Jak i po co monitorować markę w mediach społecznościowych?

Tłumaczy Kamila Siebiatyńska, Monitoring Team Leader z Isobar Polska (Dentsu Aegis Network).

Marki muszą dostosować swoje działania do zmieniających się nawyków konsumenckich, a także do panujących nastrojów społecznych. Niezbędne jest ich monitorowanie pod kątem zmieniających się trendów i konkretnych kategorii rynkowych. Ponadto ważne jest zweryfikowanie swoje grupy docelowej, a także oferty produktowej. Jak i za pomocą jakich narzędzi skutecznie monitorować opinie na temat marki?

Niezmiernie istotne jest też mierzenie oraz bieżące monitorowanie efektów podejmowanych przez marki decyzji w sytuacjach kryzysowych, szczególnie tych spowodowanych niespodziewanymi sytuacjami. Szybkość reakcji i elastyczność w działaniu to podstawy skutecznej komunikacji kryzysowej, która może być wspierana śledzeniem opinii konsumentów w sieci.

Aktywności publikowane w mediach społecznościowych oraz różnotematycznych portalach stanowią doskonałą bazę wiedzy o marce, a także o konsumentach. Praktycznie wszystkie firmy obecnie prowadzą swoje własne kanały Facebook, Twitter, Instagram czy YouTube, gdzie na bieżąco czuwają moderatorzy. Obserwują oni wszystko co się dzieje, zgłaszają niepokojące incydenty, a także komunikują się z fanami. Często jednak ów działania ograniczają się wyłącznie do tych miejsc, nie wkraczając w obszary, gdzie znajdują się opinie o marce i klientach, a gdzie nie ma moderatorów.

Brak monitorowania sieci ogranicza zatem wiedzę na temat postrzegania marki, a także zmniejsza świadomość związaną z możliwymi problemami czy zaletami, które można wykorzystać na korzyść przedsiębiorstwa. Dlatego pierwszym ważnym punktem w kwestii monitorowania marki, jest to, że powinno się działać w całym Internecie: na kanałach własnych, forach internetowych, portalach z opiniami, profilach influencerów, wideo na YouTube, blogach i… komentarzach, czyli wypowiedziach użytkowników, którzy oceniają markę lub produkt wszędzie tam, gdzie jest taka możliwość.

Efektem skutecznie prowadzonych działań monitoringowych w całej sieci, przy pomocy narzędzi i zespołu analityków będą:

• możliwość dostosowania oferty firmy do realnych potrzeb konsumentów
• kluczowe wytyczne dla działów marketingu i komunikacji – błyskawiczna informacja zwrotna pomaga budować pożądany wizerunek marki w trudnym czasie i podejmować kluczowe decyzje dotyczące komunikacji
• możliwość monitorowania konsumentów i ich reakcji po wprowadzaniu zmian w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa
• poznanie autentycznych opinii internautów - zarówno treści konkretnych uwag, jak i częstotliwości ich występowania
• identyfikacja bieżących trendów
• świadomość, które treści wzbudzają największe emocje i zaangażowanie w kontekście marki
• dane ilościowe, czyli ile wzmianek o wybranym wydźwięku pojawiło się w analizowanym czasie, a nawet gdzie mówi się o marce/produkcie najlepiej, a gdzie najgorzej (źródła)
• poznanie potrzeb odbiorców i szansa na zareagowanie na nie w odpowiedni sposób, dopasowany do oczekiwań i potrzeb internautów.

Do obserwowania aktywności internautów potrzebne są narzędzia do monitorowania Internetu takie jak:

SentiOne

Unamo

Brand24

Brandwatch

Mention

 

Większość z nich działa za pomocą specjalnego algorytmu, który umożliwia przeszukiwanie sieci, dzięki wykorzystaniu zdefiniowanych słów kluczowych, konfigurowanych przez analityków lub obsługę. Ustawione frazy umożliwiają narzędziom przefiltrowanie ogólnodostępnych źródeł i zidentyfikowanie treści, które spełniają wytyczne.

Przykładowo producent lodów „Lodowa wyspa marzeń”, powinien wyszukiwać istotnych publikacji i komentarzy za pomocą takich fraz jak: „lody wyspa marzeń”, „lodowa wyspa marzeń”, „lodowa marzeń wyspa”, „wyspa marzeń”, „loda wyspy marzeń” itd. Można również tworzyć możliwe skróty czy błędną pisownie, np. „lody LWM” czy „loduw wysp marzeń”. Im więcej takich możliwości zostanie stworzonych, tym skuteczniej dociera się do różnorodnych wyników. Finalnie dzięki odpowiednim ustawieniom narzędzie dostarcza informacji, w formie baz danych z wypowiedziami i artykułami powiązanymi z badanym obszarem. 

Mając już dostęp do aktywności na temat marki czy produktu niezbędny jest również czynnik ludzki, czyli osoby, które będą śledzić, analizować i mierzyć opinie klientów. W związku z tym konieczny do monitorowania sieci jest również zespół analityków. To oni będą na bieżąco czytać aktywności, kategoryzować je i oceniać potencjał kryzysowy. Jednocześnie dzięki temu powstawać będą istotne wnioski i obserwacje, które zostaną wykorzystane w przygotowywanych raportach lub zestawieniach.

Bieżące monitorowanie nastrojów społecznych i opinii konsumenckich na temat marki, jej wizerunku i produktów, a także poznanie konsumentów w czasie kryzysu ma na celu wsparcia procesu podejmowania decyzji biznesowych - od dostosowania oferty, poprzez zmiany w modelu dystrybucji, aż po marketing, media i komunikację z klientami. W ramach usługi monitoringu dostarczane są odpowiednio zebrane dane, uporządkowane i opracowane w formie raportów z gotowymi wnioskami i przykładamy.

Wyniki monitoringu mogą być prezentowane w formie prezentacji PowerPoint, zestawień Excel czy podsumowań pisemnych. Częstotliwość jest uzależniona od sytuacji i potrzeb, gdyż raportowanie może odbywać się regularnie - codziennie (a nawet co kilka godzin), tygodniowo, miesięcznie czy rocznie.

W skład raportów czy podsumowań monitoringu wchodzą zazwyczaj:

• Podsumowanie liczbowe dotyczące przyrostów lub spadków publikacji,
• Analiza ilościowa i jakościowa (aktywności, kategorii, sentymentów i źródeł),
• Przykłady wpisów,
• Chmura słów najczęściej używanych w aktywnościach użytkowników,
• Najpopularniejsze dni i godziny zamieszczania publikacji w sieci,
• Obserwacje / Wnioski,
• Rekomendacje oparte na zaobserwowanych aktywnościach.

Kamila Siebiatyńska
Monitoring Team Leader
Isobar Polska (Dentsu Aegis Network)

Pobierz ebook "Cyberbezpieczeństwo firm. Ebook z poradami ekspertów"