Marketing (jeszcze nie do końca) mobilny

Czy marketing mobilny to przyszłość? Teoretycznie tak, istnieje bowiem szereg czynników stanowiących o przewadze tej formy aktywności marketingowej nad standardowymi. W praktyce jednak okazuje się, że kilka istotnych ograniczeń w rozwoju tego [...]

Czy marketing mobilny to przyszłość? Teoretycznie tak, istnieje bowiem szereg czynników stanowiących o przewadze tej formy aktywności marketingowej nad standardowymi. W praktyce jednak okazuje się, że kilka istotnych ograniczeń w rozwoju tego rynku wydaje się być póki co nie do przeskoczenia.

SMS Premium to nadal standard

Marketing mobilny jest dziś postrzegany jako „spam SMS“. I nic dziwnego, gdyż w swojej obecnej formie sprowadza się do wszelkich możliwych aktywności w zakresie masowych konkursów i promocji właśnie za pośrednictwem kanału SMS. Drugim z dziś oferowanych jest MMS, który ze względu na ograniczenia nakładane na operatorów nie cieszy się dużą popularnością.

Wbrew pozorom, taki „spam SMS“ może przynosić ogromne zyski. Jednym z najbardziej dochodowych przykładów w Polsce jest kontrakt o wartości 8 mln złotych pomiędzy Blue Media i TVP na obsługę telewizji w zakresie konkursów SMS. Z narzędzia tego korzystają także sieci handlowe oraz inne firmy, które posiadając CRM i bazy swoich klientów prowadzą różnego rodzaju aktywności SMS. Sam operator wykorzystuje ten kanał równie intensywnie – kto bowiem nie słyszał przykładowo o głośnym konkursie Orange, w którym nagrodami były wysokiej klasy auta? Amerykańska firma technologiczna – Snackable Media – na konkursach SMS oferowanych swoim klientom w 2008 roku zarobiła 90 mln dolarów, czyli o 60 mln więcej niż rok wcześniej. Wszystkie te liczby dowodzą, że mimo postępującego boomu na różnego rodzaju aplikacje i gry na nasze smartfony, nie należy bagatelizować tego kanału komunikacji.

Coraz większym problemem staje się jednak fakt, że mimo zwiększania przychodów od około 10 lat kanał ten praktycznie się nie zmienia. Rynek jest natomiast na tyle rozdrobiony, że firmy technologiczne stawiają nacisk na usługi związane z budową oraz obsługą konkursów SMS, a nie na tworzenie narzędzi, które umożliwiałyby klientom projektowanie oraz realizację takich akcji samodzielnie.

Możliwości vs ograniczenia

Niszę, którą doskonale zagospodarował sobie chociażby App Store, stanowią wspomniane wcześniej i rozwijane od niedawna aktywności reklamowe w aplikacjach oraz grach mobilnych na smartfony. Kupienie przez koncern Apple firmy Quattro pozwoliło mu pośredniczyć w dystrybucji reklamy w aplikacjach sprzedawanych przez App Store. Słowem, Apple udostępnił twórcom aplikacji technologię do tego, aby mogli serwować reklamy w swojej aplikacji. Stał się zatem właścicielem sieci reklamowej, która pośredniczy między producentami, a reklamodawcami – dostarcza, targetuje i analizuje przekazy reklamowe. Ta sama sytuacja dotyczy Google i przejęcia AdMoba – z racji tego, że koncern Google stworzył Androida, naturalnym stała się potrzeba pozyskania sieci reklamy mobilnej i zaangażowania się w ten obszar działalności.

W tym miejscu warto sobie zadawać jedno pytanie. Skoro giganci mają już swoich użytkowników oraz systemy, chcą czerpać przychody z reklamy mobilnej, to gdzie w tym wszystkim jest operator, który jako jedyny posiada pewne, podlegające weryfikacji dane o użytkowniku?Weźmy pod uwagę chociażby próbę targetowania behawioralnego w internecie – użytkowników adserwer targetuje po IP, ale jaką mamy pewność, czy to ten konkretny użytkownik w danym momencie siedzi przed komputerem? Dane operatora są w tej kwestii dużo pewniejsze, gdyż telefon komórkowy jest narzędziem spersonalizowanym, dużo bardziej osobistym niż nawet przenośny komputer.

Prawda jest taka, że czynniki stanowiące o przewadze kanału mobilnego w działaniach marketingowych sprowadzają się do możliwości technologicznych samego operatora telefonii komórkowej. Podstawę sukcesu reklamy mobilnej stanowi bowiem precyzyjnie sprofilowana baza odbiorców. Dodatkowo, infrastruktura operatora telefonii komórkowej oferuje alternatywne, nie eksploatowane dotąd nośniki reklamowe/informacyjne, jak chociażby USSD, IVR, Voice, mobilny internet, a w niedalekiej przyszłości usługi mobilnej telewizji oraz VOD.

Tutaj właśnie zaczynają się schody. Po pierwsze, dane operatora są niejawne i nie może się nimi dzielić z podmiotami trzecimi. Po drugie, operatorowi zależy na szczęściu użytkownika i nie jest skory do serwowania mu reklam podmiotów trzecich. Po trzecie, chociażby w App Store użytkownik nie ma obowiązku oglądania reklam w przypadku płatnego dostępu, operator natomiast pobiera od abonentów opłaty za to, że daje im dostęp do łączy. Po czwarte wreszcie, nadal mamy do czynienia z istotnymi barierami sprzętowymi związanymi z jakością urządzeń końcowych, czyli telefonów komórkowych.

Nic na siłę

Podejmowane są już próby omijania tych barier, mniej lub bardziej owocne. Przykładowo 36.6, które jest poniekąd rozwiązaniem problemu istniejącego w abonamencie, daje abonentom możliwość oglądania reklam w zamian za pieniądze.

Doręczenie właściwego przekazu marketingowego lub informacji w odpowiednim czasie, miejscu i do zainteresowanej osoby jest kluczem do uzyskania satysfakcji konsumentów. W połączeniu z możliwościami urządzeń mobilnych uzyskujemy odpowiedź na pytanie, gdzie tkwi potencjał marketingu mobilnego w jego właściwym rozumieniu. Są to jednak w dalszym ciągu możliwości niewykorzystane, które w istotny sposób mogłyby wpłynąć na sprzedaż, uzupełnić mediowy marketing-mix oraz stanowić niezwykle skuteczne I konwergentne narzędzie dotarcia z przekazem do konsumenta.

Wyżej wymienione usługi będą miały rację bytu dopiero wówczas, gdy operator zdecyduje się na bycie kimś więcej niż tylko “network providerem” i będzie partycypował w rynku reklamy mobilnej. Łączyłoby się to z udostępnieniem nie danych osobowych, a profili swoich abonentów oraz z umożliwieniem podmiotom zewnętrznym przeprowadzania akcji marketingowych w oparciu o te dane.

Czyli co rynku sądzi mLife

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"