Jak przygotować stronę www do działań sprzedażowych?

Użytkownicy wyrażają opinię na temat odwiedzanej strony w ciągu zaledwie 0,05 sekundy.

Dla polskich użytkowników cena wciąż jest głównym kryterium wpływającym na decyzję o zakupie, ale od dawna też nie jest już jedynym. User experience lub - szerzej - customer experience, który nie kończy się na finalizacji zamówienia, a rozciąga  na tzw. ostatnią milę, nabiera coraz większego znaczenia dla klientów sklepów internetowych. Zalando, Amazon, Allegro ze swoimi darmowymi dostawami, wydłużonymi terminami na zwrot towaru, optymalną prezentacją produktów i spersonalizowanym przekazem wyznaczają trendy, ale dla mniejszych podmiotów kluczowe jest to, co dzieje się na stronie. 

Podstawowa zasada mówi o tym, że użytkownik powinien poruszać się po Twojej stronie intuicyjnie; powinien niemal natychmiast zorientować się, w jaki sposób rozmieszczone są kluczowe informacje i jak do nich dotrzeć. Proste? Tylko w teorii, bo dobry UX - oprócz tego, że musi odpowiadać na potrzeby użytkowników - powinien uwzględniać jeszcze aspekty związane z SEO, content marketingiem i sprzedażą. A czasu na to, by przekonać użytkownika, jest naprawdę niewiele. 

Użytkownicy wyrażają opinię na temat odwiedzanej strony w ciągu zaledwie 0,05 sekundy. To, czy zdecydują się z niej skorzystać, zależy w dużej mierze od tego, co myślą o pomyślą czasie; a to co pomyślą zależy od szybkości ładowania, struktury informacji, kolorów, odstępów, sposobu przewijania, proporcji między tekstem i grafiką, zastosowaną czcionką... itd., itp. Jest tego sporo, o wszystko trzeba zadbać i z niczym nie można przesadzić.

- Nie można przeładować ścieżki zakupowej, gdyż rozproszy to uwagę klienta i odciągnie go od głównego celu, jakim jest zakup. W dobie mobile, warto zadbać także o intuicyjność obsługi na smartfonach i tabletach. Nie wystarczy, aby strona wyświetlała się poprawnie. Cała platforma sprzedażowa powinna być zaprojektowana ze szczególnym uwzględnieniem UX - intuicyjność, możliwie krótka ścieżka od momentu znalezienia produktu do jego zakupu, jasny podział na kategorie produktowe i czytelne CTA kontaktowe („napisz do nas”) umożliwiające kontakt bezpośredni ze sprzedawcą zwiększa znacznie potencjał posprzedażowy strony.

mówiła w raporcie Interaktywnie.com Barbara Ścisłowska, project manager w Up&More.

Jak sprawdzić, co przeszkadza użytkownikom na Twojej stronie? 

Jakub Nawrocki
Senior UX Specialist
Agencja UX Symetria

Wpływ jakości doświadczeń użytkownika na stronie w dużej mierze przekłada się na konwersję. Możemy (a nawet powinniśmy!) badać ten wpływ. Tym bardziej, że mamy do tego całkiem szeroki wachlarz dostępnych metod.

Pierwsza rzecz, która pewnie wielu przychodzi na myśl to wszelkiego rodzaju analityki - a więc pomiar ilościowy. Owszem, wskaźniki rzucą światło na to gdzie problemy występują i jak szerokie mają oddziaływanie. Nie powiedzą nam jednak o istocie tego problemu i dlaczego występuje. 

Wtedy z odsieczą przychodzą nam badania jakościowe. Klasycznymi metodami są analiza ekspercka i testy użyteczności. Doświadczony specjalista, albo odpowiednio dobrana grupa użytkowników – realizują na naszej stronie zdefiniowane zadania. Dzięki temu możemy wskazać błędy użyteczności, ich wagę i potencjalne konsekwencje. Doświadczona grupa badaczy nie będzie miała też problemu ze sformułowaniem rekomendacji czy wskazaniem dobrych praktyk w celu poprawy UX.

Dużą wartością badań bezpośrednich jest możliwość skonfrontowania obserwowalnych zachowań z opiniami użytkowników. W tym celu wzbogacamy testy wywiadem (IDI), możemy stosować też szereg metod pomocniczych: jak sortowanie kart (np. przy grupowaniu treści), subiektywne miary użyteczności (SUS), miary trudności/łatwości realizacji procesu (UME) czy zadania projekcyjne. Do łask wracają klasyczne metody badań społecznych jak np. badania dzienniczkowe  (np. aplikacja na smartfon), szczególnie gdy zależy nam by zobaczyć co (faktycznie) użytkownik robi a później jeszcze dopytać: dlaczego?

Im bardziej rozbudowane serwisy i procesy na nich zachodzące tym większa będzie potrzeba stosowania dodatkowych metod. Żeby obejrzeć nasz serwis oczami użytkownika zastosujmy badania eyetrackingowe. W e-commerce, gdzie emocje odgrywają kluczowa rolę przy podejmowaniu decyzji warto wesprzeć się badaniami emocji GSR (mierząc reakcję skóry wywołane emocjami), EEG (mierząc reakcję poszczególnych części mózgu) czy wykorzystać metody automatycznego rozpoznawania emocji obserwowanego użytkownika.

Jakie błędy w projektowaniu procesu zakupowego polskie e-sklepy popełniają najczęściej?

Dobry UX na stronie to w dużej mierze usuwanie przeszkód, które mogłyby zapobiec sfinalizowaniu transakcji i redukowanie wymaganych od użytkownika czynności. Zakupy online mają być jak najprostsze i jak najwygodniejsze - bez względu na urządzenia, z którego korzysta potencjalny klient. Łatwiej niż wskazać kierunki, za którymi warto podążać, wskazać można czego należy unikać. W raporcie interaktywnie.com "E-commerce" mówił o tym Bartosz Sułkowski, Head of UX, SYZYGY Warsaw:

Mamy grupę 6 błędów, które w różnych konfiguracjach stanowią grzechy główne nie tylko polskich sklepów e-commerce, ale globalnie odnoszą się do tej kategorii.

1. Zbieranie zbyt dużej ilości danych od użytkowników bez uzasadnienia – w teorii RODO miało między innymi sprawić, by właściciele zastanowili się nad ilością zbieranych danych, jednak dalej pojawiają się miejsca, w których zbierane dane nie mają większego uzasadnienia.
   
   
2. Wymagania zakładania konta – nie zawsze proces zakupowy w sklepie musi kończyć się założeniem konta. Czasami dobrze zaprojektowany proces wciągnie klienta po dokonaniu pierwszej transakcji.
   
   
3. Bezrefleksyjne kopiowanie procesów zakupowych od innych – bardzo często stosowana praktyka właścicieli usług. Skupiają się na konkurencji lub na podejrzanych procesach i chcą mieć u siebie takie samo rozwiązanie bez zastanowienia się nad swoim biznesem i potrzebami użytkowników.
   
   
4. Brak analizy ścieżek konwersji – mimo tego, że ponoć świadomość analizy danych jest w tej kategorii duża to bardzo często klienci nie analizują ścieżek konwersji w swoich serwisach.
   
   
5. Brak optymalizacji i testów A/B – punkt mocno łączy się z poprzednią uwagą, niewielka ilość sklepów inwestuje swój czas w prowadzenie testów A/B kluczowych dla swojego biznesu procesów.
   
   
6. Brak jasnych informacji, co dzieje się z zamówieniem – w procesach zakupowych moment często pomijany. Ważniejsze jest to, że użytkownik złożył i opłacił zamówienie. A przecież to nie koniec doświadczeń jakie ma z marką. Ważne jest też to, co dzieje się potem.

 

 

 

 

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"