Rynek reklamy mobilnej w Polsce

Rynek reklamy mobilnej w Polsce dopiero zaczyna się rozwijać, ale jak pokazują wyniki badań, reklama dostarczana za pośrednictwem telefonów komórkowych i urządzeń przenośnych będzie jednym z najszybciej rosnących segmentów w najbliższych latach. [...]

Rynek reklamy mobilnej w Polsce dopiero zaczyna się rozwijać, ale jak pokazują wyniki badań, reklama dostarczana za pośrednictwem telefonów komórkowych i urządzeń przenośnych będzie jednym z najszybciej rosnących segmentów w najbliższych latach. Prognozy analityków odnośnie wielkości rynku reklamy mobilnej wskazują na jego ogromny potencjał. eMarketer szacuje, że wartość reklamy w urządzeniach mobilnych w 2013 roku wyniesie 6,9 miliardów dolarów, natomiast Jupiter Research prognozuje wzrost tego segmentu do 12,7 miliardów dolarów w 2014 roku. Według Frost & Sullivan w 2012 roku rynek reklamy mobilnej w Europie będzie wart 2,2 miliarda euro.

Głównym motorem rozwoju rynku reklamy mobilnej  jest rosnąca popularność smartfonów oraz szybki rozwój technologiczny urządzeń mobilnych. Wg GfK Polonia w latach 2007 – 2009 Polacy kupili ok. 3 miliony smartfonów. W samym 2010 roku prognozowana sprzedaż smartfonów w Polsce ma wynieść ponad półtora miliona. Smartfony wpływają na zmianę sposobu korzystania z telefonu komórkowego, który w przeszłości służył wyłącznie do prowadzenia rozmów, a dziś staje się zaawansowanym centrum multimedialnym. Z badań przeprowadzonych przez Morgan Stanley wynika, że posiadacze smartfonów i iPhonów, w porównaniu do użytkowników tradycyjnych telefonów komórkowych, wielokrotnie częściej wykorzystują urządzenie przenośne do słuchania muzyki, gier, odwiedzania stron WWW czy oglądania filmów.

Tabela nr 1 – sposób wykorzystania urządzeń przenośnych

Procent użytkowników deklarujących korzystanie z urządzeń przenośnych w danej kategorii
przynajmniej raz w miesiącu. Wrzesień 2009/ USA, Stanley Morgan

Rośnie liczba zwolenników mobilnego dostępu do Internetu. Coraz więcej użytkowników korzysta z wyszukiwarek w telefonach komórkowych. Powstają mobilne sieci społecznościowe np. polskie komunikatory komórkowe Inspiro czy Belysio. Ludzie poszukują informacji i komunikują się ze sobą za pośrednictwem telefonu komórkowego. To obecnie najpopularniejsze narzędzie porozumiewania się między ludźmi i wymiany informacji.

Wraz ze zmianą przyzwyczajeń komunikacyjnych ludzi zmienia się również świadomość rynku w zakresie wykorzystania nowego kanału marketingowego jakim są urządzenia przenośne. Coraz więcej wydawców portali informacyjnych tworzy mobilne serwisy WWW, czyli przystosowuje strony WWW tak, aby można je było przeglądać na urządzeniach mobilnych. W Polsce jest obecnie ok. 100 serwisów mobilnych. Potencjał tkwiący w sektorze reklamy mobilnej dostrzegli już potentaci rynku teleinformatycznego. Google kupił sieć reklamy mobilnej AdMob w listopadzie 2009 roku za 750 milionów dolarów, a obecnie czeka na decyzję Federalnej Komisji Handlu w sprawie pozwolenia na przejęcie. W styczniu tego roku firma Apple kupiła spółkę Quattro Wireless zajmującą się reklamą w telefonach komórkowych. Wartość transakcji wyniosła 275 milionów dolarów. Na podobny krok zdecydowała się też Opera Software nabywając za 8 milionów dolarów spółkę AdMarvel. W kwietniu tego roku Apple zaprezentował iAd – innowacyjną platformę dla reklam mobilnych.

Dziś najwięcej mobilnych reklam kierowanych jest na smartfony w tym iPhone, Blackberry i Android, ponieważ urządzenia te oferują użytkownikom zaawansowane funkcjonalności w zakresie mobilnej treści. Są to najczęściej reklamy typu display, czyli banery reklamowe wyświetlające się na stronach WWW przeglądanych na ekranie telefonu komórkowego. W odróżnieniu od tradycyjnych banerów internetowych oferują one znacznie większe możliwości interakcji pomiędzy reklamodawcą a odbiorcą np. natychmiastowe wywołanie połączenia telefonicznego, wysłanie SMS-a na predefiniowany numer, przejście na stronę WWW lub do sklepu internetowego czy wskazanie lokalizacji sklepu na mapie nawigacyjnej telefonu.

Coraz większą rolę odgrywają też inne formy mobilnej reklamy jak mobilne vouchery zawierające promocyjne oferty sklepów, kin czy restauracji. Takie kupony lub kody promocyjne wysyłane są bezpośrednio na telefon komórkowy użytkowników znajdujących w pobliżu danej lokalizacji. Kolejną nową możliwością jest reklama w mobilnych wyszukiwarkach. Wg Kelsey Group, w 2013 roku ma ona stanowić 73 proc. segmentu reklamy mobilnej, podczas gdy reklama typu display (banery na mobilnych stronach WWW) – 18 procent, a reklama w formie SMS – 9 procent. Wg ABI Research wartość reklamy w mobilnych wyszukiwarkach ma osiągnąć poziom 5 miliardów dolarów w 2013 roku.

Telefon komórkowy jako medium reklamowe umożliwia bardzo precyzyjne dotarcie do klienta w czasie rzeczywistym. Ponad 70 proc. osób nigdy nie wyłącza telefonu komórkowego. Osoby korzystające z mobilnego Internetu to wyjątkowa atrakcyjna grupa docelowa dla reklamodawców, konsumenci w wieku: 35-54 lata (36 proc.), 25-34 lata (32 proc.), 18-24 lata (16 proc.), pracujący zawodowo, lubiący nowości, dynamiczni. Reklama dostarczana za pośrednictwem telefonu komórkowego znajduje się w początkowej fazie rozwoju, jest więc zauważalna, a przez to bardziej skuteczna. Przykładowo, blisko 46 proc. respondentów z Niemiec przebadanych przez Nordlight Research deklaruje akceptację dla reklamy mobilnej.

Rynek reklamy mobilnej będzie rósł wraz ze wzrostem możliwości technologicznych urządzeń komórkowych i aplikacji mobilnych, a te są nieograniczone. Obecnie jednym z ciekawszych trendów  jest rozwój aplikacji mobilnych łączących możliwości lokalizacyjne GPS z komunikowaniem za pośrednictwem mobilnych serwisów społecznościowych.

Źródła:
materiały własne Mobilvi
dane Audytel SA, eMarketer, Jupiter Research, Frost & Sullivan, Morgan Stanley, GfK Polonia
„Marketing w słuchawce – the next big thing…”, Bożena Jaskowska, Internetstandard.pl
„Reklama mobilna w głównym nurcie marketingu”, Tomasz Boguszewicz, Rzeczpospolita
„Reklama w wyszukiwarkach zdominuje mobile?”, Artur Małek, Internetstandard.pl

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"