Gra miejska i social media? Zobacz, co polscy marketerzy robią na Snapchacie

Zobacz, jak pierwszą polską akcję marketingową na Snapchacie oceniają specjaliści.

Za nami pierwsza polska akcja marketingowa wykorzystująca Snapchata - aplikację mobilną umożliwiającą wysyłanie zdjęć, które... znikają po kilku sekundach. Jak się okazuje - krótka żywotność postów może być zaletą w budowaniu zaangażowania wokół marki lub wydarzenia.

Udowodnił to H&M Polska. Firma odzieżowa jest partnerem jednego z najbardziej znanych eventów prezentujących muzykę klubową - Boiler Room - którego polska edycja pod koniec maja została zorganizowana w Krakowie i Warszawie.

Właśnie w tych dwóch miastach przeprowadzona została gra miejska, w której nagrodami były ostatnie wejściówki na festiwal poukrywane w sklepach H&M. Wskazówki, jak je odnaleźć, były ujawniane stopniowo właśnie na profilu marki na Snapchacie. Za koncepcję i obsługę akcji odpowiedzialna była agencja Lubię to.

- Widzimy analogię między charakterem Snapchata, który daje możliwość fajnej, efemerycznej komunikacji, a eventami Boiler Room, które pojawiają się w nietypowych miejscach, zaaranżowanych na przestrzeń klubową, ekscytują swoich uczestników i znikają. Wybór tej właśnie platformy dla całej akcji wydawał się więc naturalny - mówi Karolina Skraba, coprywriter w agencji Lubię to.

- Najfajniejsze w całej akcji było autentyczne zaangażowanie i radość fanów. Kolejne bilety w sklepach odnajdywane były w ciągu dosłownie kilku minut. Gracze wysyłali do nas mnóstwo snapów z pytaniami, podziękowaniami. Udało się trafić w punkt - ostatnie bilety trafiły w ten sposób do prawdziwych fanów Boiler Room i H&M, czyli tych, którym najbardziej na tej nagrodzie zależało - kończy Karolina Skraba.

Eksperci, którzy dla portalu Interaktywnie.com oceniali pomysł i jego realizację, zgodnie podkreślają, że na uznanie zasługuje przede wszystkim doskonałe dopasowanie kanału do grupy docelowej. Użytkownikami Snapchata są przede wszystkim aktywni młodzi ludzie, którzy z jednej strony chcą korzystać z mediów społecznościowych, ale z drugiej coraz bardziej dbają o swoją prywatność.

- Użytkownicy nie chcą się czuć jak maszynki do wypełniania portfeli wydawców, którzy archiwizują i zarabiają na informacjach na ich temat - zwraca uwagę Sebastian Bryks, junior strategy planner z Faster&Better.

Młodzi, a więc szukający rozrywek i - co niemniej ważne - dysponujący wolnym czasem. Nie bez znaczenia dla powodzenia całej akcji miało przemyślane zgranie tematu, jakim był muzyczny event, z terminem - akcja przeprowadzona została w weekend.

- W kreatywny sposób połączono Snapchat i format gry miejskiej, a komunikację bardzo dobrze dopasowano do grupy docelowej - młodych, dynamicznych ludzi - ocenia Piotr Bombol z działu DDB Socials agencji DDB Warszawa.

A do tego dochodzi jeszcze tajemniczość całego przedsięwzięcia, która nadała zabawie ekscytujący kryminalno-szpiegowski klimat. - Przez aplikację kontaktowano się tylko z subskrybentami profilu HMxBR, by pomóc im zdobyć wejściówki na zamkniętą imprezę, o lokalizacji znanej tylko jej uczestnikom - dodaje Piotr Bombol.

Kampania H&M to pierwsze marketingowe wykorzystanie Snapchata w Polsce, co nie ułatwia formułowania ocen. Niemniej jednak specjaliści zwracają uwagę, że potencjał akcji mógł zostać lepiej wykorzystany, gdyby... więcej się o niej mówiło. Czy to nie wpłynęłoby na ekskluzywność całej zabawy? O tym nie wspominają, ponieważ bardziej zastanawiają ich konkretne dane.

- Co może zastanawiać, to liczby. Ile osób finalnie uczestniczyło w grze, ilu wiernych obserwujących marka zdobyła dzięki akcji, a nie tylko konkursowiczów - pyta Łukasz Ludkowski, senior creative manager z Biura Podróży Reklamy.

 

Bez odpowiedzi na te pytania kampania H&M może być doceniona jedynie za kreatywne wykorzystanie platformy, która na pewno nie została wybrana przypadkowo. Czy jednak w Polsce Snapchat już dzisiaj może się pochwalić bazą użytkowników na tyle dużą, że uzasadniałaby ona inwestycje w tym kanale?

- Mimo niszowego charakteru wydarzenia i całej zabawy, w czasie trwania akcji, profil HMxBR na Snapchacie obserwowało około 1000 użytkowników. Na obu imprezach Boiler Room w Krakowie i Warszawie bawiło się po 400 osób, a live stream online oglądało w sumie 343 000. Informacja o tym, że ostatnie bilety na Boiler Room można znaleźć w sklepach H&M z pomocą snapchatowych wskazówek dotarła do 3,8 miliona osób online, głównie poprzez zasięg na Facebooku - mówi Karolina Skraba, odpowiedzialna za projekt dla H&M.

Na kolejnych stronach dowiesz się, co sądzą o tym eksperci.

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ	OCENA (1-5)
	Sebastian Bryks, junior strategy planner, Faster&Better: H&M wykorzystał Snapchata w odpowiednim miejscu, czasie i - co najważniejsze - grupie docelowej. Pomysł idealnie wpasował się w filozofię platformy i połączył działania online i offline.	5
	Bartek Fiszer, junior social media executive Digital One: Kampania pokazuje, że ten, który nie chciał pieniędzy Facebooka pozwala przeprowadzać szybkie, niezbyt skomplikowane działania promocyjne, które przy okazji mogą być innowacyjne.	5
	Piotr Bombol z działu DDB Socials agencji DDB Warszawa: Szkoda, że o tej ciekawej akcji nie dowiedziało się więcej osób, bo była ostatnią szansą na zdobycie biletów (standardową pulę rozdysponowano przed konkursem).	4,5
	Łukasz Ludkowski, senior creative manager, Biuro Podróży Reklamy: Zdjęcia i filmy, które znikają po kilku sekundach, to efekt niczym z filmów szpiegowskich. Skoro samo narzędzie wzbudza emocje, łatwiej jest złapać konsumenta za gardło.	4
	Joanna Zawadzka, creative director, Hey You!: Zabrakło większej przejrzystości w komunikacji zasad oraz większego rozgłosu na ten temat. Pojawiło się również kilka głosów niezadowolenia dotyczących organizacji samej akcji.	4

Sebastian Bryks, junior strategy planner, Faster&Better

Aktywnymi użytkownikami Snapchata są głównie Millenialsi - młodzi ludzie z większych miast w wieku 16-24. Pokochali oni kluczowe założenie appki - wysyłanie zdjęć i filmików dostępnych tylko przez kilka sekund. Szansą na zachowanie wiadomości jest szybkie zrobienie screena ekranu, ale wtedy kończy się to wiadomością zwrotną do nadawcy. Użytkownicy nie chcą się już czuć jak maszynki do wypełniania portfeli wydawców, którzy archiwizują i zarabiają na informacjach na ich temat.

H&M wykorzystał więc Snapchata w odpowiednim miejscu, czasie i - co najważniejsze - grupie docelowej. Pomysł idealnie wpasował się w filozofię platformy i połączył działania online i offline w kontekście szukania schowanych biletów w sklepach.

Jest to pierwsza na polskim rynku akcja wykorzystująca tę aplikację i na pewno także jedna z najbardziej pomysłowych w social media w ogóle. Szybki konkurs, szybka interakcja, szybki snap. Brawo!

Bartek Fiszer, junior social media executive Digital One

W kontekście reklamowym o Snapchacie mówiło się najpierw z dużym entuzjazmem, określając go jako rewolucję, a następnie oceniano jako narzędzie bez potencjału na spektakularne akcje. Kampania H&M i Boiler Roomu pokazuje, że ten, który nie chciał pieniędzy Facebooka pozwala przeprowadzać szybkie, niezbyt skomplikowane (z punktu widzenia użytkownika) działania promocyjne, które przy okazji mogą jednak być innowacyjne.

Pomysł na kampanię H&M jest na to dowodem. Yuri Drabent nie pierwszy raz pokazuje, że samo wykorzystanie nowoczesnej platformy komunikacyjnej to nawet nie połowa sukcesu. Liczy się przede wszystkim spójność, prostota i kreatywność. W tej aktywacji wszystko harmonijnie zagrało, co pokazuje, że Snapchat nie jest popularny jedynie wśród amerykańskiej młodzieży, gotowej przesyłać sobie fotki w dezabilu przez komórkę. To również atrakcyjne narzędzie marketingowe.

Oczywiście wartość tego narzędzia w dużej mierze będą budowały agencje reklamowe. Specyfika aplikacji zmusza jednak do przełamywania schematów, a więc potrzebne jest wyjątkowo kreatywne podejście do tworzenia kampanii w tym kanale.

Lubię to zrobiło pierwszy, bardzo udany krok, a ja czekam na więcej kampanii z wykorzystaniem Snapchata.

Piotr Bombol z działu DDB Socials agencji DDB Warszawa

Akcja Łap Snap od HMxBR to akcja dobrze zrealizowana i co ważniejsze - promująca bardzo ciekawy produkt.

Marki powoli odkrywają Snapchata także jako atrakcyjne narzędzie komunikacji. Organizują tam konkursy, rozdają kupony, pokazują ujęcia zza kulis. Zasięgi akcji marketingowych są na razie skromne, ponieważ trzeba najpierw zasubskrybować profil danej marki. Uczestników powinno jednak przybywać, bo już teraz Snapchat ma 70 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie (wzrost z 30 milionów w grudniu), a w listopadzie pokonał Facebooka pod względem dziennej liczby udostępnianych zdjęć przez użytkowników (400 mln vs 350 mln).

Akcja Łap Snap od HMxBR została dobrze zorganizowana. W kreatywny sposób połączono Snapchat i format gry miejskiej, a komunikacja była bardzo dobrze dopasowana do grupy docelowej - młodych, dynamicznych ludzi. Snapchat i Boiler Room połączyła też reguła ekskluzywności. Przez aplikację kontaktowano się tylko z subskrybentami profilu HMxBR, by pomóc im zdobyć wejściówki na zamkniętą imprezę, o lokalizacji znanej tylko jej uczestnikom.

Jako wadę wskazałbym wybór kanałów komunikacji - wykorzystano w tym celu głównie profile marek H&M i Boiler Room na Facebooku, przez co zasięg akcji był stosunkowo niski. Szkoda, że o tej ciekawej akcji nie dowiedziało się więcej osób, bo była ostatnią szansą na zdobycie biletów (standardową pulę rozdysponowano przed konkursem). Ogólnie jednak pierwsza polska akcja marketingowa na Snapchacie przetarła innym szlaki i pokazała, że w social media jeszcze jest wiele do zdobycia. Agencje - do dzieła!

Łukasz Ludkowski, senior creative manager, Biuro Podróży Reklamy

Ocenę utrudnia nieznajomość briefu i założeń, jakie marka wypracowała z agencją, ponadto - jeśli marka robi coś jako pierwsza zawsze jest na uprzywilejowanej pozycji.

Co jednak od razu rzuca się w oczy, to dobre dopasowanie narzędzia i mechaniki kampanii do targetu. Atrakcyjna dla grupy docelowej nagroda skłoniła ludzi do zaangażowania się w akcję. Uczestnicy gry musieli śledzić profil marki, a później odwiedzić sklep - zaangażowali się zatem w życie marki, stali się followersami. Styczność z produktami przekłada się na emocjonalne połączenie - przynajmniej na czas akcji. Na razie same plusy. Co może zastanawiać, to liczby - ile osób finalnie uczestniczyło w grze, ilu wiernych obserwujących marka zdobyła dzięki akcji (a nie tylko konkursowiczów), wreszcie sam potencjał marketingowy Snapchata w Polsce. Niestety nie znam tych danych, więc ciężko pokusić mi się o w miarę obiektywną ocenę.

Na pewno Snapchat sam w sobie jest emocjonującym narzędziem. Zdjęcia i filmy, które znikają po kilku sekundach, to efekt niczym z filmów szpiegowskich („ta wiadomość ulegnie samozniszczeniu za...”). Sprzyja to większej odwadze w wysyłanych treściach i już na wejściu tworzy atmosferę lekkiej ekscytacji - oto rozmawiamy o czymś, co za chwilę zniknie, nikt oprócz nas tego nie zobaczy... Skoro samo narzędzie wzbudza emocje, łatwiej jest złapać konsumenta za gardło.

Snapchat to więc świetny punkt wyjścia dla projektowania kampanii marketinowych, a gra miejska z elementami zabawy szpiegowsko-detektywistycznej to pierwsze skojarzenie jeśli chodzi o samą jej mechanikę.

Joanna Zawadzka, creative director, Hey You!

Bardzo ciekawy był już sam fakt wykorzystania zdobywającej coraz większą popularność na polskim rynku aplikacji, jaką jest Snapchat. Dołożenie do tego wabika w postaci biletów na imprezę rangi Boiler Room oraz praktycznie niewykorzystywanej w Polsce formy, jaką jest gra miejska, było powiewem świeżości wśród rodzimych akcji promocyjnych.

Snapchat jest wykorzystywany z dużym sukcesem przez marki globalne, m.in. McDonald's, HBO, Audi czy Heineken. Jak pokazuje przykład kampanii H&M, można go z powodzeniem wykorzystać również u nas. Aplikację można śmiało włączyć do kampanii dających poczucie ekskluzywności, akcji teaserowych czy rabatowych, wykorzystujących przesyłanie zdjęć nowości produktowych czy informacji, które będzie można zdobyć jedynie poprzez dołączenie do Snapchata.

Akcję H&M i Boiler Room oceniam na cztery z pięciu punktów. Jest to ciekawy i warty uwagi pomysł. Zabrakło jednak większej przejrzystości w komunikacji zasad oraz większego rozgłosu na ten temat. Pojawiło się również kilka głosów niezadowolenia ze strony użytkowników dotyczących organizacji samej akcji (informacja o otrzymaniu wejściówki została podana w dzień wydarzenia, o wejściu na imprezę decydowała kolejność, a nie fakt posiadania wejściówki). Niemniej kampania H&M to duży sukces. Zainteresowała wielu odbiorców z grupy docelowej i w efekcie zapracowała na sukces pierwszej polskiej odsłony Boiler Room.

Spodziewamy się wykorzystania tej formuły w kolejnych kampaniach, szczególnie skierowanych do młodszych użytkowników.

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"