Nowy wygląd wyników wyszukiwania, czyli Google testuje SERPy bez URLi

Zmiana miałaby daleko idące konsekwencje...

Google testuje całkowite usunięcie adresów URL z wyników wyszukiwania i choć testuje on wiele różnych rozwiązań, z których tylko nieliczne są wdrażane na stałe, postanowiliśmy zapytać ekspertów, co takie zmiany oznaczałyby dla SEO. 

I choć wszyscy apelują o rozwagę, podkreślając, że Google za URLe zabiera się od lat i jak dotychczas niewiele z tego wynikało, to konsekwencje tej zmiany byłyby daleko idące. Zmieniłby się właściwie w pełni sposób, w jaki korzystamy z internetu, a Google jeszcze bardziej umocniłoby swoją i tak już centralną na nim pozycje. 

Zresztą, takich zakusów nie ukrywa, bo adresy ukrywa od już od dłuższego czasu, czy to serwując użytkownikom własne odpowiedzi na proste pytania (tzw. zero-click results), czy to pod breadcrumbs...

 

Tomek Łolik
SEO Specialist
K2 Precise

Kilka dni temu w sieci (a dokładniej na Reddit) pojawiły się doniesienia, że Google testuje kolejne zmiany w wyglądzie wyników wyszukiwania. Nowe SERP miałyby nie zawierać adresu URL, a jedynie nazwę strony oraz breadcrumbs. Czy zmiana ta zostanie wprowadzona na stałe, a jeśli tak, to jakie będą jej następstwa dla użytkowników Google i branży SEO?

Brak URLi w wyszukiwarce Google – odc. 2019... Google testuje rocznie setki nowych rozwiązań, a większość z nich pozostaje niezauważona przez szersze grono użytkowników i nigdy „nie wchodzi na produkcję”. Testy dotyczą zasadniczo każdego aspektu wyników wyszukiwania (koloru czcionki, liczby wyników, długości i wyglądu opisów itd.). Podobnie ma się sprawa w przypadku wyników płatnych, które również są poddawane sukcesywnym modyfikacjom wraz z rozwojem usługi Google Ads.

Oto kilka przykładowych artykułów o braku URLi w snippetach Google z minionych 7 lat:

• 2013: https://searchengineland.com/google-testing-search-results-without-urls-158127
• 2013: https://performancemedia.pl/blog/po-co-komu-url-wyniki-wyszukiwania-google-bez-pelnych-adresow-url/
• 2017: https://thenextweb.com/google/2017/08/04/google-might-kill-urls-in-mobile-search-and-ruin-things-for-everyone/
• 2019: https://www.searchenginejournal.com/google-is-testing-search-results-without-urls/329465/

Widać wyraźnie, że Google nie pierwszy raz zabiera się URLe. Poniżej screen nowych, testowanych w ostatnim czasie wyników wyszukiwania:

Dla porównania dotychczasowy wygląd SERP:

Konsekwencję, z jaką gigant z Mountain View próbuje wyeliminować dotychczasowe „adresy internetowe”, w dużej mierze wyjaśniają opinie inżynierów odpowiedzialnych za Chrome. Na łamach serwisu WIRED możemy przeczytać m.in. następującą wypowiedź Adrienne Porter Felt – Senior Engineering Manager w Google:

„People have a really hard time understanding URLs. They’re hard to read, it’s hard to know which part of them is supposed to be trusted, and in general I don’t think URLs are working as a good way to convey site identity. So we want to move toward a place where web identity is understandable by everyone—they know who they’re talking to when they’re using a website and they can reason about whether they can trust them. But this will mean big changes in how and when Chrome displays URLs. We want to challenge how URLs should be displayed and question it as we’re figuring out the right way to convey identity.”

W tym samym artykule możemy także przeczytać o dyskusji naukowców oraz inżynierów Chrome wokół adresów URL i tego, co mogłoby je zastąpić. Parisa Tabriz – director of engineering w Chrome stwierdza:

„I don’t know what this will look like, because it’s an active discussion in the team right now. But I do know that whatever we propose is going to be controversial. That’s one of the challenges with a really old and open and sprawling platform. Change will be controversial whatever form it takes. But it’s important we do something, because everyone is unsatisfied by URLs. They kind of suck.”

Powyższe wypowiedzi sugerują, że całkowita eliminacja URLi z wyników wyszukiwania może w najbliższej przyszłości stać się faktem. Już teraz część URLa występująca po nazwie domeny została zastąpiona przejrzystymi breadcrumbs, co ma w zamyśle ułatwić ich rozumienie przez użytkowników. Warto więc zastanowić się, co testowane przez Google zmiany będą oznaczały dla użytkowników Google oraz SEOwców.

Co testowane zmiany oznaczają dla branży SEO i zwykłych użytkowników sieci? Istnieje uzasadniona obawa, że wzrośnie częstotliwość oraz skuteczność ataków typu phishing. Osoby mniej biegłe w korzystaniu z Internetu mogą mieć poważne problemy z rozpoznaniem, czy mają do czynienia z wizytówką prawdziwej strony np. banku, a nie łudząco podobnej strony oszusta.

W wąskim ujęciu - w przypadku SEOwców, zmiana nie powinna mieć większego znaczenia. Kluczowa część nazwy domeny nadal będzie widoczna. Popularność brandu nie powinna zatem zmienić siły z jaką wpływa na CTR w wynikach wyszukiwania.

Jeżeli natomiast spojrzymy na sprawę szerzej, brak URLi w wyszukiwarce Google może mieć olbrzymi wpływ na sposób,w jaki wszyscy korzystamy z internetu. Treści coraz rzadziej będą przez nas identyfikowane przy pomocy „klasycznych adresów internetowych”. Bez większego problemu mogę wyobrazić sobie sytuację, w której zamiast wysłać komuś link z adresem, będziemy korzystać z wyższej warstwy informacji oferowanej nam przez przeglądarki i aplikacje. Klikniemy tylko „udostępnij”, wskażemy komu lub gdzie i gotowe! Dokładnego adresu URL w tym procesie nawet nie zobaczymy. Jeśli to nastąpi, Google i inni internetowi giganci zyskają kolejny znaczący przyczółek na froncie walki o monopol w sieci.

 

Michał Gierat
SEO Specialist
Result Media

Google testuje zmiany w wynikach wyszukiwania regularnie, z różną intensywnością. Trudno wyrokować, czy (i które) testy zakończą się decyzją o pozostawieniu na stałe tak wyglądających wyników. Nie ma powodu, aby obawiać się zmian w wyglądzie, to tylko zmiana wizualna, przygotowana pod mniejsze wyświetlacze urządzeń mobilnych. Ponieważ zmiany te będą dotyczyć wszystkich wyników SERP, to ich wpływ na SEO pozostaje znikomy.

Należy zauważyć, że od dłuższego czasu obserwujemy ukrywanie adresów URL w wynikach wyszukiwania - pod breadcrumbs. Dzieje się tak m.in. dlatego, że wiele serwisów wciąż nie jest w stanie serwować przyjaznych adresów URL. Adres ten bywa też często zbyt długi, aby był wyświetlany w całości, dlatego tak istotne jest znaczenie dobrych tagów Title i Description w celu przyciągnięcia użytkowników na daną stronę.

To nowe rozwiązanie wydaje się korzystne dla wszystkich stron, które w wynikach wyszukiwania chcą być postrzegane jako profesjonalne, jednak z jakiegoś technicznego powodu wciąż pokazują przypadkowe ciągi znaków w swoich adresach. Zmiana wyglądu prawdopodobnie nie wiąże się ze zmianą algorytmu, jednak może wpłynąć pozytywnie na te strony, które dotychczas „straszyły” użytkownika nieprzyjaznymi adresami.

Jednak, z punktu widzenia bezpieczeństwa sama nazwa strony, a właściwie adres domeny, powinien pozostać widoczny. Jego brak może się wiązać z ryzykiem - nietrudno będzie pomylić podobne strony podczas wyszukiwania. Żaden użytkownik nie chciałby przez pomyłkę wejść na stronę podszywającą się pod jego ulubiony serwis, a tym bardziej zostawić tam np. dane logowania do banku.

Agnieszka Pantera
Specjalistka SEO
agencja Intellect

Google przyzwyczaił nas do ciągłego testowania różnych opcji wyników wyszukiwania. Nie jest więc zaskoczeniem, że pojawił się nowy test interfejsu użytkownika, który błyskawicznie wyłapali specjaliści z branży. Co ciekawe, testy wyników bez adresów URL pojawiły się w 2017 roku na wersji mobilnej, o czym informowała redakcja The Next Web. Po dwóch latach, Google zaczyna testować nowy interfejs na urządzeniach stacjonarnych. Pytanie, jak to wpłynie na SEO? Google usuwając adresy URL, poszerza zakres widoczności wyników wyszukiwania na pierwszej stronie. Choć liczba wyników nie zmieni się, to jednak kilka linijek, zajmowanych przez adresy, zniknie. To szansa dla witryn, które zajmują niższe pozycje, na wybicie się nieco wyżej w widoczności. Oczywiście, o ile Google nie będzie chciało wykorzystać tego miejsca na kolejną reklamę płatną. Warto również zwrócić uwagę na współczynnik klikalności, na który taka zmiana z pewnością wpłynie negatywnie.

Na nowym interfejsie użytkownika mogą stracić duzi wydawcy, którzy często bazują na wiarygodności swojej witryny. Bez widocznych adresów URL, użytkownik nie będzie mógł zweryfikować pochodzenia treści. To generuje z kolei inny problem, mianowicie problem phishingu. Co w sytuacji,  jeśli nowy interfejs zostanie wykorzystany przez hackerów do podszywania się pod inne witryny? Przy takim wyglądzie wyników wyszukiwania użytkownik może nieświadomie kliknąć w niechcianą stronę i narazić się na utratę danych.

W dobie zmian, z którymi stykamy się na co dzień, nie jest niczym szczególnym ciągłe testowanie interfejsów przez różnych dostawców usług. W przypadku zmiany zaproponowanej przez Google’a, wzorem testów z wersji mobilnej, dobrze, by na testach się skończyło, i by wciąż pozwalano użytkownikom na świadomy wybór zaufanych treści.

 

Kamila Lenartowicz
SEO manager 
KAMIKAZE

Po raz kolejny docierają do nas informacje odnośnie testowania przez Google wyników wyszukiwania, nie uwzględniających pełnego adresu URL. Wybranym użytkownikom desktopowym zaprezentowano nowy wygląd SERPów, z nazwą domeny w kolorze czarnym nad meta title, wzbogacony faviconą. Do tej pory pełny adres URL wyświetlał się pod tytułem strony, zieloną czcionką. Zmianę przeszły też niedawno SERPy na urządzeniach mobilnych, gdzie małe ikonki pojawiły się na stałe, a adres URL wskoczył nad title. Ciekawe, że temat pojawia się co jakiś czas, bo wzmianki na temat usunięcia lub pozostawienia adresu URL w wynikach wyszukiwania można znaleźć we wpisach z 2013 r.

Wprowadzenie ikony favicon może ułatwić rozpoznanie wyników dobrze nam znanych brandów. W przypadku mniej kojarzonych domen, atrakcyjny favicon może wpłynąć na wskaźnik CTR. W dalszej analizie pozostanie skonfrontowanie go z bounce rate. Pierwsze wnioski na ten temat na pewno można już wyciągnąć, bazując na danych pochodzących z ruchu mobilnego. 

Co do nazwy domeny zamiast pełnego adresu URL, kluczowy będzie mechanizm ich zaciągania do wyników wyszukiwania, tak by uniknąć manipulowania tym elementem. Sama nazwa domeny nie wskaże nam również czy strona posiada certyfikat SSL czy nie. Problemem może być sytuacja, w której nazwa domeny jest taka sama, a różni się jedynie rodzajem TLD. Widoczny pełny adres www pozwala nam bowiem zweryfikować na jaką stronę przechodzimy, jego brak może skutkować nietrafionymi kliknięciami. Na screenach, dokumentujących prowadzone testy, można też zauważyć zachowanie nawigacji breadcrumbs, co z pewnością przy braku pełnego adresu URL da jedyną możliwość oceny, gdzie w strukturze strony wylądujemy. 

Do przemyślenia pozostaje fakt, jak zmiana wpłynęłaby na bezpieczeństwo poruszania się użytkowników w Internecie i dlaczego testowane zmiany nie poszły w stronę tych wprowadzonych na mobile.

 

Agnieszka Sosnowska
CEO
Biuro Podróży Reklamy

Właściwie to trudno dziś dokładnie przewidywać jak wyniki wyszukiwania bez URL wpłyną na zmianę wyników wyszukiwania. Raczej wydaje się, że nie będzie to rewolucja, bo już teraz konstrukcja wyświetlania URL podstron nawiązywała do „okruszków” (bread crumbs). Wycięcie z tego elementów URL i ucywilizowanie brzmienia okruszków, to konsekwentny krok w kierunku poprawy czytelności organicznych wyników wyszukiwania. Natomiast czy w znaczący sposób zmieni to wyniki wyszukiwania? Nie sądzę. Wcale nie mamy też pewności czy okruszki zamiast adresów URL rzeczywiście zostaną zastosowane przez Google. Jakby nie było, to na razie tylko testy.

 

Blazej Piotrowski
Response SEO Manager
MediaCom

W maju 2019 Google wprowadził zmiany w wyglądzie strony wyszukiwania na urządzeniach mobilnych. Dodano ikonę serwisu (favicon) i przeniesiono ścieżkę adresu URL nad tytuł konkretnego artykułu. Zmiana ta miała na celu zwiększenie czytelności strony z wynikami wyszukiwania. Cytując Google, "W nowym układzie nazwa strony jest wyeksponowana i staje się ważniejsza, aby użytkownicy lepiej rozumieli skąd pochodzi informacja i które serwisy oferują przydatne treści".

Google koncentruje się na ruchu mobilnym i tam wprowadza zmiany w wyglądzie jako pierwsze. Jest to naturalna konsekwencja przejścia na Mobile First Indexing, czyli traktowania wszystkich stron w sieci jako mobilne. Kolejnym krokiem było dodanie "okruszków" (breadcrumbs) do mobilnych wyników, czyli ścieżki artykułu w serwisie. Teraz Google idzie dalej i testuje zastąpienie nazwy domeny nazwą serwisu. Ukrywanie domeny nie jest stratą dla twórców, bo z marketingowego punktu widzenia ważniejsze jest budowanie marki niż dbanie o to, żeby użytkownicy zapamiętali adres strony. Osoba szukająca informacji wpiszę nazwę strony w wyszukiwarce i zobaczy wyniki powiązane z marką na 1 miejscu. Przeglądarka z kolei chętnie podpowie adres, gdy zaczniemy wpisywać nazwę.

Jedyne potencjalne ryzyko pojawia się w kontekście podszywania się pod znane marki. Scenariusz, w którym pojawia się strona pod inną domeną imitująca oficjalny serwis i wykorzystuje brak świadomości użytkowników wydaje się realny, ale mało prawdopodobny. Coraz trudniej przechytrzyć algorytmy Google i ominąć potrzebę posiadania ważnego certyfikatu SSL.

Z punktu widzenia SEO nie ma to wpływu na to jak optymalizujemy strony pod kątem wyszukiwarek. Zasada, że architektura informacji powinna być czytelna i przyjazna dla użytkownika nadal obowiązuje. Jest to wskazówka, że myśląc o SEO powinniśmy skupiać uwagę na budowanie marki i wiarygodności w danej kategorii.

Z radością witamy zmiany, które ułatwiają korzystanie z wyszukiwarki i jednocześnie nie zmniejszają liczby kliknięć w wyniki.

 

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"