Trackvertising - dziecko content marketingu

Marki towarzyszące artyście w teledysku stały się powszechnie akceptowalne na poziomie identyfikacji gwiazdy z produktem.

Niedawno product placement, stosowany głównie w serialach i filmach, był przez publiczność nieakceptowany, uważany za tandetną i wymuszoną reklamę. Trend ten wydaje się odwracać, a nowa forma zwana „trackvertisingiem” staje się w muzycznym i reklamowym świecie trendy.

Marki towarzyszące artyście w teledysku stały się powszechnie akceptowalne na poziomie identyfikacji gwiazdy z produktem.

- Nie jest to już rażące logo firm wyświetlane przy okazji na ekranie. To reklama natywna, precyzyjnie dopasowana do content'u. – mówi Przemysław Wałczuk CEO agencji Varsovia Lab. - Dobierając konkretne gwiazdy do swoich potrzeb, marka może dopasować swoje produkty do publiczności artysty, a odpowiednio opracowany kontent może liczyć na przychylność fanów.

TRACKVERTIZING, A PRODUCT PLACEMENT

Trackvertising od zwykłego product placement różni przede wszystkim otwartość komunikacji. W przypadku product placement, marka zazwyczaj pojawia się niby przypadkiem. Sugerować ma to jej naturalną obecność w otoczeniu gwiazd.

Jednak formuła ta wyczerpała się i odbiorcy nie traktują takiego przekazu szczerze. Przeciwnie, uważają, że takie lokowanie produktu jest nieetyczne.

W przypadku trackvertisingu nikt nie może czuć się w jakikolwiek sposób oszukany. Informacja o współpracy jest prowadzona wprost. Mówiąc krótko, jest to teledysk muzyczny, który jednocześnie wypuszczany jest przez artystę i markę, gdzie współpraca jest otwarcie komunikowana. W tytule wideo, opisie i w samym klipie. Sama identyfikacja najczęściej przeprowadzana jest na początku takiego klipu i pod koniec, czasami w tle pojawi się logo firmy, a w tekście utworu może pojawić się nazwa produktu lub nawet stać się jego motywem przewodnim. Podkreśla to równorzędność partnerstwa i stawia markę w pozycji mecenasa artystycznego co przenosi się na pozytywny odbiór marki.

Trackvertising, podobnie jak reklama natywna wpisuje się w ideę content marketingu, który ze zrozumiałych względów wciąż zyskuje na znaczeniu, podczas gdy tradycyjna reklama na znaczeniu traci.

TELEDYSK ZAMIAST REKLAMY? LEPIEJ I TANIEJ

Jednym z pierwszych, którzy uwierzyli w trackvertizing, byli marketerzy H&M, którzy na początku 2013 roku zaprosili do współpracy Beyonce i przy okazji singla „Standing on the Sun”, wyprodukowali wspólnie klip. Tak naprawdę idea ta zrodziła się zupełnie przypadkowo, gdyż artystka przybyła na rajską wyspę kręcić typowe reklamówki na potrzeby telewizyjne: https://www.youtube.com/watch?v=ZcD4KPTPE2w

Trackvertising na poziomie tekstowym wykorzystano w kooperacji zespołu 5 second of Summer i amerykańskiej firmy American Apparel, produkującej bieliznę. Brand za oceanem znany, ale nie znajdujący się w czołówce rynkowego topu. Wprowadzenie do warstwy tekstowej: „You look so perfect standing there in my American Apparel underwear” okazało się strzałem w dziesiątkę!

Wideo do dziś zobaczyło prawie 130 milionów użytkowników YouTube, a sprzedaż American Apparel wzrosła o 10%. Sukcesu nie zachwiały nawet niepochlebne opinie o produktach firmy, wygłaszane przez specjalistów branży modowej:

https://www.youtube.com/watch?v=X2BYmmTI04I

Oczywiście, cały przekaz może być znacznie subtelniejszy. Wystarczy przecież odpowiedni temat utworu, który będzie opowiadał np. o sile, nieokiełznanej energii, czy też pokonywaniu kolejnych granic możliwości. Jaka marka nie chciałaby się utożsamiać z takim przekazem? Z takiej właśnie drogi skorzystał brytyjski Jaguar, który zatrudnił do celów promocyjnych, najnowszego modelu XE, piosenkarkę Emeli Sande.

Tym razem w utworze nie odnajdziemy jednak otwartych odniesień. Usłyszymy za to słowa: „Feels like a Friday, like my lucky day. I'm as tall as a building, faster that aeroplanes” płynące tuż obok pięknego, błyszczącego nowością auta. Mimo wszystko sugestywne, nieprawdaż?

https://www.youtube.com/watch?v=5djymYNiqTY

Biorąc pod uwagę hitowy utwór możemy być pewni, że jego żywotność będzie podtrzymywana za pomocą liczby emisji w stacjach radiowych. Nikt nam jednak nie zabroni działać na kilku frontach. Zawsze możemy pójść w ślady Dr. Dre, który produkty swojej firmy Beats umieszcza nie tylko we własnych teledyskach, lansują je również Miley Cyrus czy Nicki Minaj.

https://www.youtube.com/watch?v=v_i3Lcjli84

Kolejną możliwością na zwiększenie zasięgu i poszerzenie targetu jest możliwość podpinania się pod trendy social mediowe. W powyższym klipie „The Game Before The Game” Dr. Dre wykorzystał twarze znanych piłkarzy, akurat wtedy gdy umysłem wszystkich zawładnęła piłka nożna i mundial w Brazylii.

Ten sam pomysł przyczynił się również do rekordowego, pod względem udostępnień na facebooku, teledysku Shakiry we współpracy z Danonem.

Obraz do utworu „La la la” promującym jogurty Activia i wspierany dodatkowo przez organizację World Food Programme, wyświetlony został 453 775 740 razy, udostępniony ponad 5 milionów, a sama artystka jako pierwsza z gwiazd przekroczyła 100 milionów „lajków”! https://www.youtube.com/watch?v=7-7knsP2n5w To, że teledyski muzyczne są najczęściej share'owanymi filmami nie jest niczym zaskakującym. Wystarczy spojrzeć na pierwszy lepszy [ ranking ]. Takie zestawienie powinno działać na wyobraźnię marketingowca.

ŻEGNAMY REKLAMY

Tradycyjny model reklamy nie jest w stanie zapewnić konsumentowi tak dynamicznych doznań, nie wspominając już o identyfikacji z marką. Przy tak silnym rynku mediów online, zasięg promowania marek za pomocą „trackvertisingu” jest ogromny.

Największe przedsięwzięcia biją rekordy wyświetleń i share'ów za sprawą fanów.

Jeżeli zespół stworzył nośną piosenkę, która dociera do szerokiego grona odbiorców (w tym także z grupy docelowej brandu), marka która wzięła udział w projekcie może liczyć wyłącznie na sukces.

Trackvertising pozwala na znaczne zmniejszenie kosztów promocyjnych takiego contentu. Nie jest żadną tajemnicą, że najdroższe w reklamie są koszty emisji. W tym modelu marka zazwyczaj oferuje artyście wynagrodzenie, a czasami finansuje lub współfinansuje teledysk. W Polsce pierwsze nieśmiałe kroki przecierała Doda z utworem „Rany”, przy którym promowała się polska firma odzieżowa Big Star.

Oprócz pojawiających się w klipie metek z logo brandu, jego zakończenie wieńczy puenta w postaci pytania dziennikarki: „Kto jest pani nowym partnerem? Podobno jest to jakiś Big Star”. W subtelniejszą formę poszła firma Dilmah, która zorganizowała cały projekt muzyczny „W rytmie natury”. Czterech artystów i cztery nastrojowe piosenki ogrywane w konwencji harmonii z naturą:

https://www.youtube.com/watch?v=aVlCsYXDItY

- Content is King! Wszyscy mamy dosyć reklam i omijamy je lub blokujemy. Trackverising może być dla wielu marketerów sprytnym i skutecznym orężem w wojnie o miłość konsumenta – mówi Przemysław Wałczuk, CEO agencji Varsovia Lab.

Podstawa to zrozumienie artystów i zbudowanie z nimi partnerskich relacji oraz zaangażowanie odpowiednich specjalistów z doświadczeniem w produkcji teledysków.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"