Elektroniczne etykiety cenowe i AI w sklepach. Czy ceny będą zmieniać się dla każdego klienta?

Jak działają elektroniczne etykiety cenowe ESL, do czego sieci wykorzystują AI i czy każdy klient może zobaczyć inną cenę? Wyjaśniamy przepisy.

Czy ceny będą zmieniać się dla każdego klienta?

Elektroniczne etykiety cenowe pozwalają sieciom handlowym aktualizować tysiące cen niemal natychmiast. Sztuczna inteligencja może podpowiadać moment i skalę zmiany, ale sama cyfrowa cenówka nie oznacza, że sklep rozpoznaje klienta i wylicza specjalną stawkę tylko dla niego. W tej debacie mieszają się trzy różne zjawiska: automatyzacja oznaczeń, ceny dynamiczne i ceny spersonalizowane.

Mały ekran z e-papieru na sklepowej półce wygląda niepozornie. Za nim znajduje się jednak system połączony z centralną bazą produktów, kasami i oprogramowaniem zarządzającym sprzedażą. Gdy centrala zmienia cenę, informacja może pojawić się jednocześnie przy produkcie i w systemie kasowym. Pracownik nie musi drukować i ręcznie wymieniać papierowej etykiety.

Dla sieci handlowej oznacza to niższe koszty operacyjne, szybsze uruchamianie promocji i mniejsze ryzyko, że półka pokaże inną kwotę niż kasa. Dla konsumenta korzyść jest prosta: cena ma być czytelna i zgodna z tą, którą zapłaci.

Problem nie jest marginalny. Inspekcja Handlowa, działając na zlecenie prezesa UOKiK, skontrolowała w 2025 roku 3026 placówek i sposób prezentowania cen 461 437 produktów. Nieprawidłowości stwierdzono u 49,7 proc. skontrolowanych przedsiębiorców. Najczęściej brakowało ceny, ceny jednostkowej lub prawidłowej informacji o obniżce. Próba nie była losowa - firmy wybierano między innymi na podstawie wcześniejszych kontroli, monitoringu rynku i zgłoszeń konsumentów - dlatego wyniku nie można automatycznie odnosić do całego polskiego handlu.

Jak działają elektroniczne etykiety cenowe ESL?

Elektroniczne etykiety cenowe, nazywane ESL od angielskiego electronic shelf labels, są niewielkimi wyświetlaczami, zwykle wykorzystującymi e-papier. Pobierają z systemu sklepu cenę, cenę jednostkową, dane o promocji i inne informacje o produkcie. Aktualizacja odbywa się zdalnie.

Najważniejsze zastosowania ESL to:

• - synchronizacja ceny na półce z bazą wykorzystywaną przez kasy;
• - centralne wprowadzanie promocji w wielu placówkach;
• - ograniczenie ręcznego drukowania i wymiany cenówek;
• - prezentowanie ceny za kilogram, litr lub sztukę oraz informacji o obniżce;
• - wspieranie pracowników w lokalizowaniu towaru i uzupełnianiu półek;
• - szybkie przecenianie produktów z krótkim terminem przydatności.

Technologia umożliwia częste zmiany, ale nie przesądza, jaką politykę przyjmie sprzedawca. To infrastruktura - podobnie jak kasa albo system magazynowy. Dopiero reguły zapisane w oprogramowaniu określają, kiedy i dlaczego cena zostanie podniesiona lub obniżona.

Jak AI może ustalać ceny w sklepach?

Algorytmy analizują sprzedaż, zapasy, sezonowość, termin przydatności, koszty, pogodę, działania konkurencji i reakcje kupujących na wcześniejsze promocje. Na tej podstawie mogą prognozować popyt oraz rekomendować cenę. Elektroniczne etykiety pozwalają szybko przenieść decyzję z systemu na półkę.

Sztuczna inteligencja może więc pomóc sklepowi przecenić jogurty, których termin przydatności zbliża się do końca, podnieść lub obniżyć zapas przed weekendem albo zsynchronizować kampanię w wielu placówkach. Może również służyć do testowania elastyczności cenowej - sprawdzania, jak zmiana kwoty wpływa na sprzedaż i marżę.

- Obawy konsumentów związane z dynamicznym ustalaniem cen wynikają często z nierozróżniania personalizacji cen bazowych z automatyzacją operacyjną - ocenia Dariusz Stolarczyk, doradca strategiczny Exorigo-Upos. Jego zdaniem europejskie sieci koncentrują się dziś przede wszystkim na spójności danych i optymalizacji pracy, a nie na ukrytym różnicowaniu kwot przy półce.

Ta opinia opisuje deklarowany kierunek wdrożeń, nie techniczną granicę systemu. ESL ułatwia zarówno obniżkę, jak i podwyżkę. O tym, czy narzędzie poprawi obsługę klienta, czy posłuży agresywnej polityce cenowej, decydują konfiguracja, dane, nadzór człowieka i reguły prawne.

Ceny dynamiczne a ceny spersonalizowane - to nie jest to samo

Cena dynamiczna zmienia się wraz z sytuacją rynkową, porą, popytem, poziomem zapasu albo cenami konkurencji. W danym momencie co do zasady jest jednak taka sama dla klientów objętych daną ofertą. Mechanizm od lat stosują linie lotnicze, hotele i platformy przewozowe.

Cena spersonalizowana jest wyliczana dla konkretnej osoby albo profilu konsumenta. Algorytm może uwzględnić lokalizację, historię zakupów, aktywność w aplikacji, używane urządzenie lub przewidywaną skłonność do zapłaty. Dwie osoby mogą wówczas otrzymać różne oferty tego samego produktu w tym samym czasie. UOKiK wyraźnie rozdziela oba pojęcia: dynamiczna wycena opiera się na warunkach rynkowych, personalizacja - na danych i zachowaniu określonego odbiorcy.[3]

Zwykła elektroniczna etykieta stojąca przy produkcie wyświetla jedną cenę wszystkim osobom w alejce. Aby różnicować kwotę indywidualnie, sklep potrzebowałby dodatkowego kanału - na przykład aplikacji lojalnościowej, kuponu przypisanego do konta albo ekranu, na którym oferta pojawia się po rozpoznaniu klienta. ESL może być częścią takiego ekosystemu, ale nie wykonuje profilowania samodzielnie.

Czy ceny spersonalizowane są legalne w Polsce?

Prawo nie wprowadza ogólnego zakazu ceny spersonalizowanej. Jeżeli przedsiębiorca indywidualnie dostosowuje ją na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji, musi jasno poinformować o tym konsumenta przed zawarciem umowy. W Polsce obowiązek wynika z art. 12 ust. 1 pkt 5a ustawy o prawach konsumenta, który wdrożył rozwiązanie przewidziane w dyrektywie Omnibus.

Nie oznacza to dowolności. Jeżeli algorytm wykorzystuje dane osobowe, sprzedawca musi również przestrzegać RODO, mieć podstawę ich przetwarzania, realizować obowiązki informacyjne i ocenić zasady dotyczące profilowania oraz zautomatyzowanych decyzji. Oferta nie może też wprowadzać konsumenta w błąd ani naruszać zakazów dyskryminacji.

Informacja „cena została spersonalizowana” nie rozwiązuje wszystkich problemów. Konsument nadal może nie wiedzieć, które dane wpłynęły na kwotę ani czy zapłaci więcej od innych. Analizy OECD wskazują dwojaki skutek takiej praktyki: część mniej skłonnych do zakupu klientów może dostać tańszą ofertę, lecz mechanizm może też przejmować na rzecz sprzedawcy większą część korzyści, którą w zwykłym modelu zachowałby kupujący. Brak przejrzystości osłabia zaufanie do rynku.

Jakie obowiązki ma sklep korzystający z ESL i algorytmów?

Cyfrowa cenówka nie zwalnia przedsiębiorcy z przepisów dotyczących informowania o cenach. System powinien zapewniać zgodność danych na półce, w aplikacji i przy kasie oraz rejestrować historię zmian. Przy ogłaszaniu obniżki trzeba podać także najniższą cenę stosowaną w ciągu 30 dni przed jej wprowadzeniem - z wyjątkami przewidzianymi dla niektórych towarów i sytuacji.

Przed wdrożeniem automatycznego ustalania cen sprzedawca powinien określić:

• - kto zatwierdza reguły i odpowiada za błędną decyzję algorytmu;
• - jakie dane są używane i z jakiego źródła pochodzą;
• - czy mechanizm ustala jedną cenę rynkową, czy personalizuje ofertę;
• - jak klient zostanie poinformowany o personalizacji;
• - jak system zapobiega sprzeczności między półką a kasą;
• - czy historia cen pozwala prawidłowo wyliczyć cenę odniesienia przy promocji;
• - jakie limity chronią przed nagłym, niezamierzonym wzrostem lub spadkiem ceny;
• - jak pracownik może zatrzymać automat i skorygować błąd.
• - Kluczowe znaczenie ma jedno, centralne źródło danych o cenach zintegrowane z systemami zarządzania sklepem - wskazuje Marek Nowakowski, General Director Exorigo-Upos SRL Romania. Jest to szczególnie istotne w modelu hybrydowym, gdy część półek ma wyświetlacze, a część nadal papierowe oznaczenia.

Czy elektroniczne etykiety oznaczają falę podwyżek?

Technicznie pozwalają zmienić cenę w kilka chwil, lecz z tej możliwości nie wynika automatycznie częstsze podnoszenie stawek. Badanie zachowań klientów wykazało, że ESL obniżają koszt aktualizacji cen i ułatwiają dynamiczne strategie, ale ich odbiór zależy od poczucia wiarygodności oraz przejrzystości sklepu.[6] Z kolei analiza pięciu lat danych jednej amerykańskiej sieci, opisana w 2025 roku, nie wykazała po wdrożeniu cyfrowych etykiet istotnej fali krótkotrwałych podwyżek popytowych. Nie jest to jednak dowód dotyczący wszystkich sieci ani rynków.[7]

Najbardziej prawdopodobny scenariusz dla polskiego handlu to stopniowe rozszerzanie ESL jako narzędzia operacyjnego. Ceny będą mogły zmieniać się szybciej, ale klient stojący przy tej samej półce nadal zobaczy jedną kwotę. Personalizacja pozostanie przede wszystkim domeną aplikacji, programów lojalnościowych i handlu internetowego - kanałów, w których można rozpoznać odbiorcę. Granica przebiega nie między papierem a ekranem, lecz między ceną dla rynku a ceną wyliczoną z danych konkretnej osoby.

Najczęstsze pytania

• Czym są elektroniczne etykiety cenowe?

To niewielkie cyfrowe wyświetlacze umieszczane na półkach sklepowych. Pobierają cenę i informacje o produkcie z centralnego systemu, dzięki czemu można je aktualizować zdalnie bez wymiany papierowej cenówki.

• Czy elektroniczne etykiety zmieniają ceny automatycznie?

Mogą, jeśli sklep połączy je z systemem zarządzania cenami i ustawi odpowiednie reguły. Sama etykieta tylko prezentuje dane przesłane z oprogramowania.

• Czy dwie osoby mogą zobaczyć inną cenę tego samego produktu?

Zwykła etykieta na półce pokazuje jedną cenę wszystkim obecnym klientom. Różne ceny są możliwe poprzez spersonalizowaną ofertę, na przykład w aplikacji lub programie lojalnościowym. Sprzedawca musi poinformować, jeśli indywidualnie dostosował cenę na podstawie zautomatyzowanej decyzji.

• Czy dynamiczne ceny są legalne?

Co do zasady tak, o ile przedsiębiorca przestrzega obowiązków dotyczących prezentowania ceny, promocji, ochrony danych, zakazu wprowadzania w błąd i innych właściwych regulacji. Dynamiczna cena nie jest tym samym co cena spersonalizowana.

• Czy przy elektronicznej etykiecie obowiązuje najniższa cena z 30 dni?

Tak. Jeśli sprzedawca informuje o obniżce, forma etykiety nie zmienia obowiązku prezentowania wymaganej ceny odniesienia. Cyfrowy wyświetlacz nie wyłącza przepisów wdrażających dyrektywę Omnibus.

Żródła:

[1] Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, „Ceny widmo - kontrole Inspekcji Handlowej”, 25 marca 2026

[2] Exorigo-Upos, „Elektroniczne etykiety i algorytmy. Jak AI zmienia politykę cenową sieci handlowych”, materiał prasowy, 4 sierpnia 2026,

[3] Anna Nowak, „Personalizacja oparta na sztucznej inteligencji a ochrona praw konsumentów. Zagadnienia wybrane”, w: Sztuczna inteligencja i ochrona praw konsumentów, Warszawa: Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, 2022, 16-18, 

[4] Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, „Prawo do informacji”, Prawa konsumenta, dostęp 5 sierpnia 2026; Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z 27 listopada 2019 r., Dz.U. UE L 328, 18 grudnia 2019, 7-28,

[5] Organisation for Economic Co-operation and Development, Personalised Pricing in the Digital Era, DAF/COMP(2018)13, Paris: OECD, 28 listopada 2018, 

[6] Marion Garaus, Udo Wagner i Manfred Kummer, „Shoppers' Acceptance and Perceptions of Electronic Shelf Labels”, Journal of Business Research 69, nr 9 (2016): 3687-3692, 

[7] Associated Press, „Shoppers Are Wary of Digital Shelf Labels, but a Study Found They Don't Lead to Price Surges”, 23 maja 2025.

 

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"