Jak reklamować się na Messengerze?

Komunikator zyskuje na znaczeniu w ekosystemie reklamowym Facebooka.

Facebook, który po serii skandali związanych z bezpieczeństwem danych, bez efektu próbował stać się miejscem "wartościowych" ("meaningful") relacji, niedawno ogłosił nowy plan. Tym razem opiera się ma na prywatności, co z perspektywy produktu oznacza wzrost znaczenia facebookowych grup, wydarzeń i wiadomości na Messengerze. 

Nic zresztą dziwnego, użytkownicy już teraz spędzają coraz mniej czasu w News Feedzie, a więcej w bardziej prywatnych przestrzeniach. Ekipa Zuckerberga postanowiła więc zrezygnować z przekonywania użytkowników, że facebook.com jest inny niż jest i skupić się m.in. na Messengerze. Tym sposobem, nie zmieniając za wiele w swoim kontrowersyjnym modelu biznesowym, Facebook będzie mógł mieć "prywatną" i publiczną sieć społecznościową. Z obu będzie pełnymi garściami czerpał nasze dane, ale łatwiej będzie mu robić to z prywatnością powiewającą na sztandarach. 

O umocnieniu roli Messengera w ekosystemie reklamowym Facebooka, świadczy też Libra, kryptowaluta, którą będzie można już w 2020 roku płacić za pośrednictwem oddzielnej aplikacji lub za pomocą platform takich jak Messenger czy What’s App.

Wszystko to ma sprawić, by użytkownicy spędzali w aplikacjach Facebooka - jeśli nie w głównym serwisie, to trudno - coraz więcej czasu. 

A jak ten zwrot mogą wykorzystać marketerzy? 

Piotr Młynarczyk
Social Media Specialist
agencja Intellect

Reklama na Facebooku sięga wielu lat wstecz, towarzyszy serwisowi niemal od jego początku. Podobnie jak komunikacja przez portal – najpierw domyślnie tylko przez chat w serwisie, następnie przez osobną, dedykowaną aplikację, którą znamy jako Messenger. Mimo to musiało minąć kilka lat, zanim twórcy Facebooka połączyli oba te obszary.  Komunikator długo był miejscem wolnym od reklam. Dopiero przed dwoma laty świat obiegła wiadomość, że klasyczne reklamy zostaną wprowadzone również na Messengerze. Kiedy już to nastąpiło, właściciele firmy z doliny krzemowej nie próżnowali – postanowili bardzo szybko nadrobić stracony czas oraz wykorzystać potencjał reklamowy najbardziej, jak to tylko możliwe. Dlatego w ciągu ostatnich miesięcy pojawiło się bardzo dużo możliwości reklamowych, co w połączeniu z czynnikiem ludzkim daje niejednokrotnie bardzo interesujące efekty.

Dzisiaj Messengera możemy użyć jako umiejscowienia, czyli rozszerzenia kampanii np. na przekierowanie, o dodatkowe miejsce wyświetlania. Wtedy reklamy będą się wyświetlać w skrzynce odbiorczej pomiędzy kontaktami, czy w relacjach. Kolejną opcją promocji jest cel reklamowy „Wiadomości”. W ten sposób, za pomocą reklam na Facebooku, Instagramie czy samym Messengerze możemy przekierować użytkownika bezpośrednio do komunikatora i zainicjować rozmowę z marką za pomocą chatbota. W ramach tego celu możemy również stworzyć wiadomość sponsorowaną – kierowaną do osób, z którymi, jako marka, prowadzimy już konwersację. 

Skoro znamy już opcje, jakie daje nam Messenger, jako narzędzie reklamowe, warto zastanowić się, kiedy używać tego typu reklam? Reklamy na Messengerze sprawdzą się dobrze w przypadku remarketingu, aby przypomnieć się osobom, które podjęły już aktywność z profilem lub konkretną stroną, ale może nie są do końca przekonane i by zachęcić je do rozmowy. Również dobrze sprawdzają się reklamy w stories. Pełnoekranowe, zaprojektowane tak, aby przyciągały uwagę, działają natychmiast i na długo pozostają w pamięci. Według Facebooka, aż co druga badana osoba przyznaje, że odwiedziła witrynę, aby dokonać zakupu, po zobaczeniu oferty w relacji.

Agnieszka Sosnowska
CEO
Biuro Podróży Reklamy

Opcje reklamowe na Messengerze Facebooka to z jednej strony bardzo ciekawe możliwości, ale z drugiej strony istnieje tu sporo ograniczeń. Oczywiście najciekawszą formą spośród dostępnych jest reklama, która prowokuje do komunikacji z potencjalnym klientem na Messengerze. Tutaj można ułożyć sobie scenariusz rozmowy i bot „odpyta” naszego (potencjalnego) klienta według zaplanowanego przez nas scenariusza konwersacji. Pracując potem na takim leadzie, który jest efektem dialogu, będziemy mieli kilka informacji sprzedażowych, a nierzadko również dane kontaktowe potencjalnego klienta. 

Problem w tym, że nie da się tej formy reklamy uruchomić wyłącznie na Messengera. Reklama musi jednocześnie emitować się w feedzie. Dziwne. Ale tak niestety jest. 

Reklamę wyłącznie ukierunkowaną na dialog w Messengerze można kierować wyłącznie na Messengera, ale w stosunku do użytkowników, którzy komunikowali się już wcześniej z marką przez Messengera. Szkoda, bo odseparowanie by się przydało.

Ale oczywiście w przypadku dużych graczy to i tak fajna sprawa, bo można rozdawać w ten sposób kupony lojalnym klientom, itp. 

Oprócz ukierunkowania reklam na Messengera można traktować Messengera - i w wielu wypadkach dzieje się tak domyślnie - jako miejsce ekspozycji reklam. I tu znów ograniczenie, bo trudno to robić wyłącznie na Messengerze (ale to akurat da się obejść, wybierając jako cel „Ruch” zamiast „Wiadomość”).

Nikola Jaruga
Social Media Manager
KAMIKAZE

Dzięki aktualnie dostępnym narzędziom i odpowiednio zaplanowanej komunikacji, reklamy w Messengerze mogą stać się ważnym punktem strategii reklamowej marki. Zuckerberg oferuje użytkownikom kilka sposobów na dotarcie do użytkowników za pomocą niebieskiego komunikatora. 

Najprostszym i najbardziej “oczywistym” jest wyświetlanie reklamy między konwersacjami. Komunikat “wtapia się” w naszą prywatną listę kontaktów, udając jeden z nich, a po kliknięciu przenosi nas najczęściej na stronę reklamodawcy. Kontrowersyjne? Może trochę, bo jest to jakaś ingerencja w prywatność target grupy. Wierzę jednak, że jeśli tego typu komunikaty będą przemyślane i niezbyt nachalne, mogą okazać się efektywne. 

Inny sposób na reklamy w Messengerze to wiadomości sponsorowane, które można wysyłać tylko do osób, które wcześniej rozpoczęły już z nami konwersację. Pozwoli to dotrzeć do zawężonej grupy odbiorców, którzy znają już naszą markę. W tym temacie należy być jednak szczególnie ostrożnym - komunikat wiadomości sponsorowanej musi być na tyle uniwersalny, aby wywołał pozytywne odczucia także u tych, którzy kontaktowali się z nami chociażby w sprawie reklamacji produktu czy usługi, co często odbywa się za pośrednictwem Messengera. Może się więc zdarzyć i tak, że userzy na tego typu reklamy będą reagować źle.

Najbardziej rozbudowanym i posiadającym najwięcej możliwości narzędziem są reklamy przekierowujące bezpośrednio do Messengera z zaprogramowanym botem. Odpowiednio skonfigurowany chatbot może przedstawić potencjalnemu klientowi ofertę, poznać jego preferencje, zachęcić do udziału w konkursie, pomóc rozwiązać problem czy poinformować o nowościach, a to wszystko w prywatnej rozmowie w komunikatorze. Dodatkową zaletą botów jest niemal natychmiastowa responsywność i obsługa 24/7.

Każdy ze sposobów reklamowania się na Facebooku ma swoje szanse i zagrożenia. Najważniejsze, to wyznaczyć sobie cel i zastanowić się, które z narzędzi najlepiej sprawdzą się na naszej marce oraz jak je wykorzystać, żeby osiągnąć zamierzone rezultaty.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"