Remarketing na Facebooku. Jak poprawnie zdefiniować kampanię i jakich błędów unikać?

Użytkownik rzadko decyduje się na zakup od razu i czasem warto mu o sobie przypomnieć.

Remarketing na Facebooku działa bardzo podobnie do remarketingu w Google Ads, ale zamiast emitować reklamy w sieci reklamowej, emituje je wewnątrz platformy. Zamysł jest jednak identyczny: gdy użytkownik odwiedza daną witrynę, zostaje "oznaczony" kodem śledzącym tak, by później podczas scrollowania Facebooka, wyświetliła mu się reklama powiązana z odwiedzoną wcześniej stroną.  

Remarketing to skuteczny sposób na to, by przypomnieć użytkownikom o swoim istnieniu, a docelowo - zwiększyć konwersję. W czasach, gdy ścieżka użytkownika jest kręta i nieprzewidywalna, wydaje się niezastąpiony. Użytkownik bardzo rzadko bowiem decyduje się na zakup od razu. Jak jednak  poprawnie ustawiać kampanie remarketingowe na Facebooku? O to zapytaliśmy specjalistów.  

Sebastian Lipka
Social Performance Team Leader
Catvertiser

Dla prawidłowego zrozumienia całej wypowiedzi, doprecyzujmy, co rozumiemy poprzez „remarketing”. W kampaniach digitalowych wyróżniamy dwa podstawowe modele działania: prospecting i remarketing. Prospecting polega na przeszukiwaniu szerokiego rynku w celu znajdywania osób, które mogłyby być zainteresowane naszą ofertą. Jednak nie wszystkie z tych osób skonwertują przy pierwszym kontakcie z naszą ofertą. W tym momencie wkracza remarketing, czyli działanie mające na celu przekonanie tych niezdecydowanych, którzy już coś o nas wiedzą, ale jeszcze nie są pewni, czy chcą zostać naszymi klientami.

Dwa rodzaje remarketingu

W środowisku reklamowym Facebooka mamy do dyspozycji dwa rodzaje remarketingu: „zewnętrzny” i „wewnętrzny”. Do „zewnętrznego” zaliczymy wszystkie kampanie prowadzone w oparciu o dane gromadzone ze źródeł zewnętrznych w stosunku do samego serwisu, np. strony internetowe, aplikacje, bazy danych. Drugą formą remarketingu będą działania prowadzone w oparciu o źródła Facebooka, czyli np.: film, formularz kontaktowy, wydarzenie, materiał błyskawiczny, Fanpage lub profil firmowy na Instagramie.

Piksel Facebooka

Do pierwszego rodzaju remarketingu, prowadzonego w oparciu o źródła zewnętrzne (w tym przypadku strony www lub aplikacje), niezbędne jest użycie piksela Facebooka. O tym, czym jest sam piksel pisałem tutaj.

Przed startem kampanii wykorzystującej piksel sprawdź koniecznie, czy jest on odpowiednio zainstalowany na stronie i czy prawidłowo zbiera i przekazuje dane. Jeżeli wykorzystujesz reklamy dynamiczne sprawdź, czy piksel jest odpowiednio powiązany z katalogiem.

Potrzebna jest strategia

To z pewnością temat na osobny artykuł, albo nawet książkę. Jeżeli chcesz, aby Twoja kampania była skuteczna stwórz najpierw plan drogi, którą chcesz poprowadzić swojego odbiorcę, aż do uzyskania finalnego efektu w postaci konwersji. Zaplanuj poszczególne etapy i zastanów się, co chcesz osiągnąć na każdym z nich. A później już tylko obserwuj, analizuj, wyciągaj wnioski i eliminuj słabe punkty.

 

Tomasz Kraiński
Junior SEM Specialist
Result Media

Remarketing to przede wszystkim kierowanie reklam do użytkowników, którzy już wcześniej wykonali określone z punktu biznesowego działania na naszej stronie. Facebook umożliwia również utworzenie niestandardowych grup składających się z osób, które m.in.:

1. korzystały z aplikacji,
2. wykonały aktywności offline,
3. wykonały aktywności w publikowanych materiałach takich jak: film, profil na Instagramie, formularz kontaktowy, wydarzenia, canva oraz fanpage,
4. pochodzą z bazy mailowej dostarczanej przez zewnętrzne systemy.

Jak poprawnie zdefiniować kampanię?

Facebook pozwala reklamodawcom na zastosowanie różnych strategii oraz skuteczne przeprowadzenie użytkownika przez lejek sprzedaży.  Aby ponownie trafiać z reklamami do użytkowników strony, należy uprzednio skonfigurować piksele konwersji, które pozwolą na segmentację użytkowników. Następnie niezbędne jest utworzenie interesujących nas grup odbiorców, które z perspektywy prowadzenia biznesu będą kluczowe do osiągnięcia celu. 

Takie grupy to na przykład osoby, które:

• przeglądały więcej niż 3 produkty,
• dodały do koszyka produkt z danej kategorii, np. okulary,
• dodały produkt do koszyka, po czym go usunęły,
• zakupiły więcej niż 2 produkty,
• zakupiły produkt o wartości zamówienia powyżej 300 zł,
• były na formularzu kontaktowym, ale nie wypełniły go,
• obejrzały ponad 75% filmu. 

Zasada tworzenia kampanii remarketingowych jest identyczna jak standardowych. Pierwszym krokiem jest ustalenie celu (mamy ich 11), następnie do zestawu reklam przypisujemy grupę odbiorców. Kolejnym etap jest utworzenie odpowiedniej kreacji do dedykowanej grupy odbiorców. Dzięki takiej konfiguracji możemy przekładowo kierować reklamy do użytkowników, którzy obejrzeli materiał video w 75% z kampanii świadomościowej, a następnie dodali produkt do koszyka z kategorii okulary. Dzięki temu trafiamy do osób, które były na tyle zaangażowane w materiał video, że przeszły na stronę i dodały produkt do koszyka. Taki zabieg pozwoli nam na emisję dedykowanej reklamy do bardzo wąskiej grupy użytkowników, na których dobrze działa reklama video, więc również poprzez tę formę reklamy możemy ich przekonać do ostatecznej finalizacji transakcji.

Jakich błędów unikać?

Częstym błędem jest stosowanie remarketingu do osób bazując na domyślnych listach remarketingowych, np. takich, które były tylko na stronie LP. Zazwyczaj skutkuje to nadmiernym przepalaniem budżetu mediowego. Tworząc kampanie remarketingowe należy w pierwszej kolejności zdefiniować bardziej szczegółowe grupy użytkowników, co pozwoli na wąskie, ale za to precyzyjne kierowanie reklam. Z drugiej strony przesadne zawężanie może skutkować tym, że nasze reklamy nie będą się wyświetlać i to jest kolejny często spotykany błąd. 

Zdarza się również, że reklamodawcy nie wykluczają pewnych grup odbiorców, np. kierując działania do osób, które dodały produkt do koszyka, należy wykluczyć te, które dokonały transakcji.  Jeśli tego nie zrobimy, nasze reklamy będą trafiały do obu grup. 

W naszych działaniach remarketingowych warto również powielać listy odbiorców, nadając im różne długości okresu członkostwa. Zdarza się, że reklamodawcy stosują tylko 30-dniowy okres członkostwa, a to kolejny błąd. Analiza danych wykazuje, że niekiedy nie ma sensu retargetować użytkowników, którzy wykonali określoną akcję na stronie w odstępie czasowym powyżej 5 dni.

 

Anna Wąsik
Social Media Team Leader
Agencja Reklamowa Brandbay.pl

Zacznijmy od najważniejszej rzeczy, którą musisz wykonać, zanim zaczniesz w ogóle myśleć o kampani remarketingowej. Przede wszystkim należy poprawnie podpiąć pixela, czyli fragment kodu, który wgrywa się na obsługiwanej przez nas stronie, aby mógł śledzić działania użytkownika. Kod utworzysz w Menedżerze Reklam w zakładce “Piksele”.

Piksel, czyli kod śledzący, daje nam informację, co dany użytkownik zrobił na stronie - od tego jakie produkty przeglądał, po sam zakup, czy zapisanie się na newsletter. Takie informacje przydadzą nam się, jeśli Klient na przykład doda do koszyka daną rzecz, ale finalnie zrezygnuje z zakupu. Kampanią remarketingową możemy przypomnieć mu o danym produkcie i skłonić do dokończenia transakcji. Podobnie jest w przypadku dosprzedaży produktów komplementarnych. Gdy użytkownik dokona zakupu np. telefonu, możemy wrócić do niego z reklamą etui dla danego modelu.

Oczywiście wewnątrz samego Facebooka również mamy możliwość tworzenia reklam remarketingowych. Dzięki temu możemy dotrzeć do osób, które weszły w interakcję z naszym fanpage’em czy postem.

Planując kampanię, należy uwzględnić różnej długości listy remarketingowe, odzwierciedlające realny czas, który jest potrzebny na podjęcie decyzji zakupowej w odniesieniu do konkretnego produktu. Bardzo częstym błędem jest brak rozróżnienia na zakupy emocjonalne oraz te, które wymagają dłuższej ścieżki decyzyjnej. Wielokrotnie zapominamy również o wykluczeniu osób, które zrealizowały już Twój cel, a także o tym, aby otagować nasze kampanie, co w konsekwencji utrudnia śledzenie ścieżek konwersji.

Damian Tobota
Social Media Manager
LUCKYYOU

Jeśli chcesz zbudować skuteczny lejek sprzedażowy i wykorzystać do tego remarketing odbiorców, którzy odwiedzili już Twoją stronę internetową lub weszli w interakcję z Twoją marką na Facebooku lub Instagramie, pamiętaj, aby dobrze skonfigurować swoją kampanię.

Zainstaluj poprawnie piksel Facebooka. Ważny etap. Jeśli piksel będzie niepoprawnie zainstalowany, nie będzie zbierać informacji o użytkownikach, na których Ci zależy. Jeśli nie dasz rady zainstalować piksela samodzielnie (Google Tag Manager, Tracking Code Manager) poproś o pomoc programistę, który opiekuje się Twoim serwisem. Aby sprawdzić poprawne działanie kodu, skorzystaj z wtyczki Facebook Pixel Helper.

Utwórz grupę niestandardowych odbiorców. Na tym etapie wskażesz Facebookowi, których użytkowników odwiedzających Twoją stronę chcesz w niej umieścić. Będziesz mógł segmentować odbiorców według takich kryteriów jak odwiedziny Twojej witryny, odwiedziny konkretnych podstron, czas spędzony na Twojej stronie, czy na podstawie tzw. zdarzeń (czyli konkretnych akcji wykonanych na Twojej stronie) np. zakup produktu.

Użyj niestandardowej grupy odbiorców jako grupy docelowej. Swoją dopieszczoną grupę musisz teraz podpiąć w zestawie reklam kampanii, którą stworzysz. Wystarczy, że odszukasz pole „Niestandardowe grupy odbiorców” i wybierzesz z listy nazwę swojej grupy. Gotowe! 

 

Jakich błędów należy unikać, stosując remarketing na Facebooku?

Pamiętaj o dodaniu na konkretnych podstronach tzw. zdarzeń. Te dodatkowe fragmenty kodu, pomogą Ci rejestrować i monitorować określone akcje użytkowników tj. dodanie do koszyka, wypełnienie formularza, zakup produktu etc.).

Unikaj zbyt szerokich grup remarketingowych. Zawężaj wybierając tylko tych odbiorców, którzy naprawdę Cię interesują np. tych, którzy odwiedzili konkretne podstrony, lub przeglądali wybrane produkty.

Unikaj nakładania się grup odbiorców - ryzykujesz przepalaniem budżetu, a także zirytowaniem użytkownika zbyt częstym wyświetlaniem reklamy. Jeśli dwie grupy odbiorców, których używasz nakładają się na siebie w stosunku większym niż 30%, wyklucz jedną z drugiej.

Nie ma nic gorszego niż docieranie do użytkownika z niewłaściwą reklamą, w niewłaściwym czasie i w niewłaściwym miejscu. Pamiętaj o dopasowaniu swojego remarketingu do etapów lejka sprzedażowego i wyświetlaniu na konkretnym etapie odpowiednich formatów i dopasowanych do nich kreacji reklamowych.

Nie zapominaj o dodatkowych możliwościach remarketingu na Facebooku - możesz tworzyć grupy odbiorców również z tych osób, które były aktywne na Twoim profilu na Facebooku lub Instagramie, wyświetliły Twój film, wypełniły formularz w reklamie kontaktowej lub są na Twojej liście mailingowej.

Wiesz już tyle, żeby móc spróbować. Działaj, testuj i rozwijaj swój biznes!

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"