Badanie Internetu do remontu?

Polskie Badania Internetu ogłosiło rozpoczęcie konsultacji branżowych nad najlepszym dla rynku kształtem badania sieci w Polsce. - Propozycja PBI padła prawdopodobnie w ostatnim możliwym momencie - komentują inicjatywę niektórzy przedstawiciele rynku internetowego, którzy podkreślają, że takie działania powinny być podjęte już przynajmniej 2-3 lata temu.

- Otwarcie się na szersze konsultacje branżowe, gdzie uwzględniane jest większe spektrum podmiotów, to dobry kierunek – mówi Piotr Kowalczyk, prezes zarządu IAB Polska.

Do konsultacji z PBI zaproszeni zostaną kluczowi reklamodawcy, domy mediowe, wydawcy internetowi oraz inne zainteresowane firmy działające na tym rynku. Wśród najważniejszych elementów nowego standardu, właściciele PBI widzą transparentność badania i powstanie nowej, reprezentatywnej dla całego rynku i znacznie szerszej niż obecna, Rady Metodologicznej Badania. Ostateczny kształt badania ma wyłonić się w trakcie konsultacji branżowych. W związku z tym – jak informuje PBI - dopuszcza jest możliwość reorganizacji obecnego standardu lub ogłoszenia przetargu na realizację nowego. Do ewentualnego przetargu zostaną w takiej sytuacji zaproszone wszystkie liczące się firmy badawcze działające na świecie, w tym obecny wykonawca badania Megapanel. - Jak to się przełoży na kształt badania? Nie wiem. Można mieć nadzieję, że badanie będzie bardziej reprezentatywne – komentuje sprawę prezes IAB.

Zdaniem przedstawiciela IDMnet, internetowej sieci reklamowej, idea konsultacji jest dobrym pomysłem, ale rozmowy z innymi podmiotami (między innymi sieciami reklamowymi)  trwają od wielu lat i na razie nic nie wnoszą. - Zmiany zgłaszane ze strony wydawców serwisów i sieci reklamowych nie były wdrażane i są przez PBI ignorowane. Przedstawiciele sieci reklamowych o największym zasięgu na polskim rynku nigdy nie mieli możliwości zasiadania w Radzie  Badania PBI. Nawet nie mogli brać udziału w posiedzeniach rady mając status wolnego słuchacza – wylicza zarzuty Piotr Wrotek, dyrektor Działu Współpracy z Witrynami IDMnet.

Branża internetowa chce zmian

Sama inicjatywa PBI jest odpowiedzią na zgłaszane od jakiegoś czasu przez branżę interaktywną potrzeby dotyczące unowocześnienia badania Internetu. – Zależy nam na jak najbardziej transparentnym i akceptowalnym przez branżę badaniu, które przez kolejne lata będzie dostarczało wiedzy o użytkownikach Internetu w Polsce – mówi Andrzej Garapich, prezes PBI. Jak podkreśla, najważniejsze jest, aby standard pomiaru legitymował się poparciem wszystkich uczestników rynku. Jego zdaniem musi on zostać określony jawnie i na podstawie jasno sformułowanych oczekiwań branży. - To się przysłuży wszystkim podmiotom działającym na tym rynku – zaznacza Garapich.

Wśród zastrzeżeń zgłaszanych pod adresem PBI wymieniana jest też tendencyjność badania, która ma służyć dużym portalom. - Nie uwzględnia potrzeb mniejszych wydawców, nie uwzględnia również potrzeb sieci reklamowych.  Badanie oparte jest na panelu  i algorytmach,   które lepiej sprawdzają się przy dużych wydawcach – mówi Piotr Wrotek. Jego zdaniem, w przypadku mniejszych graczy profile demograficzne są rozbieżne w poszczególnych  falach badania, co nie ma odzwierciedlenia  w stanie faktycznym serwisu.  - W przypadku serwisów niszowych i tematycznych badanie PBI nie daje informacji o faktycznym (rzeczywistym) profilu, który można łatwo skonfrontować z profilami zarejestrowanych użytkowników, tematami poruszanymi na forach  oraz badaniami własnymi wydawców – dodaje przedstawiciel IDMnet.

Pośród zarzutów pojawiają się również przekłamania w statystykach oglądalności (Real Users), które wydawca może porównać z badaniem Gemius Traffic lub Google Analytics. - To powoduje,  że przez mniejszych graczy badanie Megapanel PBI jest postrzegane jako tendencyjne, nierzetelne, nieakceptowalne i nieodzwierciedlające faktycznego profilu i statystyk ich serwisów – uczula Piotr Wrotek. Podobnego zdania jest Carolina Pietyra z domu mediowego Digi Media Store, która stwierdza, że przy analizie wąskiej grupy, okazuje się, iż wyniki są zaskakujące zarówno dla domu mediowego, jak i dla klientów. - Przez fakt, iż specjalizujemy się w produktach skierowanych do wąskich grup, często doświadczamy takich sytuacji. W związku z tym, iż nie jesteśmy w stanie udowodnić klientowi, że błąd statystyczny występujący w tym badaniu jest w granicach normy, często musimy rezygnować z placementów, które być może znakomicie by się sprawdziły w danym przypadku – mówi Pietyra. Zdaniem przedstawicielki Digi Media Store, idealnym rozwiązaniem byłoby dobieranie internetowych panelistów w sposób odzwierciedlający populację. - Oczywiście byłoby to dla branży bardziej przydatne i rzetelne, jednak penetracja internetu niestety jeszcze nie jest na poziomie penetracji telewizji – dodaje.  

Zebrać i uporządkować wiedzę

Rozpoczęcie prac grupy konsultacyjnej planowane jest na drugą połowę marca 2010. Jak zapewniają przedstawiciele PBI, każdy zainteresowany podmiot będzie mógł wziąć udział w debacie, natomiast do najważniejszych graczy na polskim rynku internetowym zostaną skierowane imienne zaproszenia do wzięcia udziału w pracach nad nowym standardem. - Wynikiem prac grupy konsultacyjnej będzie dokument zawierający najważniejsze oczekiwania uczestników polskiego rynku wobec nowego standardu badania Internetu. Planowanym terminem zakończenia konsultacji jest kwiecień 2010. Po wypracowaniu dokumentu, zostanie on publicznie zaprezentowany – informują przedstawiciele PBI.

Zdaniem podmiotów niezwiązanych z PBI, badanie powinno przede wszystkim zacząć uwzględniać potrzeby mniejszych graczy. Kilka zapytanych przez nas osób podkreśliło również, że należałoby rozważyć możliwość wprowadzenia bezpłatnej formy badania, które oprócz tego powinno uwzględniać wyniki z innych systemów statystycznych dostępnych na rynku.

Badanie otwarte na rynek

Badanie przede wszystkim powinno otworzyć się na cały rynek, a nie zawężać do bardzo ograniczonej grupy podmiotów - to główny postulat.  W przeciwnym wypadku – jak podkreśla przedstawiciel IDMnet - będzie traciło status standardu. Jego zdaniem, należałoby też rozważyć uwzględnienie wyników z innych systemów statystycznych dostępnych na rynku. – Najpilniejszą sprawą to zmiana trybu wybierania rady badania tak, żeby nie było w niej jedynie przedstawicieli portali. Trzeba włączyć do rady przedstawicieli największych wydawców i sieci – podkreśla Piotr Wrotek i dodaje: - Dodatkowo powinno być to badanie bezpłatne.

-  PBI powinno briefować potrzeby przede wszystkim osób, które planują na podstawie tego badania, czyli mowa tu o reklamodawcach i internetowych domach mediowych. Najwięksi gracze, którzy występują w tym badaniu, mają dużo do powiedzenia i PBI będzie mogło skorzystać z ich dużej wiedzy i doświadczenia, jednakże wydaje się, że to Ci pierwsi najczęściej korzystają w pełni z tego narzędzia – mówi Carolina Pietyra.

- Najważniejszym elementem, który trzeba wprowadzić, to uwzględnienie przydatności badań pod kątem planowania kampanii reklamowych – uczula prezes IAB Polska. W tej chwili badanie jest skoncentrowane na pomiarze oglądalności  i jest ono publikowane z dwumiesięcznym opóźnieniem, co powinno zostać – zdaniem Piotra Kowalczyka – zmienione. – Kampanie nie są planowane w przedziałach miesięcznych – podkreśla i dodaje: - Jeśli mamy odnosić kampanie do badań, wyniki muszą być podawane nawet z dzienną dokładnością.

Pomysł debaty na temat badań podsumowuje Piotr Wrotek z IDMnet: - Można powiedzieć, że po kilku latach rozmów mamy ich pierwsze efekty – PBI wydało komunikat, że chce rozpocząć konsultacje branżowe. Jeżeli jednak nadal będziemy iść dotychczasowym trybem, to pierwszych efektów tych konsultacji możemy spodziewać się w 2016 roku - ironizuje Wrotek.

Zdaniem Marcina Rupińskiego, buying directora sieci ARBOnetwork, PBI to spółka powstała z inicjatywy i przy udziale branży internetowej. Megapanel miał z założenia spełniać wymagania zarówno reklamodawców, jak i wydawców. - Dobrze o tym pamiętać. Myślę, że warto również położyć większy nacisk na edukację rynku na temat tego, czym jest badanie Megapanel, jak wygląda i jakie spełnia funkcje. Obecnie brak jest jasnej komunikacji w tym zakresie - mówi Rupiński.

Zapytaliśmy przedstawicieli Naszej-Klasy oraz GG Netowork o opinie na temat pomysłu konsultacji nad kształtem badań polskiego Internetu. Obaj rozmówcy są sceptyczni wobec propozycji PBI, stwierdzając, że nie ma gwarancji na uwzględnienie w nowym badaniu postulatów branży, które pojawią się podczas takiej debaty.

Dominik Kaznowski, pełnomocnik zarządu ds. marketingu i PR w Nasza-Klasa.pl:

Co w obecnym kształcie PBI budzi największe zastrzeżenia?
Dominik Kaznowski: Myślę, że takich obszarów każdy z graczy rynkowych mógłby wskazać wiele. Na tym właśnie polega problem zgłaszany obecnie przez większą część rynku. Nie jest możliwe obiektywne skonstruowanie badania bez uwzględnienia opinii i pomysłów wszystkich podmiotów. Obecny kształt PBI nie umożliwia pracy nad jakimikolwiek zastrzeżeniami zgłaszanymi przez podmioty inne niż właściciele tej spółki.

W którym kierunku powinno pójść badanie prowadzone przez PBI?
O tym powinien zdecydować cały rynek a nie cztery podmioty.

Czy takie konsultacje mogą przynieść pożądany efekt, w postaci kompromisu, który zaakceptują wszystkie strony?
Wszelka forma otwartej rozmowy jest dobra. Jednak obecny kształt PBI nie gwarantuje, że potencjalne efekty tej konsultacji zostaną uwzględnione w badaniu. A jak pokazują doświadczenia, PBI lubi odwlekać wszelkiego rodzaju decyzje i procedować w nieskończoność nawet najprostsze sugestie.

Czy propozycja ze strony PBI padała w dobrym momencie? Czy może należało podjąć takie działania już jakiś czas temu?
Trudno się do tego odnieść. To jedna z inicjatyw rynkowych zaadresowana do jego uczestników. Zobaczymy czy i z jakim odzewem się spotka. Tak jak wskazałem wcześniej, mam wrażenie, że PBI nadwyrężyło w ostatnim czasie zaufanie co do swoich deklaracji. Zatem należy się liczyć z umiarkowanym zainteresowaniem i zaangażowaniem w tą inicjatywę.

Krzysztof Łada, dyrektor biura reklamy w GG Network:

Co w obecnym kształcie PBI budzi największe zastrzeżenia?
Krzysztof Łada: Największe zastrzeżenia budzi formuła zamknięta, przez co w badaniu, które decyduje o wszystkich podmiotach na rynku, decyzje podejmuje jedynie kilka z nich. Taka sytuacja jest patologiczna, a propozycja PBI jest próbą maskowania rzeczywistości, dającą ułudę otwartości przy utrzymaniu pełnej decyzyjności w rękach właścicieli PBI, którzy w żadnym stopniu nie mają mandatu do reprezentowania całego rynku.

W którym kierunku powinno pójść badanie prowadzone przez PBI?
Rynkowy standard potrzebuje zmiany ideologicznej a nie kosmetycznej. Konieczne jest otwarcie ciała decyzyjnego jakim jest samo PBI a nie cała doradczego jakim jest rada badania. PBI sprytnym zabiegiem stwarza wrażenie otwarcia pozostawiając sobie pełnię decyzji po swojej stronie.

Jakie najważniejsze i najpilniejsze zmiany należy wprowadzić w  najbliższym czasie?
Mowa o poszczególnych zmianach jest zabiegiem mającym prowadzić do odwrócenia uwagi od głównego problemu, jakim jest właśnie brak ciała decyzyjnego. Firmie GG Network bardzo zależy na poradzeniu wielu istotnych zmian, ale w obecnej formule nie widzimy takiej możliwości.

Czy takie konsultacje mogą przynieść pożądany efekt, w postaci kompromisu, który zaakceptują wszystkie strony?
Konsultacje zaproponowane przez PBI są jedynie próba legitymizowania istniejącej sytuacji, która jest sytuacja patologiczną i jako takie nie mogą być przez nas postrzegane jako dobry pomysł. Jesteśmy otwarci na realne zmiany mogące doprowadzić do stworzenia standardu badawczego prawdziwie otwartego na wszystkie podmioty na rynku.

Pobierz ebook "Ebook o social media marketingu w 2025 roku i agencjach w nim się specjalizujących"