Rynek reklamy traci 6,6 procent

- Przewidujemy, że rynek reklamy nie odczuje w tym roku wyraźnej poprawy, natomiast pozytywne zmiany powinniśmy zacząć obserwować w 2014 roku. Specyfika polskiego rynku opiera się w dużej mierze na relacji globalnych koncernów do lokalnych graczy. Jesteśmy więc uzależnieni od kondycji rynków światowych. Tam już widać pierwsze sygnały poprawy ekonomii – w USA wzrost PKB w drugim kwartale przekroczył oczekiwania analityków i sięgnął 1,7%. – mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca Starlinka, domu mediowego, który przedstawił wyniki najnowszego badania.

W pierwszym półroczu głównym czynnikiem przesądzającym o kurczeniu się rynku były redukcje wydatków w sektorze telekomunikacja, a także motoryzacja oraz podróże i turystyka, hotele i restauracje. Wydatki sektora telekomunikacja skurczyły się o niemal jedną czwartą i najmocniej odbiły się na rynku. Częściowo jest to efekt podwyższonej bazy ubiegłorocznej – szczególnie wysokiej aktywności sieci Orange podczas przygotowań i w trakcie Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej. Rynek usług telefonii komórkowej wszedł w fazę dojrzałości, nie rozwija się już tak dynamicznie jak kiedyś. Pomóc może w tym wypadku rozwój mobilnego internetu i konkurencja w ofertach na dostęp do niego.

Spadek wydatków FMCG wyhamował w drugim kwartale - od kwietnia do czerwca 2013r. budżety reklamowe sektora FMCG spadły zaledwie o 3,4 mln złotych (-0,6%). Potwierdziły się obserwacje z początku roku, mówiące o osiągniętym minimum inwestycji reklamowych sektora FMCG. Dobry wynik drugiego kwartału daje nadzieje na potencjalne odbicie w drugiej połowie roku. Pozytywnie na dynamikę tego sektora wpłynął w pierwszym półroczu wzrost inwestycji na reklamę z branży produkty do użytku domowego. Pozostałe sektory spadają jednocyfrowo, najszybciej higiena i pielęgnacja. W drugim kwartale poprawiła się dynamika wydatków reklamowych w sektorze finanse, lecz całościowo w pierwszej połowie roku budżety tej branży skurczyły się o 2,5%. Jest to spowodowane redukcjami budżetów reklamowych w kategorii banki (w tradycyjnych mediach zmniejszyły się one o niemal 40 mln złotych). Na pozycję lidera pod względem inwestycji reklamowych awansował handel. W pierwszym półroczu ten sektor zwiększył wydatki o 2,5% i wolumenowo był to największy wzrost (o 48,7 mln PLN). Szczególnie rosły wydatki sektora handel na reklamę w telewizji, a także w internecie. Przede wszystkim budżety reklamowe zwiększone były w przypadku sieci hipermarketów, a także marketów budowlanych i ogrodniczych oraz sklepów oferujących sprzęt AGD i RTV.

W pierwszym półroczu 2013 wzrostową dynamikę przychodów zaobserwowaliśmy jedynie w internecie: wyniosła ona 7,8%. Najszybciej rozwijającą się kategorią reklamy w tym medium jest reklama video emitowana in-stream. Starlink estymuje, że wartość tego formatu wzrosła o 55,4% w okresie od stycznia do czerwca 2013 wobec analogicznego okresu 2012 roku. Na rynku wreszcie rzadziej słyszy się pytanie o to, czy 2013 jest rokiem mobile'u, a częściej można zaobserwować ciekawe realizacje kampanii mobilnych rozsądnie wykorzystujące dostępne produkty reklamowe. To jasny sygnał, że mobile rośnie w siłę. Wzrost ten wykorzystywany jest także przez VOD, które ma wierne grono odbiorców poprzez urządzenia przenośne.

To już ósmy kwartał spadków przychodów reklamowych w telewizji, lecz dynamika tego spadku nieco wyhamowała. W pierwszej połowie roku 2013 telewizja straciła 6,5% przychodów, przede wszystkim z powodu znacznego ograniczenia wydatków przez sektor telekomunikacja. Spadały też sektory higiena i pielęgnacja, motoryzacja i czas wolny. Redukcje budżetów najbardziej odczuły cztery największe ogólnopolskie stacje. Straciły one łącznie 14,2% przychodów z reklam (a biorąc pod uwagę jedynie spoty jest to -13,9%). Rosną za to w siłę mniejsze stacje ogólnotematyczne, zyskujące dzięki zakończonej cyfryzacji. TV4, TVN7, TV PULS miały o 6% przychodów reklamowych więcej i zwiększyły swój udział w rynku reklamy telewizyjnej z 6,5% do 7,3%. Stacje tematyczne w dalszym ciągu umacniają swoją pozycję zwiększając przychody reklamowe o 15,7%. Tym samym ich udział w przychodach całej telewizji wzrósł z 21,2% do 26,3%.