Skuteczny blog firmowy. W jaki warto content inwestować w 2019 roku?

Na firmowym blogu nie ma miejsca na miałkie i nudne treści.

Do tego, że prowadzenie bloga firmowego się opłaca, nikogo już nie trzeba przekonywać. Nie sztuką jest jednak stworzyć stronę na WordPressie i zapełnić ją niskiej jakości treścią. Blog firmowy ma bowiem sens, tylko wtedy, gdy prowadzony jest rzetelnie, a artykuły, które się na nim pojawiają, po prostu chce się czytać. 

Moda na blogi firmowe rozhulała się na dobre w 2011 roku, kiedy Google wdrożył algorytm Panda i na pierwszych miejscach w wyszukiwarce zaczęły pokazywać się strony zapełnione wysokiej jakości treścią. Marketerzy przypomnieli sobie o słowach Billa Gatesa, który już w 1996 roku przekonywał, że „content is king”. I zaczęli schlebiać nowemu królowi. 

Wysokiej jakości treści są jednak rozumiane przez Google w specyficzny sposób. To teksty długie i unikatowe, a nie skopiowane z innych serwisów o podobnej tematyce. Zmorą internetu sprzed 2011 roku były bowiem tzw. precle, czyli krótkie, bezwartościowe dla użytkownika teksty silnie nasycone frazami kluczowymi. Algorytmy nie widziały ukrytych w nich absurdów. Internet zalała więc fala mało merytorycznych treści pisanych przez nisko opłacanych copywriterów, którym szkoda było czasu na porządny research. 

Dzisiaj większość marek ma świadomość tego, że kiepskie treści to plama na ich wizerunku i na contencie nie oszczędzają. Wciąż jednak można natknąć się na treści po prostu złe, napisane wyłącznie po to, aby zarabiać. Oto dowód. Autor artykułu podważa wiarygodność 13 popularnych portali, które swego czasu popełniły artykuł o kaszy kuskus. Znajdziemy w nich mnóstwo informacji o zbawiennych właściwościach kuskusu, których ten wcale nie posiada. 

Te portale i blogi są jednak poważną konkurencją zarówno w walce o dobre pozycje w Google, jak i uwagę internauty. Jeśli dopiero teraz zakładasz więc blog firmowy wiedz, że niełatwo będzie się Ci przez nią przebić. Nie warto jednak chodzić na skróty. 

Dobry i skuteczny blog firmowy to przede wszystkim blog prowadzony rzetelnie i konsekwentnie. Tylko takie serwisy mają dziś rację bytu. 

Oto plan, który pomoże Ci go stworzyć. Ma 6 punktów i każdy z nich jest równie ważny.  

1. Zastanów się, do czego blog właściwie jest Ci potrzebny 

Z góry uprzedzam, że odpowiedź „chcę, aby zgarniał ruch z wyszukiwarki” nie jest odpowiedzią poprawną. Fakt, że użytkownik pojawi się na twojej stronie, znajdzie na niej interesującą go informację i chwilę potem ją opuści, nie przynosi bowiem firmie praktycznie żadnych korzyści. 

Masz co najwyżej szansę na więcej kliknięć w reklamy, ale sprowadzanie bloga do słupa reklamowego do niczego dobrego nie prowadzi. Dobre blogi firmowe edukują klienta, zacieśniają jego więzi z marką, inspirują go.

Przystępując do tworzenia własnego bloga, należy zatem wczuć się w rolę redaktora naczelnego nowego pisma branżowego. Podpytać dział sprzedaży o pytania nurtujące klientów, przeprowadzić ankietę wśród fanów na Facebooku, sprawdzić w BuzzSumo lub Ahrefsie, jakie artykuły z interesującej nas branży są najczęściej udostępniane. To powinno dać Ci obraz tego, jakie zagadnienia warto byłoby poruszyć na blogu. 

Trzeba też się przyjrzeć bliżej przyszłym czytelnikom, czyli klientom. Przeanalizować, w jakim są wieku, czym się interesują, gdzie mieszkają, jakiego rodzaju treści preferują. Od tego zależy bowiem sposób komunikacji, jaki wybierzemy.

Dobrym przykładem jest tu blog Oh My Disney. 

Adresatem publikowanych tu treści jest młody użytkownik, ale nie dziecko. Grupą docelową są raczej nastolatkowie i młodzi dorośli, którzy darzą firmy Disneya sentymentem. Stąd na blogu oprócz artykułów opisujących nowości i ciekawostki z branży, publikowane są zabawne filmy i quizy, które w innym miejscu mogłyby zostać uznane za infantylne, ale tu jak widać działają. 

Do młodych, wykształconych kobiet adresowany jest natomiast Jejublog.pl. JEJU to sieć sklepów z koreańskimi kosmetykami pielęgnacyjnymi. Można tam nie tylko uzupełnić zawartość kosmetyczki, ale także zwyczajnie porozmawiać przy dobrej herbacie.

JEJU nawet nie tworzy własnych treści, ale po prostu je agreguje. Blog gromadzi ładnie podane linki do artykułów, które mogą być pretekstem do rozmowy podczas kolejnej wizyty w sklepie. Tak też można! Podobna praktyka sprawdzi się w wielu różnych branżach, od parentingu po akwarystykę, pod warunkiem, że naszym podstawowym celem jest zacieśnianie więzi z klientem, a nie zwiększenie widoczności naszej strony.    

2. Poznaj swoich klientów

Sprawdź, jakich informacji szukają w wyszukiwarce Google i wykorzystując znalezione frazy, stwórz tematy artykułów, które będą dowozić ruch na Twoją stronę. Choć wysokie pozycje w wyszukiwarce nie powinny być jedynym motywem do założenia bloga, ten bez SEO zwyczajnie zginie w morzu treści udostępnianych codziennie w Internecie. Taki los dotyka aż 90% wszystkich nowo powstałych zakładek – nie pozyskują one w ogóle ruchu organicznego.

 

Tworzenie każdego artykułu powinna więc poprzedzać dokładna analiza fraz kluczowych, które można wykorzystać w treści. Dobrze, aby ta główna pojawiła się w tytule i leadzie, nie zaszkodzi też, jeśli powtórzy się jeszcze w którymś z nagłówków. Artykuł nie może być jednak nadmiernie nasycony frazami, bo algorytmy Google są już na takie mechanizmy wyczulone i mogą ukarać za to stronę. 

Nie każdy tekst musi być też pisany „stricte” pod frazy, bo to mocno ograniczałoby profil bloga. Zamiast tego lepiej żonglować treściami tak, aby część z nich stanowiły ponadczasowe artykuły dowożące ruch na bloga (tzw. evengreen content), a część wpisów dotyczyła bieżących spraw, wartych omówienia na blogu. Oto jak robi to Starbucks:

 

Najwięcej ruchu organicznego na blogu 1912pike.com generują artykuły poświęcone konkretnym rodzajom kawy oraz tłumaczące różnice między nimi np. Americano vs Brewed Coffe. Poza tym publikowane są tam treści, mające albo zaciekawić miłośników kawy albo poprawić w ich oczach wizerunek marki. 

3. Nie pisz wyłącznie pod SEO...

... zamiast tego spraw, by twój blog miał swój indywidualny styl, za który pokochają go klienci.

Pokutuje przekonanie, że artykuły blogowe powinny być pisane możliwie jak najprostszym językiem bez zbędnych ozdobników. I jest to przekonanie słuszne, tylko że gdyby wszyscy stosowali się do tych zaleceń, internet byłby potwornie nudnym miejscem.

Treści internetowe mają swoją specyfikę. Podczas czytania tekstu z ekranu trudniej jest nam się skupić, a do tego lekturę często przerywają nam powiadomienia z innych stron i komunikatorów internetowych. Mimo to czytamy blogi, a te najpopularniejsze miesięcznie odwiedzają tysiące czytelników. Nie są one jednak cenione za to, że autor szybko i bez zbędnych dygresji odpowiedział na nurtujące czytelnika pytanie. 

Dlaczego cieszą się więc taką popularnością? Przyczyny ich sukcesu trudno jest uśrednić, dlatego zdecydowałam się przytoczyć opinie o tegorocznych laureatach akcji SHARE WEEK, organizowanej cyklicznie przez Andrzeja Tucholskiego. 

Oto, za co kochają ich czytelnicy: 

• Maciej Wojtas - za różnorodne pisanie i za wielkie serce.
• Janina Daily - za to, że wszystko, co Janina opisze, zamienia się w plusz. I za poczucie humoru. I za długie zdania. I za przemycanie w tych długich zdaniach inteligencji i fajnych spostrzeżeń. Za rozśmieszanie. I za poprawianie dni.  
• To się opłaca - za takie pisanie o życiu freelancera, że “się chce”. 
• Riennahera - za niepowtarzalny klimat.

Niech i blog firmowy ma więc swój klimat. Dzięki temu zyskujesz doskonałą szansę na to, by  zdobyć serce klienta: oczarować go, przywiązać do marki, sprawić, aby następnym razem to do Ciebie nie do wyszukiwarki Google, zgłosił się w poszukiwaniu interesującej go informacji. Szkoda byłoby przegapić taką okazję, zwłaszcza jeśli wcześniej napracowaliśmy się nad tym, aby przyciągnąć czytelnika na stronę przy pomocy precyzyjnie dopracowanych fraz kluczowych. 

4. Dbaj o poprawność językową i merytoryczną  

Dziś teoretycznie każdy może być ekspertem, wystarczy blog lub kanał na YouTube. A copywriterzy to już w o ogóle eksperci od wszystkiego. Jeden autor potrafi w tym samym czasie pisać o wychowaniu dzieci, narzędziach budowlanych i językach programowania. I choć podczas pracy nad projektem można naprawdę dobrze zaznajomić się z jakąś dziedziną, a niektórzy copywriterzy to prawdziwi mistrzowie wnikliwego researchu, nie czyni ich to psychologami ani programistami. 

Każda ekspercka treść wymaga więc weryfikacji. Niech na tekst o zdrowych przekąskach do pracy zerknie dietetyk, a bezpieczeństwo wymienionych w artykule fotelików samochodowych potwierdzi rzetelny specjalista. Publikując wpis musisz mieć pewność, że nie rozpowszechniasz nieprawdziwych informacji. 

Taka dokładna weryfikacja czyni internet lepszym miejscem. 

Sprawdź też literówki i bądź czujny na autokorektę w Wordzie. Bo Bródno pisze się przez „ó” z kreską, ale edytor tekstu nie dopatrzy się w tym słowie błędu, jeśli napiszesz je przez „u” otwarte, bo nie ma pojęcia, że masz na myśli jedną z warszawskich dzielnic.

5. Stosuj śródtytuły, dodawaj zdjęcia, filmy i infografiki

To nieprawda, że ludzie nie czytają treści udostępnianych w internecie, choć często nie wiedzą na czym skupić uwagę. Dostęp do informacji jest dziś prosty, wybór ogromny, ale czas, jaki mamy na zapoznanie się z nimi mocno ograniczony. Dlatego, zamiast czytać, najpierw skanujemy tekst w poszukiwaniu interesujących nas informacji. Gdy natrafimy jednak na artykuł, który jest zgodny z naszymi oczekiwaniami, jesteśmy w stanie nie tylko przeczytać go do ostatniej kropki, ale wziąć też udział w dyskusji w komentarzach.

Już na wstępie musisz więc pokazać czytelnikowi, że nie zmarnuje czasu na twoim blogu. Jest na to kilka sposobów, można: 

• po prostu opisać w punktach, o czym będzie dany tekst (zobacz, jak robi to Brand24),
• zilustrować tekst infografiką, gdzie będą wypunktowane najważniejsze zagadnienia,
• zaintrygować czytelnika chwytliwym leadem,
• pomóc czytelnikowi znaleźć interesujące go informacje, stosując nagłówki, punktory itd.

Doskonale radzi sobie z tym Brian Dean. Artykuły publikowane na blogu Backlinko.com podzielone są na krótkie rozdziały, spis treści ilustruje kolorowa infografika, ilustracje w podobnym stylu znajdziemy też na początku każdego rozdziału. Poza tym czcionka jest duża, akapity krótkie, a do ilustracji każdego z zagadnień wykorzystywane są wykresy i zdjęcia. 

 Jaśniej i przejrzyściej chyba już się nie da. 

6. Zdobywaj linki zewnętrzne 

Jak? Publikując gościnnie na innych stronach i działając aktywnie w social media.

O pierwsze pozycje w wyszukiwarce łatwiej, jeśli dysponujemy silną, rozbudowaną stroną, która działa już co najmniej od kilku lat. Nowa strona także ma szanse na znalezienie się w pierwszych wynikach wyszukiwania, wcześniej należy jednak ją wzmocnić poprzez działania link buildingowe, czyli pozyskiwane linków z innych stron. Najlepiej, aby były to silne, opiniotwórcze serwisy, do których Google ma większe zaufanie. 

Metod na zdobywanie linków jest wiele, jest to już jednak temat na zupełnie inny artykuł. W tym miejscu warto jednak zaznaczyć, że działania zewnętrzne, czyli np. publikacje na innych stronach i blogach nie tylko czynią stronę silniejszą, ale są też doskonałym sposobem na jego promocję.  W harmonogramie treści, koniecznie należy więc uwzględnić również teksty do działań zewnętrznych. 

Nie można zapominać też o linkach wewnętrznych. Jeśli w danym artykule wspominasz o zagadnieniu, które zostało już wcześniej szczegółowo omówione, poinformuj o tym czytelników, dodając do niego link. To znacznie ułatwi im nawigację na stronie. Taka praktyka pomaga również algorytmom Google w indeksowaniu stron. 

Wszystkie wymienione reguły można właściwie sprowadzić do jednego, uniwersalnego przykazania, każdy internetowy wydawca powinien mieć z tyłu głowy: 

Nie czyń drugiemu internaucie, co tobie nie miłe, czyli nie publikuj treści, na których lekturę sam nie poświęciłbyś minuty. Bo choć content wciąż króluje w internecie, to warto pamiętać, że nie rządzi nim sam. Królową jest nie kto inny jak użytkownik – i to jego potrzeby powinny najważniejszym drogowskazem podczas tworzenia wszelkiego rodzaju treści do sieci.  

 

O AUTORZE

Joanna Żelazińska, Copywriter w MBridge – Marketing Experts.  Odpowiada za tworzenie wysokiej jakości specjalistycznych treści do sekcji kontentowych klientów agencji. Jest absolwentką Uniwersytetu Warszawskiego. Z branżą marketingową związana od 2015 r. Ma szerokie doświadczenie w pracy w mediach interaktywnych i tradycyjnych.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"