Influencer i jego działalność w kryzysie. Jak trafić do młodego odbiorcy [badanie]

Marki premium i influencerzy, którzy promują ich produkty muszą przemyśleć swoje strategie promocyjne. Młodzi ludzie odczuwają kryzys i jego skutki w postaci np. galopującej inflacji zmuszają ich do oszczędności. Co więcej przestają obserwować konta tych, którzy przedstawiają życie oderwane od rzeczywistości.

Powrót do autentyczności

Czy młodzi ludzie odwracają się od influencerów? Na jednoznacznie twierdzącą odpowiedź jest zdecydowanie za wcześnie, ale ciekawe światło na taką tezę rzuca badanie przeprowadzone przez Accenture, globalną firmą zajmującą się m.in. analizą danych i doradztwem biznesowym. Przepytano ponad dwa tysiące młodych mieszkańców Wysp Brytyjskich i wyniki mogą zaskakiwać. Influencerzy tracą bowiem wpływ na opinię najmłodszych pokoleń. Jeszcze nie całkowicie, ale dla tych, którzy “wpływanie” mają wręcz w nazwie swojego “zawodu” jest to niepokojący sygnał. 

Młodzież odwraca się od influencerów

Prawie jedna czwarta (24%) respondentów w wieku 25-34 lat i prawie jedna piąta (19%) w wieku 16-24 lat twierdzi, że przestała obserwować konta, które ich zdaniem przedstawiają styl życia, który nie jest z nimi związany. Główny rozdźwięk powoduje zbyt wystawne życie twórców internetowych, a przynajmniej ta jego część pokazywana w sieci. Inflencerzy - zdaniem badanych - coraz częściej sprawiają wrażenie oderwanych od rzeczywistości, a sposób życia i przede wszystkim koszty z nim związane zupełnie nieprzystające do tego, ile w kieszeni mają ci do których kierują swój przekaz.  

- Wielu ludzi - szczególnie z najmłodszego pokolenia - traktuje influencerów jak kumpli z osiedla. Mają te same problemy, te same marzenia, tę samą chęć zmian. Tylko influencerzy jawią się jako ci nieco odważniejsi, ze świeżym spojrzeniem, przełamujący bariery lub po prostu mający nieco większy zasób wiedzy, którą chętnie się dzielą. Są obserwowani przez swoich rówieśników również dlatego, bo potrzebują motywacji, tego żeby ktoś ich natchnął, czy wywarł ten nieco mityczny wpływ - mówi Michał Jeska, CEO oyou.me.

Problem rodzi się wtedy, gdy świat influencerów za mocno odbiega od życia tych do których mówią lub - co może jeszcze gorsze - zbudują nierealne oczekiwania. Pokazują w social mediach zbyt drogie kosmetyki czy ciuchy, jeżdżą na bardzo egzotyczne wakacje. Albo chwalą się super samochodem, tylko nie mówią, że wypożyczyli go za ostatnie pieniądze.

- Niedostępność nie zawsze jest motywująca do działania. W przypadku zbyt dużego odrealnienia nie buduje pożądania i chęci dojścia swoją pracą do posiadania. Nierealność może tworzyć złość i zniechęcenie, która skutkuje ucieczką. Jeśli kogoś chcemy nauczyć jazdy na rowerze nie ustawiamy go na starcie przed kilkunastoprocentowym podjazdem - dodaje  Michał Jeska.

Ankietowani przez Accenture wskazują, że nieco trudniejsza sytuacja gospodarcza sprawia, że są mniej podatni na wpływ i treści rekomendacji. Po prostu nie stać ich na proponowane przez influencerów produkty. Przy czym aż 20% twierdzi, że jest skłonna pominąć treści całkowicie. Co to oznacza? Po prostu albo przestają obserwować konkretnych twórców, albo nie oglądają postów sponsorowanych, bo wyłączają je zaraz po tym jak się pojawią.

Marki muszą odpowiedzieć na kryzys

Co więcej “obrywają” nie tylko twórcy internetowi, ale też marki, których produkty są promowane w mediach społecznościowych.  A to coraz większy rynek. Z raportu Influencer Marketing Hub wynika, że już ok. 80 proc. światowych marek współpracuje z influencerami. Globalna wartość tego rynku wzrosła z blisko 10 mld dolarów w 2020 roku, do ponad 16 mld dolarów w poprzednim roku. Szacunki są jednoznaczne i czeka nas kolejny wzrost. W 2023 przekroczony zostanie próg 21 miliardów.  

Jak przestrzega jednak Accenture, nawet 33% osób kupujących dzięki poleceniom z mediów społecznościowych, przestało kupować produkty marek, które nie właściwie odpowiedziały na kryzys i związany z nim wzrost kosztów życia. 

- Rozwój influencera, ciekawsze filmy, bardziej efektowne zdjęcia i zwiększające się zasięgi mogą przykuć uwagę wielkich marek. To szansa na dobry zarobek, więc zakładam, że bardzo ciężko z niego zrezygnować w myśl kreowania tylko i wyłącznie materiałów z produktami, na które stać większość odbiorców. Jednak warto zadbać o zróżnicowanie. Np. pokazanie jak łatwo oszczędzać i dzielić się doświadczeniami w tym zakresie. Marki, nawet te premium, które dołączą do tego trendu, również mogą liczyć na to, że w “lepszych” czasach taki obserwujący do nich przyjdzie – zaznacza Michał Jeska.

Jeśli firmy będą szły w zaparte mogą narazić się na inny trend, którym jest de-influencering. To dość nowe określenie, które opisuje tych internetowych twórców, którzy zniechęcają do zakupów konkretnych produktów. Wiąże się to choćby z demaskacją szkodliwych zachowań konkretnych przedsiębiorstw, ale też pokazaniem, że nawet przedmiot codziennego użycia można wykorzystywać inaczej, oszczędniej i w wielu różnych funkcjach. Według brytyjskiego badania aż 64% ludzi w wieku 16 do 24 lat zrezygnowało z jakiegoś zakupu pod wpływem de-influencera. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"