Tik Tok na celowniku. Czy reklamy na tej platformie zagrażają brand safety?

Nie po raz pierwszy praktyki TikToka w zakresie bezpieczeństwa i moderacji treści zostały zakwestionowane.

Czy TikTok stanowi „zagrożenie dla bezpieczeństwa narodowego” zastanawiają się amerykańscy senatorowie, którzy wyrazili zaniepokojenie danymi gromadzonymi przez TikToka oraz tym, czy informacje te mogłyby potencjalnie zostać udostępnione Komunistycznej Partii Chin. Pytają również, czy Tik Tok cenzuruje treści na swojej platformie i stwierdzili, że aplikacja jest „potencjalnym zagrożeniem, którego nie możemy zignorować”.

Nie po raz pierwszy praktyki TikTok w zakresie bezpieczeństwa i moderacji treści zostały zakwestionowane. Dwa tygodnie temu senator Marco Rubio wzywał do zbadania przejęcia przez ByteDance w 2017 roku Musical.ly, która została później połączona z TikTok. Na Twitterze Rubio wyraził zaniepokojenie, że TikTok „cenzuruje treści zgodnie z wytycznymi chińskiego rządu komunistycznego”.

Czy te oskarżenia są niebezpieczne dla marek, które w Tik Toku widzą szanse na dotarcie do najmłodszych użytkowników?

 

Sara Spisak
Influencer Marketing Specialist
LiquidThread 

TikTok jest bardzo świeżą, bo założoną dopiero w 2016 roku, dynamicznie rozwijającą się globalną platformą. Aplikacja po niespełna 3 latach dostępna jest w ponad 75 wersjach językowych, w 150 krajach świata. Mimo ogromnego sukcesu i dużego potencjału marketingowego, TikTok dopiero otwiera możliwość weryfikowania analityki i demografii użytkowników oraz tworzy formaty reklamowe. Dla takich gigantów jak Facebook, YouTube czy Instagram taka możliwość to standard, do którego reklamodawcy mają pełny dostęp już od bardzo dawana. 

Postulaty amerykańskich polityków o zbadanie bezpieczeństwa aplikacji są najprawdopodobniej związane z krajem, w którym platforma została stworzona. Po pierwsze USA są w sporze handlowym z Chinami, a po drugie (i nie wiem czy nie ważniejsze) jest to chyba pierwsza aplikacja spoza Stanów Zjednoczonych, która zyskała taką popularność na tamtejszym rynku. Amerykanie mogą być do tego po prostu nieprzyzwyczajeni.

Dodatkowo, mimo ogromnego sukcesu aplikacji, cały czas mało wiadomo na temat jej zasad i praktyk dotyczących moderacji treści. Aplikacja jest na tyle świeża, że nie nadąża za oczekiwaniami rynku w wielu krajach. Do tego, polityka TikToka jest stosunkowo krótka i nie zawiera zbyt wielu szczegółów. Porównując ją z Facebookiem, którego standard prywatności użytkowników jest opracowywany od ponad dekady (niejednokrotnie z dużymi kryzysami) możemy wysnuć wniosek, że sam TikTok potrzebuje czasu, aby dookreślić, w jaki sposób planuje zarządzać swoją platformą, która zaledwie kilka lat po uruchomieniu stała się potęgą globalną. 

Czy reklamy reklamy na tej platformie mogą zagrażać bezpieczeństwu marki? 

O TikToku coraz więcej się mówi, staje się coraz popularniejszy również w Polsce, a co za tym idzie staje się również ponętnym miejscem dla reklamodawców. Dzięki coraz nowszym formatom reklamowym i świeżo otwartej analityce aplikacji mamy coraz więcej możliwości precyzyjnego docierana do młodych konsumentów (użytkownicy TikTok w Polsce to gównie osoby w wieku 13-18 lat). TikTok w Polsce ma miesięcznie ok 2 mln aktywnych użytkowników. Na chwilę obecną nie można stwierdzić, aby coś zagrażało markom decydującym się na korzystanie z TikToka. Niemniej, serwisy i platformy, na które użytkownicy mogą wrzucać treści zawsze obarczone są ryzykiem pojawienia się treści „niebezpiecznych”, a zadaniem tych serwisów jest wypracowanie regulaminów i rozwiązań, które będą takie treści kontrolowały. Przy planowaniu każdej kampanii i współpracy warto zawsze kierować się zasadami brand safety, zachować ostrożność oraz monitorować sytuację TikToka (i pozostałych serwisów) w Polsce jak i globalnie. Staż aplikacji jest bardzo krótki – to nadal bardzo świeża platforma, wprowadzająca regularnie innowacje i dopiero tworząca szczegółową politykę firmy. Rynek potrzebuje nieco czasu, żeby się TikToka nauczyć, a TikTok nie może ustawać w działaniach budujących zaufanie marketerów.

Małgorzata Kamińska
Influencer Marketing Specialist
Influency (Cube Group)

Nie upatrywałabym szczególnego ryzyka w samym TikToku – osoby powiązane z ISIS próbują działać przez wszystkie możliwe media, a zarzuty odnośnie sprzedawania danych co jakiś czas dotykają wszystkich gigantów mediów społecznościowych. 

Tak naprawdę user-generated content zawsze niesie za sobą ryzyko dla marki. Ale ten problem nie dotyczy jedynie social mediów – podobne obawy możemy mieć publikując reklamy w jakimkolwiek środowisku display’owym. Wszędzie tam, gdzie nie mamy 100% kontroli nad kontekstem, w jakim pojawia się nasz brand, musimy się liczyć z zagrożeniem. Czy przez to powinniśmy rezygnować z takich działań? Oczywiście, że nie, ale musimy pamiętać o monitorowaniu mediów i przygotowaniu na ewentualne kryzysy. 

To, co jest najważniejsze, gdy działamy na platformach społecznościowych, to grupa docelowa, a społeczność TikToka to wyjątkowo aktywni i kochający tę platformę odbiorcy. Fakt, że firma boryka się z kryzysem PR-owym, nie sprawi, że aktywni użytkownicy zaczną inaczej postrzegać marki korzystające z możliwości reklam na serwisie. 

TikTok zareagował prawidłowo, a przecież z rozpoznawaniem treści potencjalnie niebezpiecznych mają problem nawet serwisy znacznie dłużej działające na rynku – mimo korzystania z technologii oceniającej treści. Algorytmy można oszukać – na przykład na YouTube częstym przypadkiem jest, że treści, którym z pozoru można nadać łatkę „Family Friendly content”, okazują się przemycać bardzo niepokojące treści nawiązujące do zachowań patologicznych lub nawołujące do nienawiści. 

Dlatego ważne jest to, aby serwisy społecznościowe brały na siebie odpowiedzialność edukowania swoich użytkowników w kierunku zgłaszania treści niebezpiecznych i możliwie jak najbardziej ułatwiały proces informowania o nadużyciach.

 

Robert Sosnowski
CEO
Reach a Blobber

Jeśli chodzi o TikTok to mamy do czynienia z polityką. Na linii USA - Chiny iskrzy. Amerykanie nie chcą chyba żeby ich prymat w zakresie social mediów uległ zmianie. Bo platformy social nie rozwijają się dobrze, jeśli nie są zasilane pieniędzmi marek. Amerykańskie marki pewnie bardziej wsłuchują się w amerykańską politykę i silniej ulegają tej presji. Ale ze względu na politykę zagrożenia dla marek są obecnie na TikTok raczej niewielkie. Choć oczywiście nie powinno się tracić czujności w social media, a w tej sytuacji w szczególności. Zawsze może zdarzyć się sytuacja, że chińska propaganda zechce wykorzystać jakoś marki do swoich celów, ale na razie ja tego zagrożenia nie widzę na horyzoncie.

Natomiast na TikToku jest sporo pato-kontentu i tego marki powinny się wystrzegać.

Ale TikTok to też szanse na duże korzyści dla marek, większe niż gdzie indziej, bo intensywność marketingowa jest mniejsza, co zawsze przekłada się na większą elastycznośc cenową influencerów. Gdy spojrzy się na oferty influencerów vs. ich zasięgi, to trudno oprzeć się pokusie działania w tym medium. Dla przykładu na platformie REAChaBLOGGER.PL jest blisko 60 ofert influencerów z TikToka i ich warunki są bardzo atrakcyjne. Tak więc marki chyba powinny patrzeć na TikTok doraźnie, przez pryzmat celów krótkoterminowych i realizować swoje bieżące cele, bacznie obserwując rozwój wypadków. 

Bartłomiej Pawluk
Prezes Zarządu
Zjednoczenie.com

Kwestia brand safety to od kilku lat "dodatkowe" zmartwienie marketerów. Dawniej nie było praktycznie takich problemów. Publikacja reklamy w mediach była bezpieczna, bo wiązała się z nadzorem różnego typu.

Obecnie mnogość form reklamy i charakter nowych mediów powoduje, że niejednokrotnie nie da się kontrolować kontekstu w jakim pojawiają się reklamy. W 2017 głośną była sprawa wycofania dużych reklamodawców po odkryciu, że ich reklamy pojawiały się przy filmach nieodpowiednich dla dzieci.

Sprawa Tik Toka to jednak zupełnie inna kwestia. W tym przypadku dotyczy ona wiarygodności właściciela platformy a nie treści które są na platformie i nadają kontekst reklamom. Ewentualny bojkot Tik Toka to kwestia w zasadzie polityczna i w tym kontekście nie widzę za bardzo rozterek przez marketerami - to sprawa do rozstrzygnięcia raczej na wyższym poziomie.

 

Aleksander Babiński
Junior Strategy Planner
KAMIKAZE

Historie platform takich jak Youtube czy Facebooka pokazują, że każda globalna, szybko rozwijająca się platforma, na pewnym etapie funkcjonowania, boryka się z pewnymi problemami. Tak jak teraz agencja Storyful zidentyfikowała na Tik Toku ponad 20 kont powiązanych z ISIS, tak lata temu na Youtube pojawiały się nagrania z egzekucji przeprowadzanych przez islamskich fanatyków. Każda tego typu organizacja poszukuje kanału komunikacji z ludźmi i to od Tik Toka teraz zależy to, czy wyjdzie z tej sytuacji obronną ręką. 

Z mojego punktu widzenia, kontrowersyjną kwestią są wątpliwości związane z wpływem Chin na treści udostępniane w aplikacji, gdzie nerwowość sytuacji pogłębiają dodatkowo polityczno – gospodarcze napięcia na linii USA – Chiny. Wystarczy przytoczyć przykłady z tego roku związane z Tik Tokiem, kiedy Federalna Komisja Handlu nałożyła na właściciela platformy - Byte Dance, grzywnę za nielegalne zbieranie informacji na temat użytkowników poniżej 13 roku życia lub to, że amerykańscy senatorowie posądzają ByteDance o cenzurę treści na Tik Toku zgodnie z dyrektywami chińskiego rządu komunistycznego. Firma nie jako pierwsza ma problemy związane z nie do końca jasnymi powiązaniami z Chinami i uważam, że będzie to znacznie bardziej skomplikowany problem stojący przed marką. I na nic się tu zdadzą próby odcinania się od Chin w komunikatach prasowych, jeśli polityka prywatności i zasady moderacji w ramach aplikacji nadal będą tak podatne na rozmaite interpretacje.

 

Karolina Bąkowska
dział social media
agencja GoldenSubmarine:

Obecność marki na TikToku nie powinna stwarzać bezpośredniego zagrożenia dla jej wizerunku. Użytkownicy to w zdecydowanej większości nastolatkowie i młodzi dorośli, którzy w sieci są praktycznie od urodzenia, a co za tym idzie mają świadomość konsekwencji korzystania z niektórych aplikacji i nie utożsamiają problemu wykorzystania danych z konkretną marką. Raz na jakiś czas temat zagrożeń związanych z korzystaniem z takich narzędzi jak Prisma czy całkiem niedawno FaceApp powraca, aby po pewnym czasie odejść w niepamięć. Aż do następnego trendu.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"