Gra miejska i social media? Zobacz, co polscy marketerzy robią na Snapchacie

Za nami pierwsza polska akcja marketingowa wykorzystująca Snapchata - aplikację mobilną umożliwiającą wysyłanie zdjęć, które... znikają po kilku sekundach. Jak się okazuje - krótka żywotność postów może być zaletą w budowaniu zaangażowania wokół marki lub wydarzenia.

Udowodnił to H&M Polska. Firma odzieżowa jest partnerem jednego z najbardziej znanych eventów prezentujących muzykę klubową - Boiler Room - którego polska edycja pod koniec maja została zorganizowana w Krakowie i Warszawie.

Właśnie w tych dwóch miastach przeprowadzona została gra miejska, w której nagrodami były ostatnie wejściówki na festiwal poukrywane w sklepach H&M. Wskazówki, jak je odnaleźć, były ujawniane stopniowo właśnie na profilu marki na Snapchacie. Za koncepcję i obsługę akcji odpowiedzialna była agencja Lubię to.

- Widzimy analogię między charakterem Snapchata, który daje możliwość fajnej, efemerycznej komunikacji, a eventami Boiler Room, które pojawiają się w nietypowych miejscach, zaaranżowanych na przestrzeń klubową, ekscytują swoich uczestników i znikają. Wybór tej właśnie platformy dla całej akcji wydawał się więc naturalny - mówi Karolina Skraba, coprywriter w agencji Lubię to.

- Najfajniejsze w całej akcji było autentyczne zaangażowanie i radość fanów. Kolejne bilety w sklepach odnajdywane były w ciągu dosłownie kilku minut. Gracze wysyłali do nas mnóstwo snapów z pytaniami, podziękowaniami. Udało się trafić w punkt - ostatnie bilety trafiły w ten sposób do prawdziwych fanów Boiler Room i H&M, czyli tych, którym najbardziej na tej nagrodzie zależało - kończy Karolina Skraba.

Eksperci, którzy dla portalu Interaktywnie.com oceniali pomysł i jego realizację, zgodnie podkreślają, że na uznanie zasługuje przede wszystkim doskonałe dopasowanie kanału do grupy docelowej. Użytkownikami Snapchata są przede wszystkim aktywni młodzi ludzie, którzy z jednej strony chcą korzystać z mediów społecznościowych, ale z drugiej coraz bardziej dbają o swoją prywatność.

- Użytkownicy nie chcą się czuć jak maszynki do wypełniania portfeli wydawców, którzy archiwizują i zarabiają na informacjach na ich temat - zwraca uwagę Sebastian Bryks, junior strategy planner z Faster&Better.

Młodzi, a więc szukający rozrywek i - co niemniej ważne - dysponujący wolnym czasem. Nie bez znaczenia dla powodzenia całej akcji miało przemyślane zgranie tematu, jakim był muzyczny event, z terminem - akcja przeprowadzona została w weekend.

- W kreatywny sposób połączono Snapchat i format gry miejskiej, a komunikację bardzo dobrze dopasowano do grupy docelowej - młodych, dynamicznych ludzi - ocenia Piotr Bombol z działu DDB Socials agencji DDB Warszawa.

A do tego dochodzi jeszcze tajemniczość całego przedsięwzięcia, która nadała zabawie ekscytujący kryminalno-szpiegowski klimat. - Przez aplikację kontaktowano się tylko z subskrybentami profilu HMxBR, by pomóc im zdobyć wejściówki na zamkniętą imprezę, o lokalizacji znanej tylko jej uczestnikom - dodaje Piotr Bombol.

Kampania H&M to pierwsze marketingowe wykorzystanie Snapchata w Polsce, co nie ułatwia formułowania ocen. Niemniej jednak specjaliści zwracają uwagę, że potencjał akcji mógł zostać lepiej wykorzystany, gdyby... więcej się o niej mówiło. Czy to nie wpłynęłoby na ekskluzywność całej zabawy? O tym nie wspominają, ponieważ bardziej zastanawiają ich konkretne dane.

- Co może zastanawiać, to liczby. Ile osób finalnie uczestniczyło w grze, ilu wiernych obserwujących marka zdobyła dzięki akcji, a nie tylko konkursowiczów - pyta Łukasz Ludkowski, senior creative manager z Biura Podróży Reklamy.

Bez odpowiedzi na te pytania kampania H&M może być doceniona jedynie za kreatywne wykorzystanie platformy, która na pewno nie została wybrana przypadkowo. Czy jednak w Polsce Snapchat już dzisiaj może się pochwalić bazą użytkowników na tyle dużą, że uzasadniałaby ona inwestycje w tym kanale?

- Mimo niszowego charakteru wydarzenia i całej zabawy, w czasie trwania akcji, profil HMxBR na Snapchacie obserwowało około 1000 użytkowników. Na obu imprezach Boiler Room w Krakowie i Warszawie bawiło się po 400 osób, a live stream online oglądało w sumie 343 000. Informacja o tym, że ostatnie bilety na Boiler Room można znaleźć w sklepach H&M z pomocą snapchatowych wskazówek dotarła do 3,8 miliona osób online, głównie poprzez zasięg na Facebooku - mówi Karolina Skraba, odpowiedzialna za projekt dla H&M.

Na kolejnych stronach dowiesz się, co sądzą o tym eksperci.

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ	OCENA (1-5)
	Sebastian Bryks, junior strategy planner, Faster&Better: H&M wykorzystał Snapchata w odpowiednim miejscu, czasie i - co najważniejsze - grupie docelowej. Pomysł idealnie wpasował się w filozofię platformy i połączył działania online i offline.	5
	Bartek Fiszer, junior social media executive Digital One: Kampania pokazuje, że ten, który nie chciał pieniędzy Facebooka pozwala przeprowadzać szybkie, niezbyt skomplikowane działania promocyjne, które przy okazji mogą być innowacyjne.	5
	Piotr Bombol z działu DDB Socials agencji DDB Warszawa: Szkoda, że o tej ciekawej akcji nie dowiedziało się więcej osób, bo była ostatnią szansą na zdobycie biletów (standardową pulę rozdysponowano przed konkursem).	4,5
	Łukasz Ludkowski, senior creative manager, Biuro Podróży Reklamy: Zdjęcia i filmy, które znikają po kilku sekundach, to efekt niczym z filmów szpiegowskich. Skoro samo narzędzie wzbudza emocje, łatwiej jest złapać konsumenta za gardło.	4
	Joanna Zawadzka, creative director, Hey You!: Zabrakło większej przejrzystości w komunikacji zasad oraz większego rozgłosu na ten temat. Pojawiło się również kilka głosów niezadowolenia dotyczących organizacji samej akcji.	4