Wirtualna Polska spada w rankingu PBI, ale... to już nie ma znaczenia?

WP walczyła o pierwszeństwo, bo było premiowane przez reklamodawców, ale teraz "jedynka" w rankingu PC jest wystarczajaca.

Walka o pierwsze miejsce w polskim internecie toczyła się zacięcie zwłaszcza na przełomie 2014 i 2015 roku, kiedy to "łupem" Grupy Onet padła Nasza-Klasa, a Wirtualnej Polski - Money.pl. WP nigdy nie kryła, że idzie po wszystko i szybko wszystko dostała. Udało jej się prześcignąć Onet w Megapanelu i przez wiele miesięcy bronić pierwszej pozycji. Do czasu. W czerwcu 2016 roku, kiedy badania polskiej sieci wróciły do Gemiusa, okazało się, że znowu jest w tyle. 

Nowe badanie Gemiusa to oczywiście nie Megapanel i nie można bezpośrednio zestawiać ich wyników, ale fakty są takie, że Wirtulana Polska niemal we wszystkich mierzonych kategoriach plasuje się za Onetem. Przegrywa w ogólnym i mobilnym rankingu zarówno wydawców, jak i stron www, przewagę utrzymując jedynie w segmencie PC i wbrew przesadzonym zapewne pogłoskom o erze post-PC deklaruje, że jej to wystarcza.

- Grupa WP jest nadal liderem w zasięgu na PC (69,9%), który jest głównym źródłem ruchu i przychodów dla portali. Zmiany na pozycji lidera w rankingu nie powodują jednocześnie automatycznej zmiany w strumieniu przychodów, tutaj decyduje jakość oferty reklamowej, relacje z reklamodawcami i efektywność prowadzonych kampanii - mówi Katarzyna Halicka, rzeczniczka prasowa Grupy Wirtualna Polska. 

Jeszcze w grudniu 2014 roku, po przejęciu Money.pl, jej przedstawiciele nie kryli jednak, że pierwszeństwo nawet w głośno krytykowanym Megapanelu ma znaczenie. Wymierne, bo miało być premiowane finansowo przez reklamodawców, nawet wtedy, gdy różnica pomiędzy liderem, a serwisem drugim w kolejności była niewielka.

Specjaliści już wtedy sygnalizowali jednak, że z samym Megapanelem mają spory problem. PBI ciągle bowiem badało internet tak samo, jak bada się prasę, czy telewizję i o ile dawniej, kiedy reklama w sieci ograniczała się do displaya nikomu to nie przeszkadzało, o tyle teraz - w dobie reklamy efektywnościowej - wypadałoby się dostosować do współczesnych standardów.

- Z jednej strony zarzucana jest wydawcom zbyt duża ingerencja w metodologię oraz walka na cyfry, zasięgi i rankingi. Z drugiej strony Gemius, jako wykonawca badania, jest krytykowany za jego anachroniczność, opóźnienia w publikacji oraz niekompletność danych - tłumaczył na łamach Interaktywnie.com Michał Taranta, head of digital ZenithOptimedia Group.

- Badanie jest finansowane przez spółkę PBI, które z kolei finansowane jest z pieniędzy największych polskich podmiotów internetowych - dodawał Adam Dyba, CEO sieci reklamowej Adexon. - To zrozumiałe, że w pierwszej kolejności będzie najlepiej służyć tym właśnie podmiotom, a potem pozostałym mniejszym witrynom, które go bezpośrednio nie finansują.

Zmiany wydawały się niezbędne i miała ich dokonać GfK Polonia, ale w tajemniczych okolicznościach po pół roku, badanie wróciło do Gemiusa, który rzeczywiście ich dokonał. Nowe jest udostępniane w cyklu dziennym; dane miesięczne publikowane są z zaledwie kilkudniowym opóźnieniem; pokazywane są wyniki zarówno z komputerów stacjonarnych, jak i platform mobilnych, a także zestawienie łączne, uwzględniające współoglądalność pomiędzy platformami.

Czy wprowadzone modyfikacje sprawią, że specjaliści z domów mediowych spojrzą nie równie łaskawie, jak wydawcy? Na razie na to nie wygląda. 

Katarzyna Halicka podkreśla, że: - Powszechny pomiar konsumpcji internetu ma znaczenie, jest ogólnie przyjętą walutą, w której wyceniane są aktywa reklamowe poszczególnych wydawców. Nowe badanie Gemius/PBI pozwala w sposób jednolity mierzyć nie tylko konsumpcję na PC ale także na urządzeniach mobilnych, a w perspektywie kilku miesięcy także aplikacji i streamów audio-wideo. 

Jednak Przemysław Jankowski, senior digital communications coordinator w SMG Polska wstrzymuje się entuzjazmem.

- Z puntu widzenia obecnych zmian na rynku digitalowym, rozwoju programmaticu, mobile’u czy vod, opieranie swoich decyzji o wielkość inventory danej grupy wydawców nie jest już tak kluczowe, a nawet passe. Dziś do tego samego użytkownika możemy dotrzeć za pomocą wielu zdywersyfikowanych mediów digitalowych, a wzrost zasięgu internetu w Polsce i rozwój nowych sposobów dotarci do odbiorców, duzi wydawcy nie maja już monopolu na zasięg. Warto pamiętać, że mówiąc, o tym który wydawca jest większy, mówimy nie tylko o portalach horyzontalnych, ale również o „longtailowych” witrynach, które robią skalę - mówi Jankowski. - Z plannerskiego punktu widzenia dla marketerów liczy się efektywność reklamy, a ona zależy w dużej mierze między innymi od dopasowania witryn i kanałów do odbiorców.  Stąd czasem lepiej zrobić reklamę w ramach grupy WP, ze względu na affinity w grupie docelowej, a w innych przypadkach bardziej skuteczna będzie emisja w MediaImpact. Niektórzy wykorzystują oba w testach, aby sprawdzić , który lepiej działa w ramach kampanii (co i tak jest zawsze kwestią indywidualną i zależy od wielu czynników: grupy celowej, komunikatu, rodzaju reklamy, etc.).  Nic nam nie wiadomo aby metodologia zbierania danych była zmieniana, natomiast będziemy obserwować ten temat, by naszym klientom i partnerom móc przedstawiać przejrzysty obraz związany z metodologią badania. 

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"