35% firm doświadczyło kryzysów reputacyjnych w wyniku współpracy z influencerem

W dobie dynamicznego rozwoju AI i coraz wyższych stawek za współpracę z twórcami internetowymi, kluczem do sukcesu staje się budowanie długotrwałych, autentycznych relacji z influencerami, zamiast krótkoterminowych kampanii opartych wyłącznie na zasadach komercyjnych.

W najnowszym raporcie OBTK i SW Research 49% marketerów przewiduje, że w przyszłych latach będziemy obserwować wzrost komercyjnych współprac influencerów (i w efekcie spadek ich wiarygodności) oraz wzrost kosztów i oczekiwań finansowych (44%), stawiając pod znakiem zapytania rentowność całych kampanii. Interesującą niewiadomą w kontekście ryzyka, wskazywaną przez 35% firm jest rozwój AI, a dokładniej wszelkiego rodzaju deepfake'ów i potencjalnego fałszowania treści przez influencerów.

Badanie, na którym opiera się raport OBTK i SW Research. Wzięło w nim udział 102 respondentów - przedstawicieli firm z różnych branż i o różnej wielkości zatrudnienia, odpowiedzialnych za organizację pracy w obszarze influencer marketingu. 

Jednym z kluczowych aspektów analizowanych w drugiej części wyników raportu są cele, jakie firmy realizują poprzez współpracę z influencerami. Marketerzy wskazali również potencjalne ryzyka wynikające z tych kolaboracji oraz metody, za pomocą których mogą zabezpieczyć firmy przed potencjalnymi zagrożeniami wynikającymi z takich działań. 

- Kluczowe znaczenie ma nie tylko precyzyjny dobór influencerów zgodny z wartościami marki, lecz także ich prawdziwe zaangażowanie w tworzenie wartościowego contentu. Dzięki temu możliwe jest nawiązywanie długotrwałych relacji opartych na zaufaniu i autentyczności, co zarazem zmniejsza ryzyko nadmiernych kosztów czy niskiej wiarygodności typowej dla czysto komercyjnej współpracy. Inwestycja w solidne partnerstwa z twórcami to korzyść zarówno dla marek, jak i samych influencerów - Norbert Ofmański, On Board Think Kong.

- Badanie pokazuje, że kluczowym ryzykiem podczas płatnej współpracy z influencerem jest obawa o jego autentyczność. Naturalną odpowiedzią na to zagrożenie jest próba zabezpieczenia się w postaci wnikliwej weryfikacji, dokładnej analizie zasięgów i autentyczności odbiorców. Nierzadko też angażuje się sztab prawników, aby przygotować odpowiednie zapisy mające na celu zabezpieczenie interesów firmy. Gdy już dojdzie do pomyślnej finalizacji umowy, zamawia się profesjonalny monitoring tworzonych przez influencera treści. Wiele biznesów może w tym miejscu zadać sobie pytanie – czy warto? Jeżeli koszt zabezpieczeń zaczyna stanowić istotną część kontraktu z twórcą internetowym, pojawia się pytanie o granicę rentowności takiego przedsięwzięcia. Dziś inwestycja w „spokój ducha” dla niektórych firm jest jeszcze opłacalna, ale czy taką będzie za kilka lat - pyta Piotr Zimolzak z SW Research.

Marki mają powody do obaw?

Aż 35% firm doświadczyło kryzysów reputacyjnych w wyniku współpracy z influencerem, z czego 10% miało z nimi do czynienia wielokrotnie. Konsekwencje tych problemów dla reputacji marek były zróżnicowane – 14% firm nie odczuło
żadnych negatywnych skutków, jednak 31% oceniło ich wpływ na poziomie 1 w pięciostopniowej skali, 20% na poziomie 2, 23% na 3, a 11% na 4. Żadna z firm nie wskazała, że kryzys miał bardzo poważne konsekwencje (poziom 5). Każdy skandal, nawet o umiarkowanym wpływie może osłabiać zaufanie konsumentów i wizerunek marki, dlatego nie powinny być one lekceważone.

Marketerzy na prowadzeniu

Mimo rosnącego znaczenia influencer marketingu, tylko 13% firm powierza jego prowadzenie zespołom specjalistom Public Relations przeszkolonym w zarządzaniu komunikacją i zapobieganiu kryzysom. To zaskakująco niski wynik, zwłaszcza że ryzyka wizerunkowe stanowią jedno z głównych wyzwań współpracy z twórcami internetowymi. Zdecydowana większość działań w tym obszarze spoczywa na marketerach (46%) oraz zespołach social media (26%). 18% firm powierza współpracę z influencerami agencjom zewnętrznym. Wartym uwagi trendem jest natomiast rosnąca liczba firm (12%), które tworzą dedykowane zespoły ds. influencer marketingu. Świadczy to o coraz większej specjalizacji w tej dziedzinie oraz dostosowywaniu się marek do dynamicznie zmieniającego się rynku.

Sprzedaż czy wizerunek?

Firmy postrzegają influencer marketing przede wszystkim jako narzędzie do zwiększania świadomości marki (78%), dotarcia do nowych grup odbiorców (75%) oraz budowania ich zaangażowania (50%). Równocześnie jedynie 33% marketerów dostrzega w nim potencjał do poprawy wizerunku marki, a jeszcze mniej – do kreowania trendów w branży (19%) czy realizowania działań CSR (23%). Takie wyniki wskazują, że współpraca z twórcami internetowymi jest obecnie silnie nastawiona na cele sprzedażowe i zasięgowe, co sprzyja rozwojowi wyłącznie komercyjnych partnerstw. Brakuje natomiast strategicznego podejścia, które mogłoby przełożyć się na długofalowe budowanie reputacji marki i jej autorytetu w branży.

Dokładna weryfikacja, szczegółowe umowy i monitoring

Największym trendem zwiększającym zagrożenie jest rosnąca liczba komercyjnych współprac, prowadząca do spadku autentyczności influencerów (49%) oraz rosnące koszty ich wynagrodzenia (44%). Istotnym ryzykiem pozostaje również rozwój sztucznej inteligencji i deepfake’ów (35%), które mogą być wykorzystywane do fałszowania treści. W obliczu tych zagrożeń firmy podejmują liczne działania prewencyjne – aż 81% dokładnie weryfikuje influencerów przed nawiązaniem współpracy, analizując ich zasięgi i autentyczność odbiorców. Ponadto 61% zabezpiecza się poprzez szczegółowe umowy regulujące zasady współpracy i odpowiedzialności, a 50% prowadzi regularny monitoring publikowanych treści. Pokazuje to, że świadome zarządzanie influencer marketingiem staje się koniecznością w obliczu rosnących wyzwań.

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"