DOOH: Rewolucja w reklamie – jak technologie cyfrowe łączą świat online i offline?

Digital Out-of-Home (DOOH) to nowoczesna forma reklamy zewnętrznej, która dzięki technologii cyfrowej zmienia sposób, w jaki marki komunikują się z konsumentami. Od tradycyjnych billboardów po zaawansowane, interaktywne ekrany – DOOH nie tylko stało się bardziej dynamiczne i precyzyjne, ale także stworzyło unikalny most między światem online i offline.

W rozmowie z Michałem Wilczyńskim, dyrektorem sprzedaży w iPoster, oraz Magdaleną Piasecką, Head of Key Clients & Data Projects w Justtag, przyjrzymy się, jak reklama DOOH ewoluuje, jakie technologie napędzają jej rozwój i jakie wyzwania wiążą się z tworzeniem synergii między ekranami DOOH a kampaniami online. Dowiedz się, jak dane w czasie rzeczywistym, programmatic i geolokalizacja wpływają na skuteczność kampanii oraz co przynosi przyszłość tego segmentu reklamy.

Co to jest DOOH i jak zmieniało się w ostatnich latach, aby połączyć świat online i offline?

Michał Wilczyński, dyrektor sprzedaży w iPoster: Digital Out-of-Home (DOOH) to forma reklamy zewnętrznej, która wykorzystuje cyfrowe ekrany i technologie do wyświetlania treści reklamowych. Jest to naturalne rozwinięcie tradycyjnego Out-of-Home (OOH), czyli zewnętrznych środków przekazu, które dzięki technologii cyfrowej stały się bardziej elastyczne i interaktywne.

W ostatnich latach DOOH przeszło ogromną transformację, dzięki integracji z systemami pozwalającymi wykorzystywać dane w czasie rzeczywistym i urządzeniami mobilnymi, technologii programmatic oraz wprowadzeniu interaktywnych elementów np. kamer czy ekranów dotykowych. Wszystko to sprawia, że DOOH stało się narzędziem, z powodzeniem łączącym światy online i offline.

Obecnie nośniki DOOH nie tylko wyświetlają reklamy, ale są zaprojektowane tak, aby zachęcać odbiorców do działań w świecie online, takich jak wejście na stronę internetową, interakcje w mediach społecznościowych czy pobranie aplikacji. Pozwalają też śledzić działania podejmowane w internecie (na mobile) przez użytkowników, którzy znaleźli się w ich pobliżu. Dodatkowo możliwość pomiaru wyników w świecie offline, np. poprzez analizę ruchu w sklepach stacjonarnych po obejrzeniu reklamy, sprawia, że granica między tymi światami zaczyna się zacierać.

Jak Twoim zdaniem reklama Digital Out-of-Home (DOOH) może zniwelować różnice między kanałami marketingowymi online i offline?

Michał Wilczyński: Reklama DOOH może niwelować różnice między kanałami online i offline poprzez tworzenie spójnego doświadczenia marketingowego. Integracja danych w czasie rzeczywistym z treściami wyświetlanymi na ekranach DOOH pozwala niemal natychmiast dostosować komunikaty do otoczenia, np. uwzględniając porę dnia, warunki pogodowe, profil demograficzny odbiorców czy aktualne wydarzenia. To podejście jest bardzo zbliżone do precyzji, jaką oferują kampanie online.

Z kolei połączenie DOOH i kampanii mobile pozwala personalizować treści dostarczane użytkownikom na ich urządzenia mobilne. Dzięki geolokalizacji możliwe jest dotarcie do osób znajdujących się w pobliżu ekranów DOOH i wzmocnienie ich zaangażowania poprzez odpowiednio dobrane reklamy mobilne. Dane z DOOH mogą być również wykorzystane do retargetingu w kampaniach mobile, co zwiększa efektywność kampanii i pozwala lepiej dopasować przekaz. Połączenie obu kanałów pozwala zwiększyć zaangażowanie użytkowników, jednocześnie zachowując możliwość dotarcia do szerokiego grona odbiorców, co jest typowe dla tradycyjnych mediów.

Kolejnym istotnym aspektem jest możliwość pomiaru efektywności działań. Dzięki zaawansowanym narzędziom analitycznym można śledzić wpływ kampanii DOOH na działania online i offline, co pozwala marketerom na lepsze planowanie i optymalizację budżetów reklamowych.

W jaki sposób dane zebrane z kampanii DOOH mogą usprawnić działania reklamowe online? 

Magdalena Piasecka, Head of Key Clients & Data Projects w Justtag: Od dłuższego czasu obserwujemy, jak świat online przenika się ze światem offline. Użytkownicy robiąc zakupy w tradycyjnych sklepach równocześnie szukają tych samych produktów w atrakcyjniejszej  cenie online. Podobny trend zauważamy w przypadku DOOH, następuje synergia między działaniami DOOH oraz digital i jest to bardzo dobry kierunek.

Dane DOOH pozwalają na wzmocnienie kontaktu reklamowego online, a tym samym lepsze zaangażowanie użytkownika poprzez kampanie w środowisku programmatic czy w mediach społecznościowych (Facebook, YouTube, TikTok, Instagram). Retargeting umożliwia kontynuację kontaktu z użytkownikiem, co może zwiększyć skuteczność kampanii reklamowych oraz lepiej wykorzystać potencjał marketingowy DOOH.

Jakie technologie lub narzędzia Twoim zdaniem są niezbędne do skutecznego łączenia reklam DOOH z platformami online?

Magdalena Piasecka: Reklama DOOH staje się programatyczna i coraz więcej firm technologicznych obsługujących tego rodzaju nośniki decyduje się na integrację z DSP (Digital Signal Processing). Jest to krok milowy ponieważ pozwala na automatyzację procesu zakupu i choć nie działa to jeszcze w modelach znanych z programmatic online, jak RTB (aukcji w czasie rzeczywistym), a w modelu private deals – czyli ceny gwarantowanej za daną powierzchnię to ten mariaż technologii pozwala na monitorowanie rezultatów w czasie rzeczywistym i optymalizację działań, co do tej pory było nieosiągalne.

Dziś, dzięki urządzeniom mobilnym możemy też bardzo precyzyjnie monitorować położenie użytkowników w świecie realnym. Określenie lokalizacji w zestawieniu z możliwościami opisania tego użytkownika poprzez jego zachowania w internecie czy w świecie realnym pozwalają na przypisanie profilu konsumenta do konkretnego nośnika.

Dzięki temu branża DOOH, mając wiedzę o zachowaniach widzów w internecie i w realu połączoną z konkretnym nośnikiem może precyzyjniej docierać do grupy docelowej, opierając się podczas planowania kampanii o konkretne dane. Co więcej, na etapie doboru nośników precyzyjna wiedza o typie konsumenta w okolicy nośnika pozwala zwiększyć sukces kampanii.

Jakie są największe wyzwania w tworzeniu synergii między platformami online a DOOH?

Michał Wilczyński: Największym wyzwaniem w tworzeniu synergii między DOOH a platformami online jest integracja danych pochodzących z różnych źródeł. Dane z kampanii DOOH muszą być połączone z informacjami z systemów online, co wymaga zaawansowanych narzędzi technologicznych i zgodności z przepisami o ochronie danych, takimi jak RODO. Kolejnym jest utrzymanie spójności kreatywnej.

Tworzenie kampanii, które jednocześnie będą efektywne na ekranach DOOH i w przestrzeni internetowej, wymaga starannego planowania oraz dostosowania formatów do różnych kanałów.
Kolejny obszar to pomiar efektywności. Atrybucja wyników sprzedażowych do poszczególnych kanałów, szczególnie gdy działania online i offline są prowadzone równolegle, wciąż stanowi wyzwanie.

Dodatkowo brak standaryzacji między dostawcami usług DOOH i platformami online utrudnia płynne planowanie zintegrowanych kampanii.

Ostatnią kwestią są koszty i zasoby. Realizacja kampanii łączących DOOH i online często wymaga większych budżetów oraz zespołów o szerokich kompetencjach technologicznych i marketingowych. Pomimo tych wyzwań, dobrze zaplanowane kampanie DOOH oferują ogromny potencjał w łączeniu światów online i offline, tworząc spójne i skuteczne strategie marketingowe.

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"