Amazon umacnia się w roli platformy reklamowej, ale Google nie zamierza oddawać mu pola

W ciągu najbliższych dwóch lat udział Google w przychodach z reklam w wyszukiwarce spadnie, podczas gdy udział Amazona ma wzrosnąć - wynika z analiz eMarketera.

Rynek reklam w wyszukiwarce zdominowany jest przez Google, ale - jak wynika z analiz eMarketera - Amazon i mniejsi gracze nie ustają w wysiłkach, by znaleźć na nim miejsce dla siebie. I nawet jeśli teraz nie są w stanie zagrozić gigantowi, w ciągu najbliższych dwóch lat udział Google w przychodach z reklam w wyszukiwarce spadnie, podczas gdy udział Amazona ma wzrosnąć.

Rynek reklam w searchu wzrośnie w tym roku o prawie 18%, osiągając 55,17 miliarda dolarów. Google uzyska 73,1%, co przekłada się na 40,33 mld dolarów. Pozostanie dominującym graczem, mimo że jego udział spadnie. 

Według analiz eMarketera, większość wyszukiwań produktowych zaczyna się już teraz na Amazonie. W 2019 roku ten segment aktywności Amazona wzrośnie prawie o 30% w porównaniu z ubiegłym rokiem, zwiększając przychody netto z wyszukiwania do 7,09 mld USD. 

- Działalność reklamowa Amazona znacznie wzrosła, ponieważ reklamodawcy mogą docierać do klientów pytających o produkty, kiedy ci są gotowi na to, by dokonać zakupu - komentuje główna analityk eMarketera, Nicole Perrin. - Amazon wprowadził ostatnio lepsze narzędzia do pomiaru i targetowania reklam, dzięki czemu jest jeszcze bardziej atrakcyjny dla reklamodawców.

W kategorii "inne" znalazły się takie podmioty jak Walmart, Target, eBay i Pinterest. Jak zaznacza eMarketer ich udział w przychodach z z reklam w wyszukiwarkach też rośnie, zarówno kosztem Google, jak i Microsoftu.

Marcin Kęska
Specjalista ds. SEO/SEM
INTELLECT:

Według raportu eMarketera dotyczącego wydatków na reklamę cyfrową w Stanach Zjednoczonych widać wyraźnie rosnącą popularność Amazon jako platformy reklamowej. Zajmuje on obecnie 3 miejsce, podczas gdy Google zaliczył nieznaczny spadek wydatków, jednak wciąż jest to ponad 4-krotnie większy w tym obszarze.

Czy Amazon jest w stanie zagrozić pozycji Google? Ciężko określić, ale w przypadku utrzymania przez Amazon dynamiki wzrostu wydatków już w 2025 roku możemy mieć nowego lidera. To dość optymistyczne założenia, niemniej warto sobie to uświadomić. Jeśli prowadzisz e-commerce, już teraz na poważnie pomyśl o tym kanale reklamowym. Szczególnie jeśli działasz na rynkach zagranicznych.

Co przemawia na korzyść Amazona? Na pewno intencja wyszukiwania. Wpisując w wyszukiwarkę tego serwisu zapytanie, na pewno pytamy o produkt. W przypadku Google sprawa nie jest tak oczywista. Daje to dużą przewagę, która zapewne została uwzględniona przez twórców algorytmu Amazon A9. Dodatkowo serwis oferuje bardziej zaawansowaną możliwość filtrowania i sortowania wyników, co niewątpliwie docenią kupujący.

Co na to Google? Gigant z Mountain View nie pozostaje bierny w obliczu wzrostów popularności Amazona, co pokazał ostatni Google Marketing Live i zmiany wprowadzone w zakupach Google. Czy w przyszłości zmiany w tej części wyszukiwarki Google okażą się wystarczające? Czas pokaże. Niemniej jednak szykuje się bardzo emocjonujący pojedynek, który z pewnością będzie śledził każdy marketer.

Barbara Grabiwoda
Deputy Director of Digital Transformation & eCommerce Strategy
Publicis Groupe Commerce.

Amazon już zagraża Google, stając się kluczowym źródłem informacji jeszcze przed zakupem. Według danych Forbes US, większość konsumentów (66%) rozpoczyna poszukiwania produktów na Amazonie, a nie na Google (20%) . I chociaż Google nadal dominuje na rynku reklam w wyszukiwarce, to na wzroście tego rynku skorzysta Amazon, będąc już teraz na drugim miejscu pod względem przychodów . Marki powinny wykorzystać Amazon jako niezwykle istotne miejsce komunikacji z konsumentami, którzy cenią tę platformę za wygodę i rzetelne informacje. Kluczem do sukcesu w eCommerce jest zrozumienie specyfiki tej platformy i przygotowanie dla niej dedykowanych treści. Amazon to najlepsze miejsce, gdzie informacje od marek realnie wpływają na decyzje zakupowe.

Wojciech Spychalski
Head of Growth Marketing
Whites

Na postawioną tezę dość łatwo dziś odpowiedzieć, szczególnie z polskiej perspektywy. W najbliższej przyszłości nie wygląda na to, żeby Amazon mógł osłabić pozycję Google’a Niemniej, przed nami otwiera się ciekawy etap walki o odbiorcę proaktywnego, szukającego produktów w wyszukiwarkach. Spektrum Amazona jest ograniczone do produktów FMCG+, ale ich platforma reklamowa ma niski próg wejścia - nie wymaga specjalnego przygotowywania feedów produktowych czy kreacji graficznych. Reklamować może się tam praktycznie każdy posiadający jakąkolwiek ofertę produktową. W jednym narzędziu znajduje się jednocześnie sklep oraz system serwujący reklamy. W przypadku Google Ads mamy do czynienia z przynajmniej 3 elementami, które należy zgrać: systemem reklamowym, Google Merchant Center oraz oczywiście sklepem. To sprawia, że mikroprzedsiębiorcy mogą faworyzować Amazona. Z kolei przy dużych budżetach reklamowych, w których sprawdza się reklama wielokanałowa, Amazon może być interesującym kanałem dodatkowym. 

Wiola Łada-Szewczenko
Head of DBI & Ecselis
Havas Media Group

Już w 2014 roku Eric Schmidt oficjalnie potwierdził, że Amazon jest dla Google największą konkurencją w obszarze wyszukiwania. Szczególnie dotyczy to obszaru pośredniczenia wyszukiwarki w procesie zakupu produktów i usług. Myślę, że Amazon nie tylko może zagrozić Google, ale już to zrobił. Zakupy wyszukiwania użytkowników na rynkach, gdzie pozycja Amazona jest silna już w 2017 r. pokazywały, że Amazon jest drugą siłą wyszukiwania. (załącznik). Dzisiaj w Stanach Zjednoczonych użytkownicy rozpoczynają wyszukiwanie produktu już w 66% na Amazon! Trend ten umacnia rola wyszukiwania głosowego. W USA Alexa jest liderem, a marketerzy zastanawiają się czy za kilka lat będą bidować „odpowiedź głosową” w wyszukiwarce Amazon. Tym bardziej, że udział produktów private-lebel w Amazon od 2018 roku gwałtownie rośnie. Co odpowie Alexa na pytania – zamów mi baterie? Może się okazać, że Duracell będzie musiał zapłacić za odpowiedź. Marketerzy muszą się jak najszybciej przygotować się na strategiczną obecność w Amazon. W tym jednak przypadku algorytm opiera się w dużej mierze o przygotowane karty produktowe oraz najważniejsze dla Jeffa Bezosa 3 obietnice – najlepszej ceny, wyboru i efektywnej dostawy. 

Robert Sosnowski
CVO
REACHaBLOGGER.PL

Amazon Ads marzy o pogoni za Google Ads i Facebook Ads, ale na razie jest daleko z tyłu. Po pierwsze do niedawna można było kierować ruch tylko do wewnątrz platformy Amazon, co oznaczało, że reklamy mogą być interesujące tylko dla tych, którzy sprzedają na platformie. Od niedawna jest wprawdzie dostępna opcja wyprowadzania ruchu poza platformę Amazon, ale znów jest mnóstwo ograniczeń. Praktycznie narzędzie jest nieprzydatne dla agencji i klientów z Polski i wszystkich krajów poza USA, bo tylko klienci sprzedający na amerykańskim rynku i zarejestrowani jako sprzedawcy w Amazon, oraz ich agencje, mogą korzystać z tego rozwiązania. Cytując u źródła: "Sponsored Display is available to professional sellers enrolled in the Amazon Brand Registry, vendors, and agencies with clients who sell products on Amazon in the US".

Polskie agencje z pewnością poeksperymentowałyby z tym narzędziem, gdyby było dostępne. Przypuszczam, że z czasem Amazon Ads będą ewoluowały w kierunku poszerzonej dostępności i szerszego spektrum możliwości wykorzystania.

Tomasz Starzyński
prezes zarządu i managing partner
Up&More

Pozycja Google nie wydaje się na ten moment jakkolwiek zagrożona. Dla reklamodawców Amazon daje przewagę w postaci dotarcia do bardzo sprofilowanego użytkownika, który jest w danym momencie gotowy do zakupu. Używając modelu faz użytkownika See-Think-Do-Care Amazon pokrywa więc idealnie fazę "Do", która to stanowi najczęściej główny (a nierzadko jedyny) element działań marketingowych. Dodając do tego coraz więcej formatów reklamowych, możliwości implementacji własnych, dedykowanych kreacji czy pojawiające się nowe narzędzia obsługujące reklamy Amazon, całość nabiera dużej dynamiki. Z drugiej strony Google posiada zbyt mocną pozycję rynkową, pokrywającą znacznie szerszy kontekst zapytań w każdej fazie użytkownika. To daje zdecydowaną i trwałą przewagę, podczas gdy Amazon nie ma szans na wyjście ponad kontekst zapytań około-produktowych.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"