Kupony na telefon - nad czym warto pracować?

Telefon komórkowy zaczyna w szybkim tempie przejmować funkcje naszego portfela. Już dzisiaj możemy przechowywać w naszym telefonie mi. pieniądze, zdjęcia, notatki, muzykę, dane, a lista przejmowanych funkcji cały czas się wydłuża. Kolejnym obszarem, który właśnie podlega przeniesieniu na urządzenia mobile są programy lojalnościowe.

Osobisty charakter urządzeń mobilnych sprawia, że są one świetnym medium dla komunikatów mających na celu budowanie długofalowej relacji z konsumentem.

Klasycznym narzędziem marketingowym wykorzystywanym do budowania relacji z klientem oraz zarządzania jego lojalności są kupony. Pozwalają one efektywnie zwiększać sprzedaż oraz wpływać na decyzje zakupowe konsumenta jednocześnie optymalizując wydatki marketingowe.

Przeniesienie kuponów do kanału mobilnego niesie ze sobą szereg korzyści takich jak m.in.:

• zerowe koszty produkcji w porównaniu do tradycyjnych kuponów papierowych
• wyższy poziom bezpieczeństwa, ponieważ odpowiednio przygotowany kupon elektroniczny
• jest trudniej podrobić dla przeciętnego użytkownika
• notowane wyższe stopy wykorzystania w porównaniu do kuponów papierowych
• idealne możliwości pomiaru wykorzystania ofert przez pojedynczych konsumentów
• błyskawiczny feedback z rynku na temat efektywności prowadzonej kampanii
• zbieranie behawioralnych danych transakcyjnych o konsumencie
• elastyczność w generowaniu i dostarczaniu kuponów do konsumenta w wyniku braku procesu produkcji i dystrybucji

Pomimo powyższych zalet jakie niosą ze sobą kupony mobilne, dzisiaj dopiero wkraczają one na rynek masowy, a konsumenci muszą się jeszcze nauczyć z nich korzystać.

Aby kupony mobilne zostały w pełni zaakceptowane przez rynek masowy konieczne jest przezwyciężenie kilku problemów jakie w korzystaniu z tego narzędzia napotykają dzisiaj zarówno konsumenci, jak i sprzedawcy.

Główne problemy z punktu widzenia klienta to:

• Brak wygody użytkowania

Telefon komórkowy jest przedmiotem silnie związanym z naszą osobistą przestrzenią prywatną i niechętnie dajemy z niego korzystać innym osobom. Większość rozwiązań kuponowych dostępnych na rynku wymaga podania telefonu, bądź co najmniej pokazania kuponu na ekranie telefonu, obcej osobie, jaką jest dla nas sprzedawca. Dodatkowo taki proces akceptacji kuponu wydłuża czas obsługi, co może powodować u konsumenta psychiczną presję, ponieważ chcąc zrealizować kupon zmusza on do oczekiwania innych klientów. Krokiem w dobrym kierunku jest umożliwienie redempcji kuponu niewymagającej interakcji ze sprzedawcą np. poprzez aktywację kuponu za pośrednictwem aplikacji mobilnej lub SMSa.

• Zbyt duża liczba różnych aplikacji do wyboru

Na rynku jest dostępnych kilka aplikacji mobilnych, które oferują dostęp do kuponów.
Aby znaleźć interesującą ofertę, użytkownik przed zrobieniem zakupów musi uruchomić kilka aplikacji. Z jednej strony zapewnia mu to większą liczbę otrzymywanych ofert, z drugiej jednak wiąże się z dodatkowym wysiłkiem. Rozwiązaniem dla tego problemu jest powstanie rozwiązania agregującego dużą ilość ofert przygotowanych przez firmy reprezentujące różne branże.

• Brak standardowego sposobu realizacji kuponu

W zależności od aplikacji, bądź formy w której został dostarczony kupon, proces jego wykorzystania jest różny. Raz wystarczy powołać się w sklepie na przesłane SMSem hasło lub kod, innym razem należy okazać SMSa sprzedawcy, a czasami wystarczy jedynie aktywować kupon wewnątrz aplikacji. W każdym z tych przypadków konsument musi nauczyć się od nowa co należy zrobić z danym kuponem. Dodatkowo jeżeli w dwóch różnych aplikacjach znajdują się kupony, które można zrealizować w jednej placówce, więc z którego z nich klient może/powinien skorzystać? A może z obu jednocześnie? Rozwiązaniem w tym przypadku jest standaryzacja procesu realizacji kuponu.

• Dlaczego tu jest tyle zbędnych ofert?

Podstawowym czynnikiem sukcesu kuponu jest jego właściwe dopasowanie do profilu zakupowego konsumenta. Z założenia kupon daje używającemu go klientowi korzyść, której nie otrzyma klient bez kuponu. Samo kryterium korzyści jest jednak nie wystarczające. Należy również zwrócić uwagę na jej istotność dla odbiorcy. Brak kosztów produkcji kuponów w kanale mobilnym np. korzystając z aplikacji mobilnej, stwarza pokusę do ich nadmiernego generowania, co w pewnym momencie z perspektywy użytkownika zaczyna być postrzegane jako spam. Dodatkowo wielkość ekranu urządzenia mobilnego skutecznie utrudnia nawigowanie wśród dużej ilości ofert. Aby utrzymać wysoki stopień zainteresowania użytkownika oferowanymi kuponami konieczne jest ich możliwie dokładne targetowanie, aby zaprezentować konsumentowi zestaw tylko takich kuponów, co do których będziemy mieli pewność, że z nich skorzysta.

• Kupony mobilne są nieatrakcyjne wizualnie

SMS to narzędzie pozwalające na dotarcie z kuponem mobilnym do każdego użytkownika telefonu komórkowego. Niestety SMS to również narzędzie bardzo ubogie w środki wyrazu komunikatu reklamowego. Kupony przesyłane za pomocą SMS są z perspektywy konsumenta nieatrakcyjne wizualne, a z perspektywy reklamodawcy nie dają możliwości wyróżnienia jego komunikatu reklamowego. Na szczęście problem ten znika wraz ze zwiększającą się penetracją smartfonów, które pozwalają na tworzenie kuponów wzbogaconych o elementy multimedialne, dystrybuowanych np. za pomocą aplikacji mobilnych lub umieszczanie w kuponach wysyłanych za pośrednictwem SMSów linków do mobilnych stron internetowych pozwalających konsumentowi lepiej zapoznać się z ofertą kuponu, bez konieczności opuszczania kanału mobilnego.

Forma dzisiejszych kuponów mobilnych generuje trudności również po stronie sprzedawcy. Do głównych należy zaliczyć:

• Problemy z akceptacją kuponów mobilnych w punkcie sprzedaży

Większość wykorzystywanych obecnie systemów kasowych jest niedostosowana do skanowania kuponów mobilnych bezpośrednio z ekranu telefonu, co uniemożliwia płynną obsługę kuponów opartych o kody QR na masową skalę. Wprowadzenie takiej funkcjonalności wymagało by na poziomie kasy wymiany wykorzystywanego skanera, co przy dużej ilości wykorzystywanych kas staje się znacznym kosztem. Dodatkowym kosztem może być konieczność przebudowy systemu informatycznego sprzedawcy, aby był on w stanie efektywnie obsługiwać transakcje objęte kuponami.

• Wydłużenie czasu obsługi pojedynczego klienta

Brak możliwości automatycznego skanowania kuponu sprawia, że konieczność weryfikacji kuponu jest przeniesiona na sprzedawcę. Sprzedawca musi ręcznie wprowadzić do systemu przedstawiony przez klienta kupon promocyjny, co spowalnia proces obsługi. Jest to szczególnie odczuwalne w przypadku realizacji przez pojedynczego klienta kilku kuponów obejmujących różne grupy produktów. W takiej sytuacji sprzedawca musi dodatkowo zwrócić uwagę na potencjalne wzajemne wyłączenia promocji prezentowanych na różnych kuponach.

• Problemy w rozliczaniu pomiędzy sprzedawcą i dostawcą zrealizowanych kuponów

Jeżeli dostawca przygotowuje kampanię promocyjną wykorzystującą kupony, wówczas musi zadbać o rozliczenie faktycznie wykorzystanych kuponów ze sprzedawcą. W przypadku kuponów papierowych może się to odbywać poprzez fizyczne przekazanie wykorzystanych kuponów dostawcy. W przypadku kuponów mobilnych nie istnieje natomiast żadna fizyczna reprezentacja kuponu. Dostawcy decydują się na wykorzystanie kuponów w kanale mobilnym jako tradycyjnego komunikatu promocyjnego i rezygnują ze śledzenia ilości faktycznie wykorzystanych przez klientów kuponów, co ogranicza możliwość śledzenia efektywności kampanii. Rozwiązaniem w tym przypadku jest dostarczenie przez dostawcę kuponu za pośrednictwem aplikacji zintegrowanej z systemem kasowym sprzedawcy.

Problemy występujące po stronie sprzedawców zostaną rozwiązane poprzez integrowanie aplikacji mobilnych zawierających kupony z wykorzystywanymi w punktach sprzedaży systemami transakcyjnymi.

W najbliższym czasie wysiłki firm działających na rynku kuponowym dla klienta masowego, w obszarze technologicznym będą najprawdopodobniej skoncentrowane na przezwyciężaniu powyższych trudności.

Na rynku będzie postępował proces integracji mobilnych aplikacji oferujących kupony z systemami kasowymi, aby usprawnić proces transakcyjny i wyeliminować z niego czynnik ludzki, a także umożliwić sprawne raportowanie efektów prowadzonych kampanii. Zebrane dane behawioralne będzie można wykorzystać do optymalizacji ofert kuponowych kierowanych do konsumenta.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"