Rosnące koszty i presja na obniżanie cen hamują wzrost wydatków reklamowych branży healthcare

Globalne wydatki reklamowe marek z sektora healthcare wzrosną w tym roku o 3,6%, a ich wartość wyniesie 36 mld USD netto – podaje raport Healthcare Advertising Expenditure Forecasts opublikowany przez agencję mediową Zenith we współpracy z Publicis Health Media. Raport zawiera dane z 13 globalnych rynków, które odpowiadają za 78% globalnych wydatków reklamowych we wszystkich kategoriach i są reprezentatywne dla światowych trendów: Australii, Brazylii, Chin, Francji, Hiszpanii, Indii, Kanady, Korei Południowej, Niemiec, Rosji, USA, Wielkiej Brytanii i Włoch.

W związku z tym, że na każdym rynku obowiązują inne regulacje dotyczące tego, jakie produkty farmaceutyczne lub medyczne mogą być reklamowane, w raporcie ujęte są dane dotyczące wydatków na dozwoloną na danym rynku reklamę leków OTC, leków na receptę, firm farmaceutycznych i ich marek, ubezpieczeń medycznych, sprzętu medycznego, produktów i usług dietetycznych oraz fitness, produktów higienicznych oraz soczewek i szkieł korekcyjnych.

Wydatki na reklamę produktów i usług z sektora healthcare rosną z dynamiką niższą niż rynek reklamowy, który w krajach objętych raportem urośnie o 4,8% w 2019 i o 4,3% w 2020 roku. Wysokie koszty badań i ciągła presja na obniżanie cen hamują wzrost wydatków reklamowych dużych marketerów z branży healthcare. Jednak, jak prognozują autorzy raportu, zacznie się to zmieniać, bo starzenie się globalnej populacji zwiększa zapotrzebowanie na produkty i usługi z sektora healthcare, a to zbiega się z powstawaniem nowych produktów OTC oraz usług wykorzystujących nowe technologie, takie jak telemedycyna i sztuczna inteligencja.

Zdecydowanymi liderami pod względem wartości wydatków na reklamę sektora healthcare są USA (15,9 mld USD), gdzie możliwe jest reklamowanie leków na receptę oraz Chiny (14,4 mld USD). Ich łączny udział w rynku reklamy healthcare wynosi 86%.

Telewizja jest najważniejszym medium dla reklamodawców z branży healthcare. Jej udział w wydatkach na reklamę tego sektora w 2018 roku stanowił 54,7%, wobec 30,8% udziału telewizji w globalnym rynku reklamowym. Jednak utrzymująca się inflacja mediowa i spadające ratingi skłaniają marki z branży healthcare do realizowania działań budujących świadomość w innych mediach, głównie na nośnikach OOH i w internecie.

W 2018 roku wydatki na reklamę sektora healthcare w telewizji spadły o 3,1% i według prognozy Zenith będą spadać również w najbliższych latach: o 4,6% w 2019 i o 5,2% w 2020 oraz w 2021 roku. Tempo tych spadków jest wyższe od tego, w jakim kurczy się globalny rynek reklamy telewizyjnej (około 1% rocznie).  

Dzięki rosnącej liczbie nośników digital display, outdoor staje się coraz efektywniejszym zamiennikiem telewizji w kampaniach budujących świadomość. Choć obecnie outdoor wydaje się być mało wykorzystywany przez reklamodawców z branży healthcare, jego udział w wydatkach reklamowych branży sięga w tym roku 4%, wobec 6,4% udziału w globalnym rynku reklamowym, szybko się to zmienia. W 2018 roku wydatki sektora healthcare na reklamę OOH wzrosły o 11%, a prognoza na ten rok mówi o wzroście o 15%. 

Internet, główny konkurent telewizji, miał w 2018 roku 34% udział w wydatkach na reklamę sektora healthcare. Wydatki na reklamę online tego sektora wzrosły w ubiegłym roku o 16% i według prognozy Zenith również w tym roku utrzyma się taka dynamika wzrostu. W 2021 roku internet wyprzedzi telewizję, stając się największym medium reklamowym sektora healthcare, do którego trafi 46% środków przeznaczonych na reklamę.

Przyszłość usług medycznych zależy od danych i najnowocześniejszych technologii, to samo dotyczy komunikacji marketingowej w służbie zdrowia. Zwiększona popularność noszonych urządzeń, które mogą monitorować parametry życiowe, nie tylko pozwala ludziom lepiej zrozumieć ich zdrowie i aktywność, ale także przechwytuje dane, które można wykorzystać do tworzenia spersonalizowanych planów leczenia. Firmy odnoszące sukcesy w branży opieki zdrowotnej w przyszłości będą postrzegane jako marki lifestyle'owe

- Matt James, globalny prezes marki Zenith.

Konsumenci są bowiem zainteresowani własnym zdrowiem bardziej niż kiedykolwiek wcześniej i chętnie używają zdobyczy nowych technologii, by monitorować jego stan. Nic więc dziwnego, że marki - nie tylko tradycyjnie związane z opieką zdrowotną - coraz mocniej wychodzą im naprzeciw.

Zainteresowanie tematem zdrowia w reklamie gwałtownie wzrosło też, odkąd po raz pierwszy dostał on szansę na samodzielną reprezentację przed głównym konkursem Cannes Lions. Lions Health pojawiły się 5 lat temu po to, by promować znaczenie jakościowej kreacji w komunikacji medycznej i w krótkim czasie liczba zgłoszeń konkursowych w kategoriach zdrowie i samopoczucie wzrosła ponad dwukrotnie.

Te reklamy pokazują, że o zdrowiu można mówić na wiele różnych sposóbów

THISABLES

IKEA zaprojektowała serię produktów specjalnie z myślą o tym, by osobom z niepełnosprawnościami ułatwić ich wykorzystanie.

Breath of Life

Aplikacja „Breath of Life” i stworzona przez McCann Shanghai pozwala ludziom sprawdzić, czy nie mają przewlekłej choroby obturacyjnej płuc. Jej objawy często mylnie utożsamiane są bowiem z naturalnymi procesami starzenia.

The backup memory

Kampania sprzed kilku lat, o której jednak warto wspomnieć, choćby z uwagi na markę. Samsung stworzył bowiem aplikację, która ma  pomóc pacjentom z chorobą Alzheimera w zapamiętaniu ich rodzin i przeszłości poprzez stymulowanie ich wspomnień. Aplikacja nie tylko przechowuje zdjęcia rodziny lub wydarzeń, ale wykorzystuje Bluetooth do wykrywania, gdy przyjaciele i rodzina również, używający aplikacji, są w pobliżu, i wysyła powiadomienia do osoby cierpiącej na Alzheimera. 

The Hair Fest

Heavy metal i rak? Fundacja Rak&Roll pokazała już, jak łączyć z pozoru różne światy, ale o The Hair Fest i tak warto wspomnieć. Organizatorzy postanowili bowiem, że biletem na koncert metalowy będą włosy, z których powstaną peruki dla osób cierpiących na raka. Proste i skuteczne.

SickKids vs. Undeniable

Kampania, która zmienia narrację, w której mali pacjenci szpitali cierpią; tutaj każdego dnia walczą zasługując na miano prawdziwych bohaterów. Ponad 50 rodzin chorych zgodziło się wziąć udział w filmie, a 100 pracowników - przed lub poza kamerą - zaangażowało się w jego powstanie.