019 roku rynek nowych produktów luksusowych online wart był 39 mld USD, a w roku obecnym urosnąć miał do kwoty 58 mld USD. Oznacza to, że istnieje spory popyt na luksus, brakuje jednak utrwalonego w świadomości klienta miejsca w sieci, w którym znalazłby oryginalne produkty klasy premium, pochodzące od wszystkich liczących się producentów.

Dobra luksusowe na Amazon i Alibaba

Nic więc dziwnego, że do bitwy o rynek dóbr luksusowych w sieci stają dziś globalni giganci e-handlu: Amazon i Alibaba. Ten pierwszy uruchomił aplikację Luxury Stores, aby producenci towarów premium mogli prezentować swoją ofertę w stosownym otoczeniu. Do tego firma Jeffa Bezosa weszła w tym roku w szereg innych inicjatyw mających powiązać markę w świadomości konsumentów z dobrami luksusowymi. Na Amazon Prime Video swój drugi pokaz bielizny zaprezentowała niedawno Rihanna, co więcej Amazon sponsorował Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. Z kolei, w związku z London Fashion Week, platforma nawiązała współpracę z British Fashion Council i magazynem modowym Vogue, aby stworzyć cyfrowy sklep dla 12 topowych brytyjskich projektantów. Marketplace przeznaczył też aż 18 miliardów USD, aby pomóc niezależnym detalistom ze wszystkich sektorów rozwijać się na platformie, z czego 100 milionów trafi bezpośrednio do nowych marek modowych.

W przeciwległym narożniku do walki szykuje się Alibaba wspólnie z Richemont – firmą, która skupia szereg marek luksusowych zegarków, biżuterii, galanterii skórzanej i odzieży. Firmy mają zainwestować po 300 mln USD w platformę Farfetch, marketplace dla dóbr luksusowych, który od kilku lat działa na rynku.  

– Jeśli o pozycję lidera rynku walczy dwóch takich gigantów jak Alibaba i Amazon, to znak że obaj doskonale wiedzą, jak duże zyski można z niego czerpać. Zmagania o pierwsze miejsce na podium są bardzo zacięte. Farfetch, w który inwestuje Alibaba, od początku budował swoją pozycję jako platforma handlu dobrami luksusowymi, czego nie można powiedzieć o Amazonie. Największy marketplace świata ma za to ogromne doświadczenie w e-commerce, które może być niezwykle ważne w docieraniu z ofertą do zamożnych klientów – mówi Aleksandra Szarmach, Chief Marketing&Sales Officer w firmie Nethansa.

Dobra luksusowe jako inwestycja

Popyt na luksus po części wynika też z faktu, że tego typu dobra to nie tylko gwarancja szyku i stylu, ale często także... dobra inwestycja. Kultowa już – i nie do zdobycia w sklepie firmowym – torebka Louis Vuitton Pochette kosztuje na Tradesy.com ok. 1300 USD, co stanowi dwukrotne przebicie jej oryginalnej ceny detalicznej. Na dobrach luksusowych „z drugiej ręki” można więc nieźle zarobić i to one zapewne w znacznej mierze powodują, że - jak wycenia TrendUp - łączna sprzedaż online i offline towarów używanych w USA (łącznie z tymi, które oferuje Armia Zbawienia i inne tego typu organizacje pomocowe) w 2029 roku osiągnie wartość bagatela 80 mld USD. Rynek ten napędza również, wspomniany wcześniej, coraz szerzej przyjmujący się trend zero waste. Może on jednak przybierać różne formy: podczas gdy jedni kupują ubrania na wagę, inni wybierają używaną odzież od Diora.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"