Dyskonty zdobyły serca młodych Polaków. Dlaczego robimy tam codzienne zakupy?

Komunikacja marketingowa przedstawiona jako wojna cenowa zdała egzamin.

Najnowszy raport wykazał, że dyskonty wygrywają w codziennych wyborach młodych konsumentów. Aż 63,3% Polaków w wieku 18-25 lat robi w nich najczęściej bieżące zakupy. Głównie są to mieszkańcy dużych miast, dysponujący miesięcznym dochodem netto w granicach 1000-2999 zł. Inne formaty handlowe pozostają daleko w tyle za dyskontami. Na drugim miejscu w rankingu są supermarkety z wynikiem 8,7%, a na trzecim hipermarkety – 7,6%. Poza podium znajdują się sieci convenience – 6,4%. Z badania wynika też, że 5,6% młodych osób kupuje na co dzień we wszystkich segmentach po trochu. Z kolei 5% ankietowanych chodzi do małych sklepów osiedlowych.

Według badania UCE RESEARCH i Hybrid Europe, osoby w wieku 18-25 lat zdecydowanie najczęściej robią codzienne zakupy w dyskontach – 63,3%. I ten segment ma dużą przewagę nad pozostałymi formatami. Drugi wynik w rankingu jest już jednocyfrowy. 

Trafiona komunikacja

- Dyskonty stały się naturalnym wyborem młodych ludzi, ponieważ są najlepiej zsynchronizowane z ich codziennością. Poprzez komunikowanie o „wojnie cenowej” i „hitach promocyjnych” tworzą narrację, która trafia do odbiorców wrażliwych cenowo, niemających jeszcze wysokich dochodów. Język cen, promocji i topowych ofert wraz z szerokim wsparciem mediowym buduje wrażenie nieustannego dostępu do okazji. Młodzi kupują nie tylko produkty, ale przede wszystkim doświadczają satysfakcji zakupowej - wrażenia, że nie przepłacają - mówi Adam Iwiński, jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe. 

Patrząc na deklaracje młodych osób, widać, że częściej kobiety niż mężczyźni wybierają dyskonty (67,9% vs. 57,5%). Ponadto mówią o tym głównie osoby z miesięcznym dochodem netto w granicach 1000-2999 zł (wśród nich – 68,1%), a także ze średnim wykształceniem (66,9%). Dotyczy to także mieszkańców największych miast, czyli liczących co najmniej 500 tys. ludności (72,4%). 

- Obraz klienta dyskontów koresponduje z potencjałem decyzyjnym i nabywczym. Kobiety, najczęściej rozporządzając budżetem domowym, wybierają dyskonty jako kwintesencję praktyczności. Fakt, że osoby o niższych dochodach kupują w dyskontach, to dowód oddziaływania strategii komunikacji. Duże sieci dyskontowe inwestują w kampanie drive-to-store, mobilne i kontekstowe, które precyzyjnie odwołują się do pragmatycznych wartości zakupowych. Skutkuje to silnym wpływem na konsumentów, w szczególności młodych – zauważa Michał Rosiak, drugi ze współautorów raportu z Hybrid Europe. 

Dyskonty, supermarkety i hipermarkety

W TOP3 wyborów młodych Polaków są supermarkety – 8,7%, a także hipermarkety – 7,6%. Poza pierwszą trójką znalazły się sieci convenience – 6,4%.

- Supermarkety grają dostępnością i ceną, hipermarkety – skalą, a sieci convenience – wygodą. W świecie, w którym to supermarkety prowadzą najsilniejsze działania komunikacyjne, gdzie promocje komunikowane są jak spektakularne wydarzenia, sklepy convenience i hipermarkety tracą głos. Segment convenience rośnie, ale w komunikacji cenowej trudno konkurować z supermarketami. Hipermarkety z kolei nie są w stanie przebić szumu generowanego przez „hity tygodnia” Lidla czy Biedronki - analizuje Adam Iwiński.

Z kolei 5,6% młodych Polaków robi zakupy we wszystkich formatach po trochu, a 5% – w małych sklepach osiedlowych.

- Konsumenci, którzy kupują wszędzie, reagują głównie na komunikację promocyjną i realizują zakupy impulsowe. Pozostają najbardziej podatni na przekaz reklamy. Nie są lojalni wobec żadnego formatu, tylko wobec ceny czy okazji. Natomiast małe sklepy osiedlowe budują przewagę nie dzięki reklamie, lecz fizycznej bliskości. W mediach nie ma sklepów osiedlowych, więc walczą one innymi środkami, m.in. jakością oferty, selekcją asortymentu lub dostępnością 24/7 - komentuje Michał Rosiak.

Natomiast 3% badanych twierdzi, że nie pamięta, gdzie robi bieżące zakupy. 0,4% respondentów wybiera inne miejsca, niż podano w ankiecie.

- Osoby bez wyraźnych preferencji pokazują, że nie wszyscy młodzi są przywiązani do marki czy formatu. To jednak sprawia, że właśnie w tej grupie najłatwiej zmienić przyzwyczajenia zakupowe intensywną komunikacją, tak jak robią to dyskonty. Agresywne kampanie mediowe, promujące „oferty nie do przegapienia”, ustawiają narrację rynku tak, że brak wyboru bardzo szybko zamienia się w wybór dyskontu – podsumowuje Adam Iwiński.
 

Pobierz ebook "E-book: Sklep internetowy dla małej firmy"