Jak koronawirus wpływa na zaangażowanie w mediach społecznościowych?

Nie ma tu wygranych...

Pandemia zatrzymała nas w domach i - jak wynikało z badań agencji App Annie - większość aplikacji mobilnych przynajmniej w początkowym okresie mocno na tym zyskiwała. Ale - mimo że media społecznościowe ogólnie nie okazały się wyjątkiem - poszczególne kanały odnotowywały już spadki zaangażowania.  

Jak wynika z raportu Rival IQ:

• Twitter najbardziej opiera się zniżkowej tendencji. Użytkownicy szukają tam aktualności częściej niż na zbyt rozbudowanym Facebooku, czy "niepoważnym" Instagramie, który "żył" turystyką, modą i gastronomią. Zyskuje na tym szczególnie sektor mediowy, inne marki - niekoniecznie...
• ... choć najmniej tracą te, które nie straciły zimnej krwi i - zachowując spokój - przesterowały komunikację ze sprzedażowej na "społecznie zaangażowaną" 

Instagram

Najbardziej oberwał Instagram, gdzie spadek zaangażowania był największy, bo aż 14-proc. Podczas gdy Facebook stał się narzędziem wykorzystanym do kontaktu z rodziną, Twitter - do konsumpcji mediów, Instagramowi zostały memy i celebryci w piżamach, co jednak nie, jak się okazało, nie wystarczyło, bo utrzymać zainteresowanie na dotychczasowym poziomie.

Traciły niemal wszystkie branże m.in. "Alkohol", "Usługi finansowe","Żywność i napoje", "Zdrowie i uroda", "Wyższa edukacja" i "Wystrój wnętrz", a większość z wyjątkiem "Zdrowia i Urody", odnotowywała wcześniej gwałtowne wzrosty zaangażowania. Ten (tymczasowy) skok w górę był zrozumiały zwłaszcza w przypadku takich branż jak "Żywność i napoje" i "Wyższa edukacja", które komunikowały się z obserwującymi na temat działania sklepów i restauracji, czy uniwersytetów. 

Rival IQ | The Impact of Coronavirus on Social Media Engagement for Brands

Mniej traciły "Media" sektor non-profit, które wykorzystują m.in. Instagram do kontaktu ze swoimi odbiorcami. "Hotele i ośrodki sportowe", "Sport"oraz "Technologia" - przeciwnie - zaliczyły jedne z najbardziej spektakularnych spadków.

Facebook 

Zaangażowanie użytkowników na Facebooku na długo przed pandemią było mocno dyskusyjne i dlatego teraz też sytuacja wydaje się niejednoznaczna. Podobnie jak na Instagramie traciły "Moda" i "Wystrój wnętrz", a spadek przyspieszył po 8 marca. "Usługi finansowe", "Żywność i napoje" oraz "Zdrowie i uroda" odnotowały najpierw spore wzrosty, a potem gwałtowne spadki. Ciekawie ma się sprawa marek alkoholowych, które w początkowym okresie pandemii zyskiwały, by potem powrócić do średnich poziomów z ubiegłego roku oraz "Edukacji", która wygrywa użytecznością. Gdy szkoły odwołują lub przekładają zajęcia, użytkownicy zwracają się do nich z pytaniami także w social mediach. Branża turystyczna tak offline, jak i online aktualnie nie istnieje.

Analitycy Rival IQ wskazują jednak, że - nawet jeśli w ujęciu ogólnym Facebook wydaje się trzymać lepiej niż Instagram, to marki niekoniecznie będą beneficjentem tego trendu. Facebook znowu stał się kanałem, za pośrednictwem którego kontaktujemy się ze znajomymi. 

Rival IQ | The Impact of Coronavirus on Social Media Engagement for Brands

Spadki na Twitterze są bardziej stopniowe niż na Instagramie i Facebooku, choć - jeśli popatrzymy na poszczególne sektory to ich rozkład wygląda podobnie. Tracą "Alkohole", "Moda", "Finanse" oraz "Żywność i napoje". "Edukacja" - przeciwnie, ponieważ wielu uczniów, rodziców i absolwentów zwraca się do Twittera, aby uzyskać aktualne informacje o zamknięciach szkół. 

Rival IQ | The Impact of Coronavirus on Social Media Engagement for Brands

Podsumowanie: 

Można powiedzieć, że media społecznościowe wróciły do korzeni, kiedy to służyły przede wszystkim społecznościom, a nie markom. Każdy kanał i niemal każda marka - wyjątkiem są te, których użyteczność jest niepodważalna - zalicza spadki zaangażowania, choć ten na Twitterze jest mniej dramatyczny niż na Facebooku i Instagramie. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"