Tylko 45% z nas wierzy, że firmy technologiczne będą chronić ich prywatność

Raport Digital Society Index (Indeks Społeczeństwa Cyfrowego) 2019 wydany przez Dentsu Aegis Network pokazuje kryzys zaufania do gospodarki cyfrowej. Pomimo powszechnego uznania użyteczności usług cyfrowych, wiele podstawowych potrzeb, m.in. psychologicznych i społecznych związanych z transformacją cyfrową, wciąż nie jest spełnionych. Wraz ze spadkiem zaufania do technologii cyfrowych skłania to konsumentów do ponownego przejęcia kontroli nad swoimi cyfrowymi doświadczeniami, co ma istotne konsekwencje dla biznesu.

Badanie, przeprowadzone we współpracy z Oxford Economics i obejmujące ponad 43 000 osób oferuje, wyniki z 24 krajów pod względem dynamiki, integracji i zaufania. Na poziomie globalnym istnieje luka pomiędzy obietnicą technologii cyfrowych a wpływem człowieka. Aż 58% ludzi uważa, że na świecie nie dzieje się wystarczająco dużo, aby zapewnić korzyści z technologii cyfrowych wszystkim w społeczeństwie, a nie tylko nielicznym wybranym osobom.

Coraz większe obawy budzi wpływ technologii cyfrowych na nasze zdrowie i jakość życia. Aż 33% ludzi odczuwa ich negatywne skutki,  szczególnie zagrożeni są zaś młodzi ludzie.  Ponad 57% ludzi jest zaniepokojonych tempem tych zmian, przy czym odsetek ten wzrasta do ponad 80% na rynkach takich jak Brazylia, Chiny i Indie.

Konsumenci cyfrowi przejmują kontrolę 

Oprócz szerszych obaw społecznych sprawozdanie wskazuje na szybko zbliżający się punkt krytyczny, ponieważ ludzie stają się coraz bardziej świadomi i krytyczni wobec zarządzania danymi przez instytucje publiczne i przedsiębiorstwa prywatne. Tylko 45% osób na całym świecie ufa, że przedsiębiorstwa przechowujące ich dane osobowe będą chronić ich prywatność. Osiem na dziesięć osób twierdzi, że przestałoby prowadzić interesy z organizacją, która wykorzystywała ich dane niezgodnie z przeznaczeniem, co stanowi najważniejszy czynnik nieufności. Obawy te wykraczają poza branżę technologiczną: wszystkie przedsiębiorstwa stosujące produkty i usługi cyfrowe znajdują się pod podobnym poziomem kontroli.

Podczas, gdy technologie cyfrowe zmieniają sposób, w jaki marki służą swoim klientom, brak zaufania i obawy o osobiste samopoczucie skłaniają ludzi do poszukiwania zdrowszej równowagi w konsumpcji mediów cyfrowych. Według badania 44% osób podjęło kroki w celu zmniejszenia ilości udostępnianych przez siebie danych online, 27% zainstalowało oprogramowanie blokujące reklamy, 21% ograniczyło ilość czasu spędzanego online lub na swoim smartfonie, a 14% dezaktywowało konto w mediach społecznościowych.

Krytyczne dla przedsiębiorstw jest to, że konsumenci najbardziej aktywni w przejmowaniu kontroli nad swoimi danymi i czasem online w sposób, który utrudni markom zaangażowanie się w ich działalność, to również ci, którzy mają największą skłonność do korzystania z produktów i usług cyfrowych (np. sklep internetowy, korzystanie z aplikacji w celu przejęcia taksówki lub muzyki strumieniowej).  Stwarza to cyfrowy paradoks dla marek – ponieważ ci, którzy są najbardziej gotowi do korzystania z marketingu cyfrowego i usług cyfrowych, są również najbardziej skłonni odsunąć się od nich.

Implikacje dla marek i przedsiębiorstw

Podczas, gdy globalne ustalenia wskazują na konieczność poczynienia znacznych postępów w celu lepszego zaspokojenia potrzeb cyfrowych ludzi, w poszczególnych krajach występują znaczne różnice. Rynki wschodzące zwykle uważają, że ich podstawowe potrzeby (dostęp cyfrowy i zaufanie do korzystania z danych) są dobrze zaspokajane, ale nie ich potrzeby psychologiczne (zdrowie i dobrostan). Jednak ludzie na rynkach rozwiniętych są ogólnie rzecz biorąc pozytywnie nastawieni do swoich podstawowych i psychologicznych potrzeb, ale znacznie mniej w odniesieniu do samorealizacji (umiejętności, edukacji i pracy) i potrzeb społecznych (wiara w cyfryzację jako siłę napędową dla dobra). 

Tendencje te niosą ze sobą istotne konsekwencje dla marek i przedsiębiorstw.

W przypadku niewłaściwego wykorzystywania danych osobowych, które jest najważniejszym czynnikiem nieufności, przedsiębiorstwa muszą konkurować pod względem otwartości i przejrzystości w zakresie wykorzystywania danych jako pozytywnego źródła zróżnicowania. Koncentrując się na zaangażowaniu, nie docierać do marek może również zmaksymalizować wartość interakcji, ponieważ konsumenci coraz częściej sami inicjują ten moment.

Wobec narastającej debaty na temat negatywnego wpływu mediów społecznościowych i technologii cyfrowych na zdrowie, marki muszą wypracować, w jaki sposób mogą pomóc ludziom w podjęciu własnej cyfrowej detoksykacji i stworzyć premię lojalnościową, pomagając im w interakcji na ich własnych warunkach.

Digital a społeczeństwo – co jeszcze możemy zrobić?

Natalia Skrzypek, Social Media Stack Leader, Dentsu Aegis Network Polska:

Na polskim rynku obserwujemy coraz większą popularność i dostępność digitalowych dóbr, co potwierdza raport Digital Society Index przygotowany przez Dentsu Aegis Network. Powyższe wiąże się przede wszystkim z coraz większą otwartością i świadomością Polaków co do możliwości, jakie daje cyfrowa ekonomia.

W social media, gdzie w tej chwili największym beneficjentem jest już dobrze obeznane z digitalowym światem pokolenie millenialsów i dyktujące trendy pokolenie Z, poziom zaawansowania cyfrowego jest już bardzo wysoki i wciąż dynamicznie rośnie.

Regularne korzystanie z co najmniej kilku aplikacji mobilnych do konsumowania social media, wykorzystywanie platform mobilnych do uprawiania aktywności sportowych, słuchania muzyki, oglądania ulubionych seriali, testowanie i wykorzystywanie nowych technologii jak np. VR, AR, czy 3D do tworzenia treści w internecie czy - podążając za danymi z raportu - rosnące zakupy online w tych grupach docelowych są już na porządku dziennym.

Mimo wysokiej penetracji social media (17 milionów Polaków) i dużej świadomości zalet, ale i zagrożeń cyfrowego świata, szczególnie wśród młodszych konsumentów w Polsce, lokalnie mamy jeszcze sporo do nadrobienia, zwłaszcza w takich kategoriach jak włączenie cyfrowe czy edukacja. Podobnie jak globalnie, szczególnie w social media borykamy się z fake newsami, które szybko się rozprzestrzeniają, masowym udostępnianiem niekoniecznie sprawdzonych inicjatyw społecznych czy dość nieprzemyślanym udostępnianiem danych niezaufanym podmiotom.

Ważne jest więc, zarówno z perspektywy biznesu, technologicznych gigantów takich jak Facebook czy Google oraz organizacji odpowiadających za rozwój ekonomii cyfrowej, nie tylko idealne rozpoznanie potrzeb i oczekiwań grupy docelowej do „uszycia na miarę” działań marketingowych, ale również społeczna rola biznesu, w kontekście wspierania inicjatyw edukacyjnych, dostarczania i zwiększania możliwości korzystania z technologii. W służbie codzienności (również starszym pokoleniom Polaków) oraz jako liderzy w obszarze budowania zaufania wśród społeczeństwa.

Przemysław Pichlak, Media Performance Manager, iProspect  (Dentsu Aegis Network Polska):

Globalna digitalizacja, zarówno w kontekście ekonomicznym, ale również społecznym, niesie za sobą nowe wyzwania, przed którymi stają nie tylko marketerzy i same marki, ale również jednostki rządowe, mające wymierny wpływ na kreowanie tempa wzrostu zmian technologicznych.

Kluczem do sukcesu nie jest już innowacja sama w sobie, ale sposób wykorzystania wiedzy związanej z poziomem jej zgodności z potrzebami społeczeństwa, które ma zaspokajać.

Informacje zawarte w raporcie: Digital Society Index 2019 przygotowanym przez Dentsu Aegis Network pozwalają zrozumieć nie tylko oczekiwania społeczeństwa względem kreatorów technologicznych, ale również obawy związane z często zbyt dynamiczną cyfryzacją ich życia. 

Polacy wierzą, że obecne tempo rozwoju technologicznego pozwala im efektywnie zarządzać ich zadaniami, a także wymiernie przyczyniać się do zapobiegania globalnym problemom - społecznym, ekonomicznych i środowiskowym. Są również zdecydowanie bardziej otwarci na konsumpcję digitalowych dóbr i usług online, korzystania z bankowości elektronicznej czy też aplikacji mobilnych. 

Jednocześnie użytkownicy w Polsce ograniczają czas spędzany online oraz chętniej blokują reklamy – zgodnie z badaniem na świecie to ¼ internautów, zaś w Polsce, wedle Raportu IAB: zjawisko blokowania reklam 2018, ponad 42% użytkowników.

Paradoksalnie, z komercyjnego punktu widzenia, są oni zdecydowanie bardziej pożądani – użytkownicy ci chętniej decydują się m.in. dokonywać zakupów online, korzystać z aplikacji streamingowych czy też pobierać ebooki. Skala tego zjawiska w tym kontekście potwierdza potrzebę zrozumienia potrzeb konsumenta na długo przed jego interakcją z reklamą i jakościowego wsparcia daleko wykraczającego poza obsługę jednostkowego zapytania ofertowego lub zamówienia.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"