Jak promować aplikacje mobilne w Google Play i App Store?

Nie jest ani łatwo, ani tanio.

Według analityków App Annie 2018 przyniósł nowe rekordy w świecie mobilnych aplikacji - na podstawie wstępnych danych szacują, że ​​globalnie liczba pobrań aplikacji zarówno z App Store'a, jaki i Google Play przekroczyła 113 miliardów pobrań w 2018 roku, tj. o 10 procent więcej niż w 2017 roku.

Konsekwentny wzrost zainteresowania konsumentów mobile'm to z jednej strony szansa (wraz z liczbą pobrań rosną też zyski), ale i wyzwanie. Skłonić użytkownika do instalacji programu nie jest łatwo, a przekonać go, by z niego korzystał - jeszcze trudniej.

O to, jak zadbać o odpowiednią ekspozycję aplikacji mobilne w App Store i Google Play, jakie media wykorzystać do jej promocji i z jakimi wydatkami trzeba się liczyć zapytaliśmy ekspertów z firm Arpu Brothers i Up&More. 

W jaki sposób zwiększyć liczbę pobrań aplikacji udostępnionej na AppStore lub Google Play? 

Piotr Plachta, Founder ARPU Brothers - Mobile App Marketing & Analytics Agency: Mamy dwie możliwości wprowadzenia aplikacji lub gry na rynek: wprowadzamy aplikację od razu globalnie na wszystkie rynki lub korzystamy z tzw. Soft Launchu, gdzie wprowadzamy aplikację na rynki, które są monetyzacyjnie czy językowo podobne lub takie same jak rynek docelowy (zazwyczaj są to Stany Zjednoczone).

Soft Launch dzielimy na kilka etapów (etap 1. - testy crashów i bugów, etap 2. optymalizacja retencji, przejście tutoriala, FTUE, progresja poziomów, optymalizacja pierwszej sesji, 3. etap testów monetyzacyjnych w aplikacji). Na etapie Soft Launchu korzystamy z najpopularniejszych płatnych źródeł akwizycyjnych (Facebook, Google Ads). Jeżeli mamy możliwość, dokładamy także do tego cross promocję.

Jeżeli ktoś szuka dodatkowych źródeł pobrań obowiązkowo musi zapoznać się z raportami Kochavy, Appsflyer czy Singular. Na etapie Soft Launchu wykluczamy ruch motywowany ze względu na wysoką liczbę fraudów. Na etapie Soft Launchu nie korzystamy także z sieci afiliacyjnych i influence marketingu.

Tomasz Starzyński, prezes zarządu i managing partner w Up&More: Oczywiście tutaj najlepiej sprawdzi się całościowo przemyślania strategia marketingu aplikacji, która powinna zawierać szczegółowy plan marketingowy: etap analizy rynku, konkurencji, mechanizm pozyskania i utrzymania użytkowników oraz monetyzacji aplikacji. Ważne jest dobre opisanie grupy docelowej oraz dobór prawidłowych wskaźników (nie tylko CPI, ale także CPA, a zwłaszcza ARPU, czyli średniego przychodu na użytkownika). Uwzględnia się często także etapy pre-launchowe z wykorzystaniem działań PR-owych oraz mocnych zasięgowych formatów video.

Często także, wprowadzając aplikacje na nowe rynki wykorzystuje się strategię soft lunchu, która polega na wprowadzeniu produktu na ograniczony, wybrany rynek lub rynki w celu weryfikacji jej odbioru i realizacji zakładanych wskaźników. 

Jakie media zewnętrzne wykorzystać do jej promocji? 

Piotr Plachta: Zależy, na jakim etapie jest nasza aplikacja lub gra. Podstawą jest Facebook (kampanie na instalacje) oraz kampania Uniwersalne UAC. Do tego dochodzą źródła reklamowe z raportów Kochavy, Appsflyer i Singular.

Tomasz Starzyński: Google już od października 2017 przekształcił wszystkie kampanie aplikacji (Search, Display Network, Video) w Uniwersalne Kampanie Aplikacji (UAC) łączące w sobie jednocześnie sieć wyszukiwania, sieć reklamową, video, inne aplikacje oraz Google Play Store. W zasadzie powinniśmy już mówić o nowej nazwie ogłoszonej dwa tygodnie temu, czyli Google App Campaigns.

Social jest bardzo mocnym elementem kampanii aplikacji ze względu na wysoki odsetek użytkowników mobile, duże zaangażowanie i stosunkowo łatwe uchwycenie grupy docelowej i odpowiedniego momentu. Można tutaj wspomnieć nie tylko o Facebooku, ale również o Instagramie, czy Twitterze.

Na rynku jest również cały przekrój mobilnych sieci reklamowych, w których można konfigurować kampanie aplikacji jak np. Applovin. Niektóre z nich specjalizują się nawet w konkretnych segmentach rynku jak np. gry mobilne. Inne, np. Vungle, skupiają się na danym produkcie reklamowym, w tym wypadku in-app video.

Na kolejnej stronie przeczytasz, jak pozycjonować aplikację w App Store i Google Play i z jakich modeli rozliczeń korzystać? 

W jaki sposób można promować aplikacje w samym App Store i w Google Play? 

Piotr Plachta: App Store oferuje możliwość reklamowania aplikacji w wynikach wyszukiwania. Usługa nazywa się Apple Search i dzieli się na dwie wersje (Search Ads Advanced i Search Ads Basic). Usługa ta nie pozwala jeszcze na promowanie aplikacji w Polsce. Przy wyborze Search Ads Advanced reklamodawca ma możliwość reklamowania się na wybrane słowa kluczowe, rozliczając się w modelu CPT (koszt za tapnięcie w reklamę). Reklama aplikacji wyświetla się na samej górze w wynikach wyszukiwania.

W wersji Search Ads Basic to promowanie aplikacji w modelu rozliczeniowym CPI (koszt za instalację). Reklamodawca ustala stawkę, jaką jest skłonny zapłacić za instalację. App Store sam decyduje, komu wyświetli reklamę.

Jeżeli chodzi o Google, to od dłuższego już czasu reklamodawcy mogą korzystać z uniwersalnych kampanii promujących aplikacji (UAC). Podobnie jak w przypadku Search Ads Basic reklamodawca ustala stawkę za instalację i Google sam decyduje, gdzie wyświetli daną reklamę. Reklama może pojawiać się w mobilnych wynikach wyszukiwania Google i Google Play, na YouTube, w aplikacjach mobilnych i grach mobilnych.

SEO dla aplikacji i gier mobilnych nosi nazwę App Store Optimization. App Store Optimization to działania, które na celu mają zwiększenie widoczności aplikacji (w rankingach i na dane słowa kluczowe) w sklepach i zwiększenie konwersji pobrań danej aplikacji. App Store Optimization w skrócie prowadzi się poprzez optymalizację metadanych aplikacji w marketach, zwiększaniu liczby pobrań, dbaniu o wysokie oceny aplikacji i pozytywne recenzje od użytkowników.

Tomasz Starzyński: Same działania reklamowe są możliwe w Google Play dzięki produktowi App Campaigns. Niestety, nie możemy ograniczyć wyświetlania reklam tylko do sklepu z aplikacjami, musimy korzystać z całej przestrzeni reklamowej. W przypadku Apple Search Ads możliwe jest pełne zarządzanie reklamami w ramach sklepu, natomiast obecnie produkt jest dostępny w 13 krajach, w tym w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Francji czy Hiszpanii. Na ten moment polski rynek nie jest obsługiwany.

Poza działaniami reklamowymi istnieje ASO (App Store Optimization) czyli proces służący uzyskaniu jak największej widoczności organicznej. Ranking mocno bazuje na: liczbie użytkowników (ale też dynamice przyrostów), liczbie i jakości opinii od użytkowników, optymalizacji samego wpisu (tytuł, podtytuł, opis, słowa kluczowe, kategoria, zdjęcia, materiały video), pracy na samym produkcie (aktualizacje, odinstalowania, zgłoszenia od użytkowników). Do ASO również używa się zewnętrznych technologii, które analizują konkurencję, prowadzą analizę słów kluczowych i ułatwiają optymalizację.

Jakie są modele rozliczeń przy zakupie mediów? Czy możliwe jest rozliczenie za pobranie?

Piotr Plachta: Istnieje kilka modeli rozliczeń. Najpopularniejsze to CPM (koszt za wyświetlenie 1000 razy reklamy), CPI (koszt za instalację aplikacji), CPA (koszt za wykonaną akcję np. rejestrację, przejście poziomu w grze) lub CPC (koszt za kliknięcie w reklamę).

Tomasz Starzyński: Najczęściej spotykanym modelem jest po prostu CPM, czyli koszt tysiąca wyświetleń reklamy, który funkcjonuje np. na Facebooku (z optymalizacją pod kątem instalacji, retencji bądź kliknięć). Google udostępnia tylko docelowy koszt instalacji lub pozyskania akcji, natomiast nie jest to model rozliczeniowy, a raczej docelowa kwota w aukcji, jaką możemy wydać za instalację bądź wykonanie akcji. Finalnie koszt może więc różnić się od wskazanego, a w przypadku gdy jest zbyt niski, możemy całkowicie ograniczyć wyświetlanie reklam.

W niektórych systemach reklamowych możliwe jest rozliczenie za pobranie, natomiast często zdecydowanie lepszą stawkę można osiągnąć poruszając się w modelu CPM. Poza tym, zdecydowanie lepszym kierunkiem jest skupienie się na konkretnych akcjach, LTV pozyskanych użytkowników i optymalizacja kampanii w tym podejściu pozwala osiągać lepszy efekt. 

Wyniki badań przeprowadzonych przez Quettra w ponad 120 milionach telefonów wynika, że zaledwie po trzech dniach ok. 77% procent użytkowników usuwa świeżo zainstalowaną aplikację. Po trzydziestu dniach jest to ponad 90% użytkowników.

Na trzeciej stronie przeczytasz, ile wynosi średnie CPA za pobranie aplikacji i jaki budżet przeznaczyć na jej promocję?

Ile średnio w Polsce wynosi CPA za pobranie instalacji?

Piotr Plachta: W zależności od typu gry lub aplikacji stawki są różne (od 0,30 zł do kilkunastu złotych za instalację).

Tomasz Starzyński: Dla większości aplikacji będzie to przedział 4-8 zł patrząc przez przekrój rynkowy. Oczywiście wiele tutaj zależy od samego produktu, jego niszowości czy konkurencyjności/innowacyjności, szerokości grupy docelowej, kontekstu używania, a także samej dynamiki wzrostu. Mamy w naszym portfolio projekty, w których w długim terminie dzięki pracy na danych udało nam się osiągnąć CPI poniżej 1 zł. 

Jaki budżet należy zaplanować na promocję aplikacji?

Piotr Plachta: Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Etap Soft Launchu są to zazwyczaj koszty do 20,000 zł miesięcznie na akwizycję. Kiedy aplikacja jest już dojrzała i generuje przychody, najwięksi gracze wydają rocznie nawet miliony dolarów na akwizycję.

Tomasz Starzyński: Planując budżet należy przede wszystkim uwzględnić grupę docelową, jej wielkość, potencjalnie zaangażowanie, konkurencyjne projekty, cele do osiągnięcia w konkretnym horyzoncie czasowym. Większość marketerów przeznacza między 30-50% kosztów produkcyjnych aplikacji na marketing . Naszym zdaniem to zdecydowanie za mało w dłuższej perspektywie. W projektach, które rozwijają się najszybciej realizuje się co najmniej tyle samo budżetu produkcyjnego na działania marketingowe wokół aplikacji.

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"