Influencer marketing. Marketerzy coraz bardziej optymistyczni

Po ubiegłorocznym zawahaniu nastrojów w obliczu wojny na Ukrainie, w tegorocznym raporcie widać powracający wśród marketerów optymizm - zdecydowana większość zaplanowała na ten rok powiększenie budżetów na influencer marketing. Inflacja jest czynnikiem postrzeganym jako bardzo negatywny dla rynku marketingowego (dużo bardziej niż wojna za naszą wschodnią granicą) - w sumie jej wpływu obawia się aż 72% respondentów.

Takie wnioski płyną z raportu przygotowany przez platformę REAChaBLOGGER, nad którym honorowy patronat objęło IAB Polska. Podsumowuje on obecną sytuację na rynku influencer marketingu i zmiany, jakie miały na nim miejsce na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy. W badaniu wzięło udział grupa ponad 100 reklamodawców aktywnych w obszarze influencer marketingu (przede wszystkim marketerów, ale także przedstawicieli agencji reklamowych, domów mediowych, agencji digital, platform e-commerce, startupów, agencji PR itp.).

Influencer marketing - najpopularniejsze social media

Największą popularnością reklamodawców cieszy się współpraca z influencerami z Instagrama, ale popularność współprac z TikTokerami rośnie już kolejny rok w takim tempie, że pozycja Instagrama może się w perspektywie 1-2 lat wydawać zagrożona.

Influencer marketing - najpopularniejsze branże

Patrząc na popularność influencerów tematycznie - największym zainteresowaniem reklamodawców cieszy się kategoria „Uroda” („Beauty”). Najczęściej realizowanym celem za pomocą influencer marketingu jest budowanie product awareness lub brand awareness (81,9% ankietowanych). Coraz większa część rynkowych graczy (aż 64 proc. respondentów) pozytywnie ocenia inicjatywę regulacyjną UOKiK, dotyczącą oznaczania współprac komercyjnych z influencerami; na drugim biegunie znajduje się inicjatywa KRRiT, którą pozytywnie ocenia tylko 16,3 proc. ankietowanych.

- Tradycyjnie już, czwarty rok z rzędu, zapytaliśmy reklamodawców o zmiany w ich wydatkach, sposoby i rodzaje współprac z influencerami, wpływ rynkowych „czarnych łabędzi” na ich działania itp. Ostatnie lata są delikatnie mówiąc bardzo dynamiczne, dla całego biznesu, jak i dla influencer marketingu w szczególności - nasze badanie ma ambicje by systematyzować te zmiany i normalizować rynek influencerski w Polsce - komentuje Robert Sosnowski, CVO Reach a Blogger, twórca badania.

Jak marketerzy poszukują influencerów?

Zdecydowana większość uczestników badania, bo aż 66 % ankietowanych, nawiązuje współpracę z influencerami bezpośrednio, poszukując partnerów w Google lub Social Mediach, a 33 % wyszukuje ich samodzielnie, za pomocą odpowiednich grup tematycznych (najczęściej na Facebooku). Z kolei 44,3 % badanych robi to samodzielnie, lecz z pomocą platform (takich jak Reachablogger.pl), natomiast 43,3% nawiązuje współpracę z influencerami, których zna osobiście. O wiele mniej ankietowanych zadeklarowało wykorzystywanie do tego celu wyspecjalizowanej agencji reklamowej lub domu mediowego (odpowiednio 19,6% i 3,1%).

Najczęściej wybierana przez reklamodawców platforma społecznościowa (do współpracy influencerskiej) to zdecydowanie Instagram – 87,2% (wzrost o ok. 6 pkt procentowych rok do roku), na drugim miejscu uplasowały się ex aequo Facebook i TikTok – po 55,3% – przy czym ten pierwszy jest na fali lekko spadkowej, podczas gdy TikTok drugi rok z rzędu odnotowuje największe wzrosty (w tym roku do 55,3%, wobec 37,3% rok wcześniej). Tuż za podium znalazł się YouTube – 39,4%, a za nim bloggerzy (blogi webowe – 29,8%). 

Cele współpracy z influencerami

Jeśli chodzi o cele działań z influencerami, to ankietowani reklamodawcy - najczęściej wskazywali product/brand awareness - aż 81,9% a w drugiej kolejności cele sprzedażowe - 58,5%. Trzecie miejsce zajął „traffic” (pozyskanie ruchu dla witryny lub sklepu) - 38,3%.

Poziom profesjonalizmu współprac z influencerami wydaje się satysfakcjonować reklamodawców - największy odsetek badanych ocenił te współprace na 7 punktów (w 10 punktowej skali) - było to aż 22,6% respondentów, a w sumie aż 57% przyznało ocenę na poziomie 7-10 punktów, nikt natomiast nie ocenił współprac całkowicie negatywnie (na 0-2 punkty). Aż 45 proc. ankietowanych zadeklarowało, że w 2022 roku zwiększyło skalę działań z influencerami; a jeszcze więcej, bo aż 55 % deklaruje, że ich firmy zwiększyły budżet na ten cel w 2023 roku.

Pandemia, wojna, inflacja

Pandemia – co niezbyt zaskakujące – odchodzi powoli do historii - tylko 10% badanych osób deklaruje, że nadal istotnie wpływa na marketing w ich branży. Co może nieco bardziej dziwić, tylko 29,3% badanych deklaruje, że wojna w Ukrainie istotnie wpływa na marketing w ich branży. Wydaje się, że panuje zgoda co do faktu, że największym biznesowym zagrożeniem jest obecnie po prostu inflacja - tutaj aż 53% ankietowanych uważa, że istotnie wpływa ona na sytuację, a dodatkowe 19% obawia się, że może mieć taki wpływ w niedalekiej przyszłości - co sumuje się do aż 72% respondentów deklarujących obawę przed wpływem inflacji na ich marketing. 

#OznaczamyReklamy, czyli regulatorzy, a rynek influencer marketingu  

Twórcy badania i raportu zapytali też reklamodawców - podobnie jak przed rokiem - jak oceniają inicjatywę UOKiK związaną z oznaczaniem współprac reklamodawców z influencerami. Widać, że poparcie dla tego rozwiązania rośnie – w ubiegłym roku niemal połowa badanych oceniała je pozytywnie (49,1%), gdy tymczasem w tym roku jest to już 64 % (25% ma stosunek neutralny, 4% negatywny, a 7% twierdzi, że nie słyszało o tej inicjatywie). O tym, że współpraca komercyjna (za wynagrodzeniem) powinna być oznaczana, przekonanych jest aż 91,8%, w przypadku barterów jest to 66%.

Dla odmiany inicjatywa KRRiT (obowiązek rejestracji influencerów tworzących kontent audiowizualny) podobnie jak przed rokiem oceniana jest dużo bardziej negatywnie (tylko 16,3% pozytywnie, 31,6% neutralnie i 29,6% negatywnie). Sporo, bo 27,6% reklamodawców nie słyszało o tych działaniach KRRiT, co może w sumie nie powinno dziwić aż tak, bo jest to głównie obszar zainteresowania YouTuberów, TikTokerów i twórców wideo na Instagramie. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"